Процесс участия фирмы в работе выставки 6 глава

Другими словами, <...> объявления очень редко оказываются в со­стоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное дей­ствие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воз­действуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [86, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходи­мость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механиз­ма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отме­тить, что активное применение научных достижений психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достиже­ний: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Пав­ловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддерж­ка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же вре­мя нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изу­чения проблем формирования рекламных обращений.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др. (см. [12, с. 42-43]).

Первые научно обоснованные и практически значимые исследова­ния в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг., (см., напр.: [78, с. 274-276]). В последние же десятилетия она получи-

¹ Выделено автором.316

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,.

ла бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Необходимо согласиться с россий­ским специалистом-психологом Н. Ф. Дмитревской, дающей свою оцен­ку уровню развития психологии рекламы как прикладной науки: «Ме­тодологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук» [102, с. 479]. В то же время вызывает некоторое сомнение другое утверждение того же автора: «Формально предметом психологии рек­ламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам» [там же]. Такое определение предмета психологии рекламы представляется не­сколько размытым и более подходит для предмета науки «Психология потребления».

Ближе к понятию психологии рекламы, на наш взгляд, находится подход другого ученого-психолога, Т. И. Краско: «Процессы восприя­тия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появления желания приобрести его — это процессы, обусловленные психологическими характеристи­ками потребителей рекламных сообщений» [46, с. 10-11].

С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисципли­ны «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей») [см. подробней 94; 103 и др.].

Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потреби­тельского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью по­купательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, полити­ко-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих фак­торов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагае­мый покупателю, товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия ар­гументов функции Ар необходимо рассматривать и рекламу.

На выходе «черного ящика» — покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупа­тельского поведения главную роль играют характеристики покупате­ля (социальные и индивидуальные, в том числе психологические).

I

3. 1. Разработка рекламного обращения. П роблемы...

Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке до­статочно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребле­ния. Выделяют четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка) [94, с. 47-48].

Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздей­ствия будут различными.

После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потреби­тельского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством фак­торов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.,

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него со­циально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо дей­ствиям» [52, с. 16]. Т. И. Краско дает более широкое определение ре­зультата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых пред­ставлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром» [46, с. 13].

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» [58, с. 42].

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

♦ когнитивный (познавательный аспект, передача информации, со­общения);

♦ аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

♦ суггестивный (внушение);

♦ конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).318

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определен­ного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психоло­гических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том слу­чае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным до­верием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при мно­гократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожи­даемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рек­ламного обращения на сознание человека легло в основу множества рек­ламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распростра­ненных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 3.1.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA {attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — жела­ние — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное вни­мание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: исполь­зование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; брос­кий рисунок; курьезное расположение обращения (например текст «вверх ногами>>); шокирование аудитории и т. п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение долж­но удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обеща­ние удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригиналь­ным, интересным по форме и лаконичным.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общерос­сийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как извест­но, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на ре­ферендум, обозначали поддержку демократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включа­ющая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент со­держания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия реше­ния о покупке современным потребителем. В настоящее время форму­лы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения: вни­мание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз про­цесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциаль­ных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предло­жением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупа­теля желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покуп­ки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рек­ламистом Расселом Колли в 1961 г. [105]. Название формулы включа-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

ет начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки про­ходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиля­ция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — пси­хологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется прирос­том числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, ис­пользование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получа­телем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентиро­ванных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки оп­ределяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Рек­лама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся На тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным поку­пателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) воз­никновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основ­ных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая свя­зана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рек­ламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из сле­дующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической те­орией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схе­му воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекла­мы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психо­логической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «... Рек­лама обладает только слабым действием, направленным на укрепле­ние привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им Не нравится предлагаемый товар» [4, с. 27-28].322

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непо­средственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Со­ставляющие модели таковы: visibility, identity, promise, singlemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустрем­ленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы 5 расшиф­ровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: рек­лама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с кон­кретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивиро­вать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следу­ет запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необ­ходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Прак­тически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на со­вершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия послания получателями. Напри­мер, при разработке рекламного обращения большое внимание уделя­ется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллимет­ра», «С точностью до копейки» и т. п.). В одном из роликов этого цик­ла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа нале­во. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое [101, с. 13]. Сама по себе деталь ма­лозначительна, но эффект обращения снизился.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних усло-

вий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирмен­ным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть по­ложительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страхо­вой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко не­гативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Ока­зывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важ­но, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораз­до важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая стано­вится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздра­жает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным при­мером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно не­гативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков.

Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего вос­принимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе­лом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место.

Широко известны результаты психологических исследованиий, ус­тановивших, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голу­бой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его при­менение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поде­ленное на квадратики, и т. д., и т. п. Более подробно психология воспри­ятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера [54].

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе-324

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ния неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, жен­щины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасно­сти рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях послед­ствиями воздействия рекламы могут стать такие психические пато­логии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Пси­хологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные об­стоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давле­нию, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценно­сти» [70, с. 5,13]. Так, результаты психологической экспертизы рекла­мы, приведенные в цитируемой книге Е. Прониной, указывают на опасность для здоровья получателей некорректных рекламных обра­щений. Среди отправителей этих посланий как рекламодатели «мест­ного значения», так и мегабренды [там же, с. 25, 33, 56-57].

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения ком­муникатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной кате­гории [52, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В ос­нове мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выпол­няет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Американский психолог Лун Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят це­лью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь об­ласти бессознательного или подсознательного, поскольку предпочте­ния обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически

3 • 1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» (цит. по: [102, с. 480]).

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотре­ние этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не кос­нуться ее невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуще­ствляется для того, чтобы выявить основные установки потенциаль­ного покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в пер­вую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью про­водимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения мо­гут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дей­ствие установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединя­ются в три большие группы:

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [51, с. 519].

К рациональным мотивам можно отнести:

♦ Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных про­дуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без са­хара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в рекламе диетичес­ких продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

♦ Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мо­тивом. Он основывается на понятном желании многих разбога­теть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Именно такой мотив использо-326

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

вался в рекламе стиральных средств «Gala» («Никакой разни­цы! Зачем платить больше?») и «Dana» («Dana: чистый до­ход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инве­стиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

♦ Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является опре­деляющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Дан­ный мотив используется, например, в рекламе ГарантиБанк Мос­ква («Гарантия роста»). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама стиральной машины «Indesit»: «"Инде-зит" прослужит долго», а также «Ярославские краски — раз и на­всегда!».

♦ Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполага­ет обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, полу­чение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лез­вием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Ши­рокие возможности — гибкий подход!» и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получате­лей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обра­щением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

♦ Мотив свободы определяется стремлением человека к незави­симости от определенных обстоятельств, защиты своей само­стоятельности в различных сферах жизни. Примером активно­го использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, ис­пользующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенери-рующих установок; оборудования для переработки сырья, пред­назначенного для фермерских хозяйств, и т. д.

♦ Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мо­тив страха используется в рекламе «полицейских» замков, про-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиф­форд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Данный мотив был также использован в рек­ламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Пере-пелкиным («Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

♦ Мотив значимости и самореализации основывается на естествен­ном желании человека найти признание в своем окружении, по­высить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep — единственный в своем роде!»), косметики фирмы Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), ана­логичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достой­на!») и др.

♦ Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламиру­емого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае моти­вом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносят­ся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматий­ный пример: «Это — Sony!». Из российской же практики можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!».

Ф Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похо­жим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внеш­ности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется при использо­вании приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки-International» разделяют выбор своих лю­бимцев по отношению к джинсам «Collin's» и т. п. 328

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: