Процесс участия фирмы в работе выставки 5 глава
116. Панкратов Ф. Г., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 1998. 117. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 7-8. — С. 18-20. 118. Пахомова Н. Реприза как инструмент мифологической рекламы // Рекламные идеи - YES! - 2001. -№ 4. - С. 95-97. 119. Перция В. Брандмейстеры // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 2. — С. 11-14. 120. Перция В. Развитие брэнда во времени // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 5. — С. 51-55. 121. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — YES! — 1999. -№1.- С. 41-44. 122. Петрович О. Мой новый кибермагазин // Компаньон. — 2000. — № 24.-С. 40-43. 123. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: ИД Гребенникова, 2000. 124. Покупка за чашкой чая ■// Америка. - 1976. - № 232. - С. 35-41. 125. Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М.,1996. 126. Порохов С. Старая безопасная связь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. - С. 40...43. 127. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. - К.: ИМО КНУ, 1996. 128. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998. 129. Почепцов Г. Г. Теор1я комушкацш. — К.: Сшлка реклам1ст1в Украши, 1996. 130. Почепцов Г. Слухи, анекдоты и «мыльные оперы» как «глас народа» // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 4. - С. 80-84. 131. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — К.: Студцентр, 1999. 132. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания // Финансовая газета. — 1996. — № 6 (с комментариями И. В. Крылова). 133. Прибыльность потребителя и CRM // Office. - 2002. - № 1-2. - С. 32-33. 134. Пятая стихия. Каталог Международной выставки графического дизайна. Сост. В. Лесняк. - X., 1998. \Сп исок литературных источников
135. Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 10-13. 136. Редакционная статья // Диалог. — 2001. — № 4. — С. 4. 137. Рейтинг РКистрастий // Рекламный мир. - 2001. - № 10. - С. 15. 138- Рекламодатели заплатили за Олимпиаду почти миллиард долларов // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. — С. 6. 139. Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — №2.-С. 7-17. 140. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983. 141. Розенспен А. Ложные представления о лояльности // Диалог. — 2001. — №4. -С. 8-13. 142. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 1. — С. 10-11. 143. Ромат Е. Мерчандайзинг — маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле// Маркетинг и реклама. — 2002. — № 1. — С. 10-13. 144. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 5-6. — С. 16-18. 145. Ромат Е. В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 14-18. 146. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи-;' тер, 2000. 147. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. ~ 1998. — № 3 и № 4. 148. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Со- общение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22. 149. Саньков П. Золотое правило спонсорства: «Учесть баланс интересов» // Петербургский рекламист. — 1998. — № 2. — С. 14-15. 150. Сергеев В. Хороший слоган — запатентованный слоган // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 1. - С. 66-67. 151. Сердечнов А. Кто рекламирует Pepsi в России? // Индустрия рекламы. — 2001.-№2-С. 54-55. 152. Сизов Д. Промоушн — еще одно нерусское слово // Рекламные идеи — YES! - 1999.-№ 4. - С. 33-36. 153. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998.
154. Слейтер Я. Эффективна ли стратегия стимулирования продаж с использованием купонов на скидку? Отказ от использования купонов компании Procter & Gamble // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3. — С. 42-46.302 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций У 155. Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С. 34-39. 156. Слободская А. Троянский конь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 18-21. 157. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. — 2000. - № 8. - С. 5-6. 158. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 159. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций. — СПб.: ЛОПИ, 1995. 160. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. — М.: Мысль, 1977. 161. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. -- Минск: Амалфея, 1998. 162. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НЙКТИД, 1989. 163. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. 164. Танфильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 34-37. 165. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. - 2002. - № 1. - С. 43-46. 166. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002. 167. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995. 168. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. 169. Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АО «Интерэксперт», 1998. 170. Фролова A. Call center как инструмент массовых коммуникаций // Маркетинг и реклама.- 2002. - № 3. - С. 22-27 171. Хватит беспредела!// Рекламный мир. — 2001. — № 10. — С. 1,15. 172. Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix // Рекламные идеи - YES! - 2000. - № 3. - С. 87-91. 173. Чаландзия Э. 10 лиц на продажу // Культ личностей. — 2001. — Январь—февраль. — С. 62-69. 174. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999. 175. Чемпионат мира — это хорошо. Особенно для кармана организаторов // ЭКО. - 1998. - № 29. - С. 3. 176. Червак Р. Секреты создания атмосферы супермаркета // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - С. 53-55. 177. Черный В. CRM — стратегия современного бизнеса// Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 14-15. \Список литературных источников
J8. Шевченко Н. Чего они стоят и стоят ли этого // Рекламный мир. — 2001. — №7.-С. 1,28-29. 179- Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. 180. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.:: Питер Ком, 1999. 181. Эндрюс К. Директ-респонс ТВ //Диалог. - 2001. - № 2. - С. 22-23. 182. Эстония платит за натовскую «раскрутку» // Marketing, Advertising & PR Promotion (учебное издание Балтийского русского института). — 2002. -№ 1.-С. 3. 183. Юнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991. 184. Юхимов В. Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2000. — № 7-8. - С. 66. 185. Якокка Л. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1990. 186. Aacker D. Building Strong Brands. - NY: The Free Press, 1996. 187. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992. 188. Barker L. Communication. — Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984. 189. Bond J., Kirshenbaum R. Under the Radar Talking to Today's Cynical Consumer. - NY: Wiley, 1998. 190. Boyd H. W.-Jr., Walker O. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. — Chicago etc.: Irwin, 1995. 191. Churchill G. A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995. 192. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. -Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 193. Cutlip S. C. & others. Effective public relations. — New Jersy: Englwood Cliffs, 1994. 194. Deveny K. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Journal. 1992. - October 15. - P. Bl, B5. 195. Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1976. 196. Fiske J. Introduction to Communication Studies. — London, N.Y., 1990. 197. Hahn F. E. Do-It-Yourself Advertising. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1993. 198. Hume S. Coupons Set Record, But Pace Slows // Advertising Age. — 1993. -February 1.- P. 25. 199. Hume S. Marketing Question of Low Pricing // Advertising Age. — 1992. — March 16.-P. 38 200. McCarty E. J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1994. 201. McKenna R. Relationships Marketing. — Reading Mass: Addison-Wesley, 1991.304 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 202. Mencher M. Basic Media Writing. — Medison, Wisconsin: W. C. Brown Communications, Inc., 1993. 203. Norwegian Trade Counsil. Norway Exports Seafood, 2002. 204. Sales and Marketing Management. -1989. - February 26. - P. 75. 205. Sun Interbrew попала под огонь // Индустрия рекламы. — 2001.- № 2. — С. 16. ; Раздел 3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР СРЕДСТВ И КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ 306 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств., 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы/ рекламного творчества (креатив) 3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубрич-ного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д., Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция реклам- .1, Разработка рекламного обращения. Проблемы...
н»го агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ [5, с. 67]). )дин из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [24, с. 15]. И. Ганжа предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: I # дизайнерский (например практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;
♦ копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант — навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.); ♦ смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.). Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса: 1. Ориентация — определение проблемы. 2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации. 3. Анализ — классифицикация собранного материала. 4. Формирование идей — сбор различных вариантов идей. 5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение. 6. Синтез — разработка решения. 7. Оценка — рассмотрение полученных идей [91, с. 421]. Американский рекламист Б.-В. Берг предложил свою схему основных этапов креатива в рекламе (рис. 3.1) [там же, с. 422]. Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» [24, с. 15]. Того же мнения при- 308 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств '3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... дёрживается и И. Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Рекламное творчество — это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи» (цит. по [50, с. 8]). Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайте-ры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д., и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе — это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или "рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры» [71]. Американские авторитетные специалисты в области креативных стратегий А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные1 и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено» [32, с. 39]. Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [2,3 и др]. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева (см.: [18,19]) и специалистов, 1 Соотнесенные. — Примеч. авт. 310 Раздел 3..Разработка рекламного обращения, выбор средств.
объединившихся в Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой задачи даже кратко рассмотреть данную технологию, можно отметить следующее. Основными исходными посылками этой технологии являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским» [19, с. 29]. «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст----это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных выше источниках. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и —) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя. Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в пхмифологизме» [11, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.) А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре» [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., напр.: [89]). Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл- 3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... nil)- Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриидер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения. Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения» [63, с. 16—17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [там же, с. 254]. Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [96, с. 158]. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы: ♦ визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей; ♦ аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%); ♦ кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%). Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, Предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительноРаздел 3. Разра ботка рекламного обращения, выбор средств... шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений — поз, жестов — и взглядов; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием сказанного им [63, с. 34]. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление применения наработок NLP — использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. Обе мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром. Ярким примером применения концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада «Hershey's»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуа-лов, и на аудиалов, и на кинестетиков (см. подроб.: [58, с. 129-131]). Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники. Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда [см. 28; 29]. 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа: 1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention). 2. Разрыв, разрушение стереотипов (disruption). 3. Поиск нового направления развития (vision). Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил — сломал — создал» [23, с 8]. Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Apple» («Think different!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда — акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и Др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал «Think different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это — один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера. Более подробно с методикой «разрыва» можно ознакомиться в [34; 35; 57 и др.]. Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по Мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Не-314 Разде л 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... мецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям стереотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» [ 17, с. 79]. И хотя данное высказывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не имеющий пределов. Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения. Основные выводы 1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации. 2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. 3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологий. Вопросы для самопроверки 1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя, посредника, получателя. 2. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте на этом примере основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения. 3. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему? 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... Содержание рекламного обращения Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей}
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|