 |
Профессиональный язык рекламного агентства 56
|
|
|
|
Advertising
Fourth Edition
Frank Jefkins
BSc (Econ), BA (Hons), DipPR(CAM), ABC, FIPR, FAIE, FLCC, FCIM, FlnstSMM
Revised and edited by
Daniel Yadin
MA MCIM
An imprint of Pearson Education
Harlow. England. London.New York. Reading, Massachusetts. San Francisco. Toronto • Don Mills, Ontario.Sydney Tokyo. Singapore • Hong Kong. Seoul. Taipei. Cape Town. Madrid. Mexico City • Amsterdam. Munich. Paris. Milan
Фрэнк Джефкинс
Реклама
Перевод с английского
под редакцией Б.Л. Еремина
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по рекламе
при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 — Реклама
Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией
МЕЖДУНАРОДНАЯ
РЕКЛАМНАЯ
АССОЦИАЦИЯ
ЮН ИТИ UNITY
Москва • 2002
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
Д40
Перевод с английского
Г.Ю. Любимовой, М.Г. Герасимовой, Н.Л. Гиндилис, М.С. Капицы
Рецензенты: кафедра коммуникативных технологий в рекламе
Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова)
и канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
Джефкинс Ф.
Д40 Реклама: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ, под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.
ISBN 0-273-63435-6 (англ.) ISBN 5-238-00362-5 (русск.)
Автор этой популярной в Великобритании книги — Фрэнк Джефкинс — специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. После его смерти книгу доработал и был редактором английской версии известный специалист по маркетинговым коммуникациям, консультант по медиа, маркетингу и менеджменту Дэниэл Ядин.
Эта книга — достаточно полное по тематике руководство в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело. Хорошо систематизированная книга содержит описание конкретных прикладных исследований, примеры, иллюстрации, контрольные вопросы, словарь терминов. В 20 главах представлены такие темы, как виды рекламы, организация отдела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.
|
|
|
Для студентов вузов, слушателей бизнес-школ, специалистов рекламных агентств и организаций, руководителей фирм, маркетологов, PR-специалистов, менеджеров.
ББК 76.006.5я73
ISBN 0-273-63435-6 (англ.) ISBN 5-238-00362-5 (русск.)
© Pearson Education Limited 2000.
This translation of Advertising, Fourth Edition
is published by arrangement with Pearson
Education Limited.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,
перевод, оформление, 2002
Оглавление
Предисловие научного редактора перевода XVIII
Предисловие редактора английского издания XX
Рекламное дело и маркетинг 1
История рекламы 1
1. Введение 1 2. Первые шаги 1 3. Рост городов 2 4. Реклама и современный мир 2 5. Реклама в развитых и развивающихся странах 5
Определения 5
6. Маркетинг 5 7. Анализ 5 8. Реклама б 9. Анализ 6
Затраты 7
10. Кто оплачивает рекламу? 7 11. Объемы расходов на рекламу 7
Реклама и программа маркетинга 9
12. Программа маркетинга 9 13. Определение 9 14. Концепция «четырех Р» 9 15. Принципиальная последовательность программы маркетинга 10 16. Реклама на разных стадиях маркетинга 12
Реклама как процесс коммуникации 17
17. Коммуникативная сторона маркетинга 17 18. Другое определение 17 19. Успешная коммуникация 17 20. Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность 18 21. Ценность простоты 18 22. Изменение установок 18 23. Побуждение к действию 19 24. Ошибочное истолкование 19 25. Примеры неправильного понимания 20 26. Слова и изображения 21 27. Проблемы с рекламой в прессе 23 28. Рекламные приемы 23 29. Суть рекламы 23 30. Важность идей 24 31. Пересмотр определения 24 32. Изменения и развитие 24
|
|
|
Основы рекламной кампании 26
Контрольные вопросы к главе 1 26
Отдел рекламы в организации 28
Введение 28
1. Организация 28 2. Менеджер по рекламе 28 3. Другие названия 29 4. Традиционная реклама и BTL 30 5. Выбор агентства 32 6. Знание специфики агентств 33 7. Работа с агентством 36 8. Контроль за рабо-
VI
той рекламного агентства 37 9. Деятельность и результаты 38 10. Собственные возможности организации 38 11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе 41
Контрольные вопросы к главе 2
Виды рекламы
Введение
1. Сфера компетентности рекламы 42 2. Виды рекламы 42
Потребительская реклама 42
3. Различные виды 42 4. Товары массового потребления 43 5. Потребительские товары длительного пользования 43 6. Потребительские услуги 43 7. Социальные слои 43 8. Размещение потребительской рекламы 46
Профессиональная реклама 47
9. Цель 47 10. Размещение рекламы 48 11. Специфика 48
Торговая реклама 49
12. Определения 49 13. Задача 50 14. Размещение рекламы 50 15. Особенности 51 16. Продажа и приобретение 51
Реклама в розничной торговле 52
17. Введение 52 18. Цель 52 19. Размещение рекламы 54 20. Особенности 55 21. Совместная реклама 55
Финансовая реклама 57
22. Введение 57 23. Цель 57 24. Виды финансовой рекламы 57 25. Размещение финансовой рекламы 59 26. Особенности 60
Реклама о найме 60
27. Введение 60 28. Виды рекламы о найме 61 29. Размещение рекламы о найме 61 30. Особенности 61
Контрольные вопросы к главе 3 62
Рекламное агентство 63
Введение 63
1. Работа с клиентом 63 2. История 63 3. Агентства сегодня 64 4. Местоположение 65 5. Связи с общественностью (PR) 66
VII
Роль рекламного агентства 66
6. Работа агентства от лица заказчика 66 7. Промежуточная позиция 67
Официальное признание СМИ и система комиссионных 67
8. Официальное признание 67 9. Правила работы Управления честной торговли 69 10. Последствия распоряжения Управления честной торговли 69
Специализированные агентства 70
11. Агентства полного цикла (с полным набором услуг) 70 12. Агентства среднего размера 71 13. Агентства профессиональной (B-to-B) рекламы 71
|
|
|
Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры) 72
14. Развитие независимых медиабайеров 72 15. Причины успеха независимых агентств — продавцов средств информации 73 16. Использование различных средств информации 74 17. Оплата услуг 74 18. Отношения с творческими агентствами 75
Агентства a la carte 75
19. Возникновение 75 20. Креативные агентства 75 21. Агентства, работающие с новыми товарами 76 22. Агентства, работающие с откликами на рекламу 77 23. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей 77 24. Агентства по продвижению товаров к потребителю 78 25. Агентства, занимающиеся спонсорством 80
Персонал агентства 50
26. Специальности 81 27. Роль менеджера по рекламе 81 28. Финансовый директор 82 29. Конкурирующие клиенты 82 30. Менеджер по работе с клиентами 82 31. Отчет о взаимодействии 83 32. Менеджер по маркетингу 86 33. Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию 86 34. Ограничения концепции 4Р 86 35. Маркетинговые аспекты 87 36. Медиапланирование 88 37. Медиастатистика 88 38. Ме-диарасценки 89 39. Медиаплан 89 40. Медиаплан 90 41. Автор рекламных текстов, копирайтер 90 42. Арт-директор 91 43. Визуализатор 91 44. Художник-оформитель 92 45. Специалист по печати 93 46. Телепродюсер 93 47. Менеджер по производству 94
Профессиональный язык рекламного агентства 56
48. Специальные термины 94 49. Совет по планированию 95 50. Рецензирующий совет 95 51. Презентация 95 52. Копия 96 53. Объемсредств, израсходованных от имени клиента (биллинг) 96 трольный экземпляр 96 55. Медиа 96
Контрольные вопросы к главе 4
5. Размещение рекламы: above-the-line……………….. 58
54. Кон-
Введение и определения
1. Многообразие рекламных носителей и их изменения 98 2. Расходы на рекламу 100 3. Первичные и вторичные носители 101
Пресса 60
4. Значение прессы 101 5. Пресса за пределами Британии 102 6. Особенности прессы 103 7. Категории изданий 104 8. Способы распространения 111 9. Преимущества прессы 112 10. Недостатки рекламы в прессе 113
Радио
11. Развитие радиорекламы в Британии 115 12. Достоинства радиорекламы 118 13. Особенности британского радио 119 14. Сопротивление радиорекламе 120 15. Независимые радиостанции Соединенного Королевства 120 16. Цифровое радио 125 17. Покупка эфирного времени 125
|
|
|
Телевидение 126
18. Британская телереклама 126 19. Что рекламируется на телевидении? 129 20. Преимущества телевидения 130 21. Недостатки коммерческого телевидения 133 22. Региональные телекомпании 135
|
|
|
