 |
20. Внутренние и внешние источники формирования денежных фондов медиа – предприятия (Дотирование, спонсорство, банковское кредитование медиапредприятия).
|
|
|
|
В условиях неспособности и конкуренции на рынке многим газетам трудно сохранить свое существование. Сокращение подписки и тиража, снижение выгодности рекламы, издательская и коммерческая деятельность приносит все меньший доход, и в ряде случаев возникает возможность банкротства. Редакция ищет спонсоров: предприниматели, крупные фирмы, банки, биржи и др. коммерческие структуры. Может быть в виде финансовой поддержки, которая позволяет редакции компенсировать убытки, свести без дефицита баланс газеты, коммерческие проекты, которые могут принести прибыль. Спонсор может оказать помощь: публикация рекламы (предоставление информации) и ее оплата. Предоставление новых технических средств, используя которые, газета сможет изменить внешний облик и стать более выгодной для читателя.
Спонсорская помощь редко бескорыстна. Это возможность влиять на редакционную политику, есть возможность стать фактическим соучредителем газеты. Редакция неизбежно теряет значительную часть независимости. «Политическо-идеологическое» спонсорство: группа людей объединяется и спонсирует деятельность редакции в нужном ей направлении.
Одна из разновидностей спонсорства: дотирование – денежное пособие, с помощью которого либо госорган либо общественная организация поддерживает существование своего периодического издания. В отличие от спонсорства, Д. выделяется регулярно и только в денежной форме, гарантированно покрывает расходы. В деятельности многотиражных российских изданий роль Д. велика: это спасает от возрастающей стоимости бумаги, типографских расходов, доставки изданий. Ежегодно государственный комитет по печати составляет реестр. Д. – средство влияния на политику издания.
|
|
|
21 Финансовая политика медиа предприятия
Финансовая политика редакции – искусство управления финансовыми ресурсами редакции, проявляющееся в их эффективном использовании, регулировании доходов и расходов, формировании и исполнении редакционного бюджета.
Цели финансовой политики:
- укрепление и расширение финансовой базы издания,
- обеспечение экономической независимости СМИ,
Для этого: уменьшение затрат, связанных с выпуском издания + увеличение доходов от его реализации = увеличение прибыли редакции.
(Доходы – Расходы = Прибыль)
Финансовую политику определяет владелец СМИ, но поскольку таковой юридически у нас не прописан, то зачастую – учредитель.
Реализацией финансовой политики занимается финансовый менеджер редакции/ее коммерческий директор. В его обязанности входит следить за состоянием финансовой базы издания, за исполнением бюджета, сводить баланс доходов и расходов редакции.
Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции.
Уставной фонд (в АО – уставной капитал) – совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции.
Размеры вкладов и взаимоотношения учредителей прописываются в учредительных документах – учредительном договоре и уставе редакции. Благодаря стартовому капиталу, вложенному учредителями в уставной фонд редакции, становится возможными основание СМИ и выпуск его первых номеров. В дальнейшем, в процессе работы, редакция начинает получать прибыль от реализации издания и других видов деятельности, формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов. По оценкам экспертов, при успешной деятельности редакции, прибыль может появиться к десятому месяцу ее существования – приток средств будет превосходить затраты. Прибыльным же медиапредприятие в лучшем случае становится через полтора года, в среднем же – через три.
|
|
|
В состав уставного фонда входят основные и оборотные фонды. Основные фонды - совокупность материально-вещественных ценностей, длительно участвующих в процессе производства в неизменной натуральной форме и переносящие свою стоимость на изготовленную продукцию по частям по мере износа, в форме амортизационных отчислений. К основным фондам относятся: принадлежащие редакции здания, всевозможное оборудование, средства производства, техника, транспорт и прочее.
Оборотные фонды - часть производственных фондов предприятий, которая целиком потребляется в каждом производственном цикле и полностью переносит свою стоимость на новый продукт труда. Оборотные фонды меняют свою натуральную форму в процессе производства, их стоимость в течение одного производственного цикла целиком входит в издержки производства продукции. Оборотные производственные фонды состоят из трех частей: производственные запасы, незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления, расходы будущих периодов. Производственные запасы (сырье, материалы, топливо) – бумага, незавершенная продукция – сверстанный макет будущего номера. В стоимость незавершённой продукции включается зарплата рабочих и служащих, начисленная на выпуск этой продукции. К оборотным фондам также относятся малоценные и быстроизнашивающиеся предметы и инструменты, срок службы которых менее одного года.
Оборотные средства - это оборотные фонды и фонды обращения в денежном выражении. Оборотные средства, овеществленные в товарно-материальных ценностях (оборотных фондах и остатках готовой продукции), образуют собственные оборотные средства редакции. Их минимальный размер обеспечивает бесперебойный выпуск периодического издания.
Если в уставном фонде недостаточно средств для организации работы редакции и выпуска периодического издания, то учредители/владельцы ищут дополнительные источники финансирования: дотации, инвестиции, спонсорство, кредиты.
Управление финансовой базой издания производится с помощью одного из важнейших финансовых документов – бюджета. Бюджет редакции выступает основой финансового контроля ее деятельности. Данный документ определяет и жестко регламентирует то, каким образом редакция зарабатывает и расходует средства, благодаря чему обеспечивает существование СМИ. Бюджет обычно принимается на год, в нем фиксируются все планируемые суммы расходов и доходов медиапредприятия, их цели и источники.
|
|
|
При грамотно осуществляемой финансовой политике медиапредприятия, в нем должны быть приняты три основополагающих финансовых документа: бизнес-план редакции (чем зачастую пренебрегают редакции, лишая себя стратегического плана и важного инструмента контроля за эффективностью своей деятельности), бюджет редакции – инструмент финансового планирования ее деятельности, и баланс расходов и доходов редакции, позволяющий контролировать ее финансовое состояние.
Зачастую руководители принимают бюджет без его увязки с бизнес-планом, поскольку такового просто нет – у нас считается, что бизнес-план (документ внутрифирменного управления, содержащий стратегический план деятельности медиапредприятия на определенный период времени) – это документ не столько внутреннего, сколько внешнего использования, то есть его предъявляют потенциальным инвесторам, а не руководствуются им в ходе производственного процесса. В силу этого проявляют себя следующие негативные тенденции:
- доминирование текущей работы, принятие решений «по следам» происходящих событий,
- усложненное определение прибыли или убытка производства, из-за общего учета затрат,
- отсутствие четкой системы принятия решений и распределения их ответственности,
- преобладание бухгалтерских функций над финансовыми и управленческими, что ослабляет оперативный контроль,
- недостаток аналитической информации для принятия решений и анализа ситуации.
Бюджет редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль, в обратном случае - дефицит. Убыточное издание долго существовать не может, поэтому руководители ищут возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Если расходы предприятия равны его доходам, оно становится самоокупаемым, однако в виду отсутствия прибыли, такая редакция лишена возможности развития, что ослабляет ее позиции в конкурентной борьбе.
|
|
|
На основе бюджета редакции разрабатывается баланс расходов и доходов: бухгалтеры регулярно сводят баланс, ведя расчет доходов и расходов по всем бюджетным статьям. По итогам этих расчетов они определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами, о чем информируют руководителей медиапредприятия.
Оперативный бюджет – это финансовая форма бизнес-плана, важнейший элемент стратегического планирования.
Бюджет составляется на основе показателей деятельности редакции предыдущего года с учетом ее прогнозирования на будущее (вот для чего нам нужен бизнес-план – в нем прописываются основные задачи редакции на год/несколько лет вперед) + с учетом инфляции.
Особое внимание при планировании бюджета следует уделить тем видам деятельности, которые приносят наибольшие доходы (реклама и тираж – в доходной части), или требуют наибольших затрат (закупка бумаги, оплата типографских услуг и услуг по дистрибьюции тиража – в расходной части). Опыт многих изданий говорит, что при должном внимании к вопросу всегда есть возможность увеличения доходов издания и сокращения его расходов.
Чем больше рекламной площади вы продаете, тем больший доход от рекламы получаете. Поэтому бюджет рекламы должен быть составлен раньше бюджетов других подразделений.
Бюджет рекламы включает как объем рекламных полос, так и доход от рекламы для каждого номера в отдельности. Для подсчета рекламных доходов умножают объем предполагаемый рекламной площади на рекламные расценки редакции.
В бюджете тиража определяется, сколько экземпляров издания будет продаваться ежедневно или еженедельно и в целом за год через разные каналы распространения. В бюджете тиража должно быть определено не только количество проданных экземпляров, но и доходы от продаж.
Расходы на оплату труда включают в себя оклады, дополнительные выплаты и налоги на фонд оплаты труда. Эти затраты являются постоянными, поскольку осуществляются независимо от объема и реализации газеты. Затраты на оплату труда являются самыми крупными постоянными издержками. Бюджет должен предусматривать, что оклады работников в течение года могут меняться, необходимо это учитывать при планировании.
|
|
|
Гонорары, начисляемые штатным и нештатным журналистам, в затраты на оплату руда не включаются, так как являются переменными издержками, поскольку их сумма варьируется от номера к номеру в зависимости от объема газеты.
Правильно составленный оперативный бюджет должен быть отражением бизнес-плана. После утверждения бюджета финансовый отдел расписывает бюджет по месяцам,
В отчете о прибылях и убытках показаны финансовые результаты деятельности редакции по всем доходным и расходным статьям, размеры ее прибыли и убытка.
Если доходы бюджета превышают его расходы, то мы имеем балансовую прибыль (прибыль редакции – средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов), в обратном случае – дефицит бюджета.
Чистая прибыль = Прибыль – Налог на прибыль
22 тиражная политика редакции, структура тиража редакции.
23 ценовая политика редакции Исходные принципы ценообразования. Методы ценовой политики.
Цена товара – это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.
Ценовая политика – один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.
Журналистская информация – товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения – номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т. п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале неодинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой в ходе торга они приходят к компромиссу – к цене согласия или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.
Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара: редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.
Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них – соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот, снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить Цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.
Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.
Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на газетной полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений – коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.
Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен – он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска.
Третье направление ценовой политики редакции и компании – ее реализация в процессе приобретения рабочей силы (журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб). В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты труда творческих работников.
Сущность стратегии " снятия сливок" заключается в том, что сначала на продукцию устанавливается максимально возможная цена, за которой она продается на определенном сегменте рынка. После того, как сбыт по данной цене начнет сокращаться, предприятие постепенно уменьшает цену с целью привлечения новых клиентов. Это дает возможность в каждом сегменте получить максимальную величину прибыли.
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Льготные цены, то есть покупатель имеет право на скидку или на получение безвозмездной услуги от продавца (доставка товара к месту проживания покупателя, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока).
По определенным видам товаров потребители обнаруживают более высокую чувствительность к изменениям в цене, нежели по другим. На уровне индивидуальных марочных товаров это утверждение еще более справедливо. 23 Такая чувствительность к цене называется эластичностью спроса по цене. Она отражает изменение количества покупаемого товара в зависимости от изменения цены.
|
|
|
