Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Профессиональный язык рекламного агентства 56




Advertising

 

Fourth Edition

Frank Jefkins

BSc (Econ), BA (Hons), DipPR(CAM), ABC, FIPR, FAIE, FLCC, FCIM, FlnstSMM

Revised and edited by

Daniel Yadin

MA MCIM

An imprint of Pearson Education

Harlow. England. London.New York. Reading, Massachusetts. San Francisco. Toronto • Don Mills, Ontario.Sydney Tokyo. Singapore • Hong Kong. Seoul. Taipei. Cape Town. Madrid. Mexico City • Amsterdam. Munich. Paris. Milan

 

 

Фрэнк Джефкинс

 

 

Реклама

 

 

Перевод с английского

под редакцией Б.Л. Еремина

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по рекламе

при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 — Реклама

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ

РЕКЛАМНАЯ

АССОЦИАЦИЯ

ЮН ИТИ UNITY

Москва • 2002

 

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

Д40

 

Перевод с английского

Г.Ю. Любимовой, М.Г. Герасимовой, Н.Л. Гиндилис, М.С. Капицы

Рецензенты: кафедра коммуникативных технологий в рекламе

Международного института рекламы

(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова)

и канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

Джефкинс Ф.

Д40 Реклама: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ, под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

ISBN 0-273-63435-6 (англ.) ISBN 5-238-00362-5 (русск.)

Автор этой популярной в Великобритании книги — Фрэнк Джеф­кинс — специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. После его смерти книгу доработал и был редактором английской версии известный специалист по маркетинговым коммуникациям, консультант по медиа, маркетингу и менеджменту Дэниэл Ядин.

Эта книга — достаточно полное по тематике руководство в такой ув­лекательной сфере бизнеса, как рекламное дело. Хорошо систематизиро­ванная книга содержит описание конкретных прикладных исследований, примеры, иллюстрации, контрольные вопросы, словарь терминов. В 20 главах представлены такие темы, как виды рекламы, организация от­дела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.

Для студентов вузов, слушателей бизнес-школ, специалистов рекламных агентств и организаций, руководителей фирм, маркетологов, PR-специа­листов, менеджеров.

ББК 76.006.5я73

ISBN 0-273-63435-6 (англ.) ISBN 5-238-00362-5 (русск.)

© Pearson Education Limited 2000.

This translation of Advertising, Fourth Edition

is published by arrangement with Pearson

Education Limited.

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,

перевод, оформление, 2002

 

 

Оглавление

Предисловие научного редактора перевода XVIII

Предисловие редактора английского издания XX

Рекламное дело и маркетинг 1

История рекламы 1

1. Введение 1 2. Первые шаги 1 3. Рост городов 2 4. Реклама и со­временный мир 2 5. Реклама в развитых и развивающихся странах 5

Определения 5

6. Маркетинг 5 7. Анализ 5 8. Реклама б 9. Анализ 6

Затраты 7

10. Кто оплачивает рекламу? 7 11. Объемы расходов на рекламу 7

Реклама и программа маркетинга 9

12. Программа маркетинга 9 13. Определение 9 14. Концепция «четырех Р» 9 15. Принципиальная последовательность программы маркетинга 10 16. Реклама на разных стадиях маркетинга 12

Реклама как процесс коммуникации 17

17. Коммуникативная сторона маркетинга 17 18. Другое определение 17 19. Успешная коммуникация 17 20. Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность 18 21. Ценность про­стоты 18 22. Изменение установок 18 23. Побуждение к действию 19 24. Ошибочное истолкование 19 25. Примеры неправильного понима­ния 20 26. Слова и изображения 21 27. Проблемы с рекламой в прес­се 23 28. Рекламные приемы 23 29. Суть рекламы 23 30. Важность идей 24 31. Пересмотр определения 24 32. Изменения и развитие 24

Основы рекламной кампании 26

Контрольные вопросы к главе 1 26

Отдел рекламы в организации 28

Введение 28

1. Организация 28 2. Менеджер по рекламе 28 3. Другие названия 29 4. Традиционная реклама и BTL 30 5. Выбор агентства 32 6. Знание специфики агентств 33 7. Работа с агентством 36 8. Контроль за рабо-

 

VI

той рекламного агентства 37 9. Деятельность и результаты 38 10. Собственные возможности организации 38 11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе 41

Контрольные вопросы к главе 2

Виды рекламы

Введение

1. Сфера компетентности рекламы 42 2. Виды рекламы 42

Потребительская реклама 42

3. Различные виды 42 4. Товары массового потребления 43 5. Потре­бительские товары длительного пользования 43 6. Потребительские услуги 43 7. Социальные слои 43 8. Размещение потребительской рекламы 46

Профессиональная реклама 47

9. Цель 47 10. Размещение рекламы 48 11. Специфика 48

Торговая реклама 49

12. Определения 49 13. Задача 50 14. Размещение рекламы 50 15. Особенности 51 16. Продажа и приобретение 51

Реклама в розничной торговле 52

17. Введение 52 18. Цель 52 19. Размещение рекламы 54 20. Осо­бенности 55 21. Совместная реклама 55

Финансовая реклама 57

22. Введение 57 23. Цель 57 24. Виды финансовой рекламы 57 25. Размещение финансовой рекламы 59 26. Особенности 60

Реклама о найме 60

27. Введение 60 28. Виды рекламы о найме 61 29. Размещение рек­ламы о найме 61 30. Особенности 61

Контрольные вопросы к главе 3 62

Рекламное агентство 63

Введение 63

1. Работа с клиентом 63 2. История 63 3. Агентства сегодня 64 4. Ме­стоположение 65 5. Связи с общественностью (PR) 66

VII

Роль рекламного агентства 66

6. Работа агентства от лица заказчика 66 7. Промежуточная позиция 67

Официальное признание СМИ и система комиссионных 67

8. Официальное признание 67 9. Правила работы Управления честной торговли 69 10. Последствия распоряжения Управления честной тор­говли 69

Специализированные агентства 70

11. Агентства полного цикла (с полным набором услуг) 70 12. Агентства среднего размера 71 13. Агентства профессиональной (B-to-B) рекламы 71

Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры) 72

14. Развитие независимых медиабайеров 72 15. Причины успеха неза­висимых агентств — продавцов средств информации 73 16. Использо­вание различных средств информации 74 17. Оплата услуг 74 18. От­ношения с творческими агентствами 75

Агентства a la carte 75

19. Возникновение 75 20. Креативные агентства 75 21. Агентства, ра­ботающие с новыми товарами 76 22. Агентства, работающие с откли­ками на рекламу 77 23. Агентства, специализирующиеся на поощрени­ях сотрудников и премировании покупателей 77 24. Агентства по про­движению товаров к потребителю 78 25. Агентства, занимающиеся спонсорством 80

Персонал агентства 50

26. Специальности 81 27. Роль менеджера по рекламе 81 28. Финан­совый директор 82 29. Конкурирующие клиенты 82 30. Менеджер по работе с клиентами 82 31. Отчет о взаимодействии 83 32. Менеджер по маркетингу 86 33. Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию 86 34. Ограничения концепции 4Р 86 35. Маркетинговые ас­пекты 87 36. Медиапланирование 88 37. Медиастатистика 88 38. Ме-диарасценки 89 39. Медиаплан 89 40. Медиаплан 90 41. Автор рек­ламных текстов, копирайтер 90 42. Арт-директор 91 43. Визуализатор 91 44. Художник-оформитель 92 45. Специалист по печати 93 46. Те­лепродюсер 93 47. Менеджер по производству 94

Профессиональный язык рекламного агентства 56

48. Специальные термины 94 49. Совет по планированию 95 50. Ре­цензирующий совет 95 51. Презентация 95 52. Копия 96 53. Объемсредств, израсходованных от имени клиента (биллинг) 96 трольный экземпляр 96 55. Медиа 96

Контрольные вопросы к главе 4

5. Размещение рекламы: above-the-line……………….. 58

54. Кон-

Введение и определения

1. Многообразие рекламных носителей и их изменения 98 2. Расходы на рекламу 100 3. Первичные и вторичные носители 101

Пресса 60

4. Значение прессы 101 5. Пресса за пределами Британии 102 6. Осо­бенности прессы 103 7. Категории изданий 104 8. Способы распро­странения 111 9. Преимущества прессы 112 10. Недостатки рекламы в прессе 113

Радио

11. Развитие радиорекламы в Британии 115 12. Достоинства радиорек­ламы 118 13. Особенности британского радио 119 14. Сопротивление радиорекламе 120 15. Независимые радиостанции Соединенного Коро­левства 120 16. Цифровое радио 125 17. Покупка эфирного времени 125

Телевидение 126

18. Британская телереклама 126 19. Что рекламируется на телевиде­нии? 129 20. Преимущества телевидения 130 21. Недостатки коммер­ческого телевидения 133 22. Региональные телекомпании 135

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...