Процесс участия фирмы в работе выставки 1 глава

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразде­лить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/яр­марке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уров­ня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом де­монстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпус­кающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каж­дая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необхо­димостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

♦ поиск новых рынков;

♦ расширение числа покупателей;

♦ внедрение нового товара на рынок;

♦ поиск новых посредников;

♦ позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов;

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ определение возможного спроса на новый товар;

♦ завязывание контактов в деловом мире страны— организатора выставки;

♦ формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

♦ интенсификация рекламы нового товара;

♦ непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключают­ся контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что толь­ко крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возмож­ностей фирмы по следующим направлениям:

♦ время и место проведения выставки;

♦ авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

♦ численный и качественный состав участников и посетителей;

♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходи­мо учитывать возможные умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

♦ тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как пра­вило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на на­чало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $ 150 до $800 за 1 кв. м [10, с. 34-35]. Организатора­ми также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог);

♦ разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

♦ окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинго­вые средства.248

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (рек­лама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных ус­ловиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большин­ства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому по­ложительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы-, ставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммер­ческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протоколь­ных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обес­печении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора вы­ставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, за­ключение контракта на выставочные услуги (так называемый блан­ковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разра­ботка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

♦ окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

♦ разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, вы­соты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

♦ генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны:

1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих пред­ставителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчи­ками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хране­ния экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут состав­лять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуни­кации. Причем для предприятий, производящих товары индивиду­ального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%).

Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции -40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки на­ступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высокока­чественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предва­рительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

♦ провести комплексную рекламную кампанию в местных сред­ствах массовой информации;

♦ обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следова­ния посетителей на выставку;

♦ заблаговременно разослать приглашения представителям мест­ных деловых кругов;

♦ обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.250

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фир­мы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких тре­бований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кан­дидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стенди­ста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетите­лями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представи­телями фирмы уже в зоне переговоров.

Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, не­уверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд», «собирателей сувениров» и др. Для более подробного озна­комления с приемами работы с этими аудиториями можно посовето­вать [83; 114].

Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изу­чения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы:

1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.

3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источни­ки ицформации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупа­телям.

5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов.

6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте.

7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамечен­ным [139, с. 8].

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

,: После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой долж­ны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотре­ли экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расхо­дования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе фи­нансирование собственной выставки. Примером может служить посто­янно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по стра­нам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки коор­динация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, уча­ствующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT».обхо­дится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год [96, с. 287].

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельно­сти представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружняя: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих Представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).

В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и син­тетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в кон­кретных условиях — в местах продажи товара его конечному потреби­телю.

Основные выводы

1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого со­стоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имею­щихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потреб­ностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.252

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

2. Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, ко­торая, в соответствии с обычаями той страны, на территории кото­рой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного перио­да времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам раз­решается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выста­вок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое сред­ство СМК.

4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обус­ловливаться необходимостью решения конкретных маркетинго­вых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.

5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следую­щие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный пе­риод; разработка тематического плана экспозиции и сметы учас­тия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; под­ведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самопроверки

1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке дол­жен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные подразделе­ния традиционной выставки. Какие вопросы вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фир­мы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функ­ционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5-1 ч. Дай­те свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на кон­кретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

Основная масса покупок индивидуальными потребителями (например, на Украине — более 97%) производится непосредственно в предприя­тиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязыч­ному термину «point of sales», или P.O.S. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном пере­воде — «торговые точки».

В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail — собственно пред­приятия розничной торговли (магазины, аптеки и т. п.) и на Ногеса — своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restaurant, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (хим­чистки, парикмахерские, салоны красоты и т. п.), различного рода ту­ристические, транспортные и прочие агентства и даже банки.

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприя­тиях розничной торговли (P.O.S.), понятно то серьезное внимание, которое уделяют маркетологи процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Следствием этого стало широкое распространение в последние годы направления маркетинга, которое получило назва­ние мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 60-70% решений о по­купке того или иного товара принимается покупателями непосредствен­но в торговом зале магазина [58, с. 54; 155, с. 35]. В соответствии с дру­гими данными, этот показатель превышает 80% [24, с. 542].

Основными направлениями мерчандайзинга являются:

1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их опе­ративное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала [30, с 93].254

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят да­леко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущ­ность этих средств маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, бо­лее правильным будет назвать их интегрированными маркетинговы­ми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содер­жанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению [58].

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не суще­ствует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилла и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределе­ния» (т. е. в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какиетоварные ассортименты продавать, называются мерчандай­зинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)» [191, с. 509].

Еще в одном американском источнике дается более сжатое опреде­ление: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воз­действия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персо­нала» (цит. по: [73, с. 24]).

Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уде­ляется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу» [168, с. 662]. Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со сто­роны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация мето­дов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно прихо­дит с целью совершить покупку» [70, с. 15]. С указанными авторами в целом согласна О. Рассказова, дополняя определение обозначением основных функций: «Сегодня все больше внимания уделяется марке­тингу внутри магазина, иначе мерчандайзингу. Говоря обыденным язы­ком — это средство для повышения уровня продаж. Удел мерчандай­зинга — контроль дистрибьюции продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в мес­тах продаж» [135, с. 10].

Q.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Трудно согласиться с Т. Клейн, дающей такое определение: «Мер­чандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достиже­ние максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для вла­дельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства» [165, с. 43]. По нашему мнению, преувеличение роли эффективного использования торгового пространства несколько сужа­ет рамки применения технологии мерчандайзинга.

Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзин­га, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффек­тивного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимули­рование деятельности сферы торговли» [6, с. 50].

Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущност­ных характеристик и широты инструментария, используемого мерчан-дайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандай­зинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий произво­дителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритей-лерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из проме­жуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирова­ние посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга явля­ются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинго­вые коммуникации)» [143, с. 11].

Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как комму­никационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегриро­ванные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплекс­ное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудито­рией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, TIP, а также других синте­тических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элемен­тов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и мето­ды образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтети­ческом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.256

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы ус­луг, т. е. — в условиях, где происходит непосредственный контакт про­давцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является не­обходимость кооперации для его реализации сразу двух основных ти­пов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производите­лей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, об­щенациональных и региональных). Актуальность подобного сотруд­ничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стиму­лировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в розни­це. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых про­изводителями товаров [199, с. 38].

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивиду­альный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основные коммуникационные цели ИМКПМ — это:

♦ интенсификация процесса продажи;

♦ побуждение покупателя к покупке;

♦ информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

♦ предоставление дополнительной аргументации в пользу совер­шения акта покупки;

♦ представление товаров-новинок;

♦ стимулирование продавцов;

♦ напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называ­ют P.O.S.-материалами (от англ. point ofsales — точки конечной реали­зации товаров).

Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных то­варов конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно вы­деляются пять основных условных зон (секторов), в которых исполь-

£.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

зуются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в зада­чах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:

1. Зона снаружи торговой точки.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4. Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона [88, с. 20-21; 155, с. 36-37].

Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, све­товые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины роз­ничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — сти­мулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) — предметы, находящиеся ' в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроиз­вольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамично­сти, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Пример айсто­пера показан на рис. 2.16.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалис­тических изображений людей (как правило, в роли сотрудников дан­ного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выпол­няются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали воз­рождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весь­ма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей (см. рис. 2.17).

В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых назы­вается «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве рабо­тают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием по­купателей у входа в универмаг [53, с. 23].

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы Продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. 258

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.16. Пример айстопера - огромный стилизованный пакет для покупок, размещаемый вблизи супермаркетов ВШа

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает та­кие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, ха­рактер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запа­хи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательно­стью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенци-

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис. 2.17. «Девушка-кенгуру» - коммуникант одного из московских магазинов

ального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супер­маркетах показывают, что для покупателей привлекательность внут­ренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем Цена и качество товаров [146, с. 402].

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина на­чинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е.260

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

с разработки системы средств демонстрации, символов и других при­емов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [13, с. 103]. Директор компании TD-Маркетинг Руслан Червак счи­тает: «С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, по­могает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначает­ся и какие товары в нем представлены (например, магазин модной одеж­ды, ориентированный на богатого, изысканного и избалованного потре­бителя). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит» [176, с. 46].

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: