Процесс участия фирмы в работе выставки 4 глава

Примечания:

1. При формировании табл. 2.1 использованы результаты исследо­ваний американскими специалистами коммуникационных кам­паний более чем по 5000 промышленных товаров [68, с. 80].

2. Показатели, помещенные в табл. 2.1, оцениваются по пятибалль­ной системе. Оценка «5» является максимальной.

Несколько слов о самой табл. 2.1. Необходимо отметить, что ее дан­ными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страда-

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 287

Таблица 2.1. Сравнительная оценка воздействия основных средств СМК на потребителя (в баллах)

п/п	Показатель	Реклама (в прессе)	Директ маркетинг (личная продажа)	Паблик рилейшнз	Стимули­рование сбыта
1.	Способность внедриться в розна-ние покупателя и сохраняться в его памяти
2.	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания
3.	Стоимость одного контакта с потен­циальным покупателем
4.	Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя
5.	Способность быстро реагировать на запрсы покупа­телей и, соответст­венно, гибко корректировать сбытовую политику
6.	Выбор нужного мо­мента для сообщения
7.	Повторный контакт с покупателем
8.	Время, необходи­мое для уяснение ответной реакции • покупателя
9.	Убедительность сообщения
10.	Получение заказа, заключение сделки
	Итого баллов

Раздел 2. Систе ма маркетинговых коммуникаций

ет субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например 4-й и 8-й) тесно связаны между собой и автокоррелируются. Очевидна различная значимость показателей (например 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто арифметически складывают количе­ственные оценки и получают итоговые показатели, что представляет­ся не совсем корректным.

В то же время данные табл. 2.1 позволяют наглядно показать досто­инства и недостатки каждого из основных элементов СМК по отно­шению друг к другу. Так, явно видны преимущества личной прода­жи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Одна­ко по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1 балл). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х гг. средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла $225 [204, с. 75]. Однозначным лидером по данному пока­зателю могут быть признаны паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким критериям, как получе­ние заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией поку­пателя и др.

По данным табл. 2.1 мы не можем определить явного лидера, имею­щего стабильно высокие оценки по всем показателям.

Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от ха­рактеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является слож­ным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко — известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основ­ных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуни­кационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называе­мого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное исполь­зование средств СМК попросту невозможно (например проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; эле­менты фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятель­ности, ПР-акций, спонсоринга и т. п.).

2 .4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 289

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирова­ния эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформи­ровать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых комму­никаций.

Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятель­ности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор средств маркетинговых коммуни­каций и оптимальное комбинирование их.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную струк­туру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определе­ния ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сло­жившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирова­ния производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разраба­тывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбы­товой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стиму­лирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — роз-290

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потреби­телей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фир­мы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие по­требителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индиви­дуальных потребителей, рынок производственных потребителей, ры­нок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. По данным исследований, проведенных в 1980-х гг., на рынке индиви­дуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим обра­зом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулиро­вание сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары про­изводственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивыс­ший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [81, с. 502]. Коммуникационные приоритеты компаний на рубеже веков выглядели следующим образом (см. табл. 2.2).

Как видим, за прошедший период несколько снизилась роль рекла­мы и повысилась роль стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на рынке потребительских товаров.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке опре­деленного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду» (рис. 2.21).

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере

Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения [15, с. 75]

Основной акцент маркетинговых коммуникаций	Потребительский товар	Товар производственного назначения
Реклама	***	**
Стимулирование сбыта	***
Паблик рилейшнз	**	#
Личная продажа	*	****

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 291

Рис. 2.21. Схема «рекламной пирамиды», соотносящая основные типы готовности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций

украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализирован­ных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей — сотрудников маркетинговых служб различных орга­низаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, перио­дичности его выхода, регионе распространения и т. п.

Главными инструментами достижения этой цели будут информатив­ная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективным прие­мом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся ре­альным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций жур­нала, участие в мероприятиях научно-практического характера (кон­ференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т. п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине.

После того как значительная часть потенциальных потребителей ос­ведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной292

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование бла­гоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный по­купатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуе­мых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т. п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов лич­ной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рам­ках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинг-микс: товара (т. е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в про­цессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Марке­тинг и реклама» играет участие редакции в работе специализирован­ных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки жур­нала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «под­талкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т. п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекла­мы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчи­кам при редакционной подписке и др.).

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит че­рез следующие этапы; разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (см. схему рис. 2.22).

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на ры­нок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-про­изводителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точ­ки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль сти­мулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг свое­го максимального объема, более целесообразно использование напо­минающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяет­ся приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность

2,4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 293

----------- Объем продаж------------- Объем прибыли

Рис. 2.22. Схема основных этапов традиционного жизненного цикла товара

уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса про­дукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми аген­тами — «мисс Эйвон». Основной конкурент Л сои на американском рын-' ке — фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важ­нейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и эк­ранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изме­няться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента на лич­ные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества кон­цепции ИМК.

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частно-сти, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем бо­лее подробно особенности разработки рекламных обращений и пробле­мы организации рекламной деятельности коммуникатора.

Основные выводы

1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) пред­ставляет собой концепцию планирования маркетинговых комму­никаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбы­та, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воз­действия коммуникационных программ посредством непротиво­речивой интеграции всех отдельных обращений.294

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не проти­воречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффек­тивности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную струк­туру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; тра­диции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Вопросы аля самопроверки:

1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке кон­цепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы кли­ентурных рынков.

3. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуни­кационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

4. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает вне­дрение концепции ИМК в практику деятельности отечественных организаций?

Список литературных источников

1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования тради­ционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000.-№5.-С. 43-50.

2. Абрамчук В. А., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне эконо­мического кризиса на Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22.

3. Александров Ф. И мытьем, и катаньем // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 18-21.

Список литературных источников

4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-Пресс, 1997.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

6. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994.

7. Арацкая Н., Лебедев А. Интерьер торговых залов как способ воздей­ствия на принятие решения о покупке // Реклама. Advertising. — 2000. — №3.-С. 28-30.

8. Афины дороже Сиднея // Вечерние вести. — 2000. — 21 ноября. — С. 7.

9. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации // Рек­ламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 45-47.

10. Баканова Н. Выставляйтесь грамотно // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С. 34-37.

И. Банкин А. Расширяя перспективы директ-маркетинга: несколько при­меров и историй // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 76-79.

12. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.

13. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

14. Беляева М. Халява — дело тонкое // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 25.

15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро­ванный подход. — СПб: Питер, 2001.

16. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино пресс, 1990.

17. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издатель­ский дом «Довгань», 1995.

18. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2000.

19. Бондаренко Г. Что еще надо коту для счастья // Креатив. Creativity. —

2001. - № 1. - С. 14-17.

20. Борисовский Ю. Adidas: теряя золото // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С. 52-57.

21. Борисовский Ю. Великая бриллиантовая иллюзия. // Индустрия рекла­мы. -2002. - № 3. - С. 52-55.

22. Бородина В. Все дороги ведут в Рим // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 2.

23. Британцы создают новый облик Эстонии // Индустрия рекламы. —

2002. - № 6. - С. 6-7.

24. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Рекламные идеи YES! — 1999-2000.-№ 4.-С. 10-13.

25. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // Рек­ламные идеи YES! - 2000. - № 3. - С. 17-19. Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

26. Васильева М., Надеин А. Выбираем слоган // Рекламные идеи YES! — 1999.-№3.-С. 70-73.

27. Васильева М., Надеин А. Рецепт упаковки от Mildberry Field // Реклам­ные идеи - YES! - 2001. - № 2. - С. 67-69.

28. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 1. - С. 16-18.

29. Васюхин В. Великие зазывалы, или Все лучшее в Бразилии называется «Пеле» // Реклама. Advertising. - 1999. - № 3. - С. 46-48.

30. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи - YES! - 2000. - № 3. - С. 92-97.

31. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 1986.

32. Виноградов А. А. Маркетинг в Интернете // Маркетинг и реклама.—

1999. - № 4. - С. 37-42.

33. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные воз­можности для маркетеров // Маркетинг и реклама.— 1998. — № 9-10. — С. 18-20.

34. Вишня Д., Полякова Ю. «Спартак»—«Зенит»! 2-1 // Co-общение. —

2000. - № 6-7. - С. 32-35.

35. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. — 2000. - № 7. - С. 27. _

36. Ворошилов И. Региональный Интернет-маркетинг и маркетинг регио­нального Интернета // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 7.

37. Гайдук Д. Электронный вариант директ-мейл // Бизнес-информ. — 1997. -№ 20. - С. 54-57.

38. Галецкий В. Базы данных в ДМ-проектах // Маркетинг и реклама. -2002.-№3. -С. 16-19.

39. Гнатенко П. И. Национальная психология: анализ проблем и противо­речий. - К., 1990.

40. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991.

41. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001.

42. Горелая Л. Эффективное рекламное письмо и его составляющие // Маркетинг и реклама.- 2001. - № 10. - С. 24-27.

43. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. — 2000.-№ 2.-С. 26.

44. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 23-26.

45. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 1998. — №3. - С. 6-13.

46. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997.

Список литературных источников

47. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. — М.: Прогресс, 1989.

48. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993.

&9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: Прогресс-Универс, 1994.

50. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000. — №5. -С. 14-15.

51. Денисенко О. Direct mail: взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. — 2000. -№ 11-12. - С. 60-61.

52. Джефюнс Ф. Реклама. — К: Т-во «Знания», 2001.

53. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.

54. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпора­тивной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 14-16.

55. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность // Диа­лог. - 2001.-№ 4. - С. 20-23.

56. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Бе-рон», 1983 (болгар, яз.).

57. Дымшиц М. «Брэнд» — это не только дорогая торговая марка, но и... // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№ 3. - С. 11-14.

58. Сщенко Я. Мерчандайзинг — мистецтво спокуси юпента // Зеркало. — 1999. - № 3. - С. 54-56.

59. Заболотний В. Менеджмент взаемостосунюв i3 юпентами (Customer Relationship Management) // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 32-37.

60. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Меж­дународные отношения, 1988.

61. Закон Российской Федерации «О товарных знаках знаках обслужива­ния и и наименованиях мест происхождения товаров» // Деловой мир. — 1992.-№39. -С. 7-9.

62. Иванов А. Годовой отчет первого в России call-центра // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 87-88.

63. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 1997. — № 10. - С. 14.

64. Идти на запах // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 4.

65. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и котррекламе // Реклам­ные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.

66. Исаев Ю., Гозман A. MLM: лестница успеха или легальное мошенниче­ство // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 14.

67. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителей // Бренд-менеджмент. — 2002. — № 1. — С. 47-61. Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

68. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Фин-вест, 1991.

69. Калашник В. Дружба, поставленная на поток // Маркетинг и реклама. -2001.-№10. -С. 19-21.

70. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. — М: РИП-холдинг, 2001.

71. Картавенко В. Пиво по 37 коп. То самое // Рекламное измерение. — 1997. -№11. -С. 10-11.

72. Кимков А. Об эффективности SP-акций, или как мы продвигали мака­роны // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 2. - С. 31-32.

73. Кирюков С. И. Мерчандайзинг — доступная каждой фирме технология // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 24-26.

74. Климанова С. В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинго­вые исследования в России. — 1998. — № 1. — С. 39-43.

75. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997.

76. Константинова И. Отпуск-2000: мы выбираем — нас выбирают // Со­общение. - 2000.-№ 6-7. - С. 4-17.

77. Королько В., Гавриш О. Особенности национального «Пиара» // Мар­кетинг и реклама. - 2002.-№ 3. - С. 10-12..

78. Коротаева М. Чем кормить акул пера? // Маркетинг и реклама. — 1997. — ■№ 1-2. - С. 26-28.

79. Костыра Т. Рынок директ-маркетинга в Польше и Западной Европе // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 28-29.

80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб.: Питер, 2001.

81. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

82. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — К.-М.-СПб.: Вильяме, 1998.

83. Критсотакис Я. Г.. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М.: Ось-89,1997..

84. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций — М.: Центр, 1998.

85. Крылов И. В. Эффект Голубкова// Экспресс-сервис. — СПб. — 1995. — №11.-С. 5-6.

86. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

87. Кузнецов А. Как создать собственную клиентскую базу данных // Диа­лог. - 2001. - № 4. - С. 17-19.

88. Куликов П. РОЗледний дюйм // Рекламный мир. — 2001. — № 10. -С. 20-21.

89. Курбанова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. — 2000. - № 8. - С. 28.

90. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 1999.

91. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. - М., 1982.

Список литературных источников

^99

92. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992; Лотман Ю. М, Избранные статьи. —

К, Таллинн: Изд-во Александра, 1992 и др.

93. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. — 1998. — №3. -С. 12-13.

94. Макартур К. Департамент обороны США выбрал пять финалистов тен­дера // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 4.

95. МАП потребовал прекратить трансляцию пива «Клинское» // Индуст­рия рекламы. - 2002.- № 1, - С. 17.

96. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации мира. — М.: Прогресс, 1991.

97. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

98. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998. - № 3. - С. 52-54.

99. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское согла­шение, 2000.

100. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного ана­лиза рекламного пространства. — М.: Гелла-Принт, 2002.

101. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998.

102. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Реклам­ные технологии - 2002. -.№ 2. - С. 29-33.

103. Надеин А. Агентство «Роуз» разрушает стереотипы // Рекламные идеи — YES! - 2000.-№ 3. - С. 68-70.

104. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии — 2001. — № 8. — С. 10-12.

105. Наша марка. Каталог. — М.: Наша Марка Маркетинговые Технологии, 2001.

106. Новая голова VIPRa // Рекламный мир. - 2001. - № 7. - С. 4.

107. Новинский Б. «Неочевидный менеджмент» решает всё // Co-общение. — 2000. - № 6-7. - С. 26-29.

108. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит // Рекламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 8-10.

109. Новый мировой PR-лидер // Рекламный мир. - 2001. - № 6. - С. 6.

110. Носов Ф. «Кубок Кремля» мог оказаться пустым // Рекламный журнал. — 2000.-№11.-С. 6.

111. Носов Ф. Новый Интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6.

112. О'Двайер Дж. Норвегия выделила $120 млн на глобальную рекламу рыбных продуктов // Рекламный мир. — 2001. — № 7. — С. 18.300

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

113. Овчаренко Е. Ну очень смешные цены... // Комсомольская правда. — 1993. - 2 июля. - С. 3.

114. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. — Новоси­бирск: Интербук, 1991.

115. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: