 |
24. распространение тиража газеты основные формы и методы.
|
|
|
|
Цель распространения – реализация тиража и получение дохода. Эффективное распространение требует серьёзной подготовки, разработки стратегии.
Цель - распространения - обеспечение продвижения газеты в регионе её распространения.
Этапы продвижения: получение – изучение интересов своей аудитории – определение оптимального тиража – оповещение аудитории о распространении газеты (периодические рекламные кампании) – разработка тактики распространения (система методов и приёмов распространения).
Основные методы реализации:
1) розничная продажа номеров. Достоинство: удобно для читателей и редакции; свобода выбора изданий; экономический фактор – небольшая цена издания; выгодно для распространителя – свободное изменение тиража газеты, оперативное изменение цены. Приёмы реализации в розницу:
- продажа в газетных киосках
- лотковая продажа
- «ручники» - частные продавцы номеров
2) оптовая реализация тиража (большетиражные газеты): редакция продаёт весь или часть тиража и передаёт оптовикам все функции распространения (покупка со скидкой, распространяют в «своих» местах по «своей» цене – более высокой)
3) Подписка (газеты поставляются подписчикам домой; в течении определённого периода читатель освобождается от расходов, заплатив сумму один раз; подписная кампания проводится 2 раза в год). Достоинства: редакция получает большую сумму на весь подписной период; подписка уже гарантирует большую часть дохода от реализации тиража; подписка закрепляет часть читательской аудитории и обеспечивает борьбу с конкурентами.
Приёмы привлечения подписчиков:
- в каждом номере проходит напоминание, что подписной номер дешевле розничного;
|
|
|
- «подписка с подкреплением» - в период подписки редакция проводит конкурсы, лотереи для подписчиков с ценными призами;
- объявляется льготная подписка для определённых категорий читателей;
- предлагается подписка не на все номера;
- индивидуальная доставка номера домой.
4) Бесплатная доставка – во время крупных политических акций; распространение пробных бесплатных номеров газет.
Значение распространения велико => необходимость спец. служб распространения в редакциях (отдел распространения, экспедиция) – менеджеры по распространению, коммерческие агентства по распространению.
25 ред менеджмент рекламы, сущность рекламы и технологии рекламного менеджмента в газете.
СМИ «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа к читателям, зрителям, слушателям - пользователей к рекламному сообщению - зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений.
Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке.
Реклама представляет собой коммуникационный процесс. Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
|
|
|
26 Типы рекламы в СМИ. Особенности рекламы в прессе.
Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке.
Реклама имеет огромное значение для СМИ, что мы уже неоднократно видели. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы.
Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ.
Классификация на основании целевой идеи
По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.
Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.
Социальная реклама − это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.
Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.
|
|
|
2. Классификация на основании способа распространения рекламы
В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.
Реклама в средствах массовой информации − это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее.
Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства.
Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи.
Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.
Прямая реклама − это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.
Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфереB2B и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров.
3. Классификация по географии распространения
В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную.
Международная реклама нацелена на рынки нескольких стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда.
|
|
|
Национальная реклама воздействует на потребителей в нескольких регионах страны или по всей стране.
Региональная реклама предназначена для рекламирования товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.
Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести.
4. Классификация по целевой аудитории
В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама.
Потребительская реклама (сектор B2C). Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.
Бизнес-реклама (сектор B2B). Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п. ) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п. ). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т. д.
|
|
|
27 Рекламная политика издания.
Для того, чтобы использовать все возможности, связанные с рекламой, СМИ необходимо проводить свою рекламную политику.
Можно выделить три ключевые составляющие рекламной политики редакции:
- определение цены рекламы в издании,
- выработка системы ее публикации,
- планирование рекламных продаж,
Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Необходимо определить оптимальную цену на рекламу в вашем издании, поскольку ее завышение или занижение ведет к потере доходов от размещения рекламы.
По каким параметрам рекламодатели подбирают себе СМИ для проведения своих рекламных кампаний? Их интересуют:
- характеристики аудитории СМИ (социально-демографические, психографические, географические),
- охват аудитории конкретными СМИ (для печатных СМИ – тираж и его привязка к географическому рынку, для аудиовизуальных – частота вещания, наличие сетевых партнеров и прочее),
- степень доверия аудитории к СМИ (ну – с этим все понятно),
- экономическая эффективность рекламы (показатель, который отражает затраты рекламодателя на то, чтобы с его товаром/услугой познакомились тысяча потенциальных покупателей).
Знание своей аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний.
Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при планировании рекламных продаж из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами.
Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям, то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом: из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.
|
|
|
