Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

 

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням – средний. Такое расхождение связано с тем, что при расчете Fog Index учитываются только две характеристики – длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемости дополняют друг друга.

 

№2

Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и динамика завораживают. Выразительная внешность и спортивный характер - вот в чем сила Mazda. Один взгляд - и сердце забьется чаще. Ведь это мистическая сила.

32 слова,

5 предложений,

9 слов 3+.

Х = 32: 5 = 6,4;

Y = 9: 5 = 1,8;

Fi = (6,4 + 1,8) х 0,4 = 3,28.

Вывод: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в таблице 3.3

Таблица 3.3

 

Уровень читаемости	Характеристика	Оценка характеристик	Оценка читаемости	Общая оценка
Лексический	1. количество длинных слов (4+)	4 (12,5 %)	средняя	средняя
2. количество абстрактных слов	среднее количество	средняя
3. количество иноязычных слов		высокая
4. количество редко употребляемых слов	мало	высокая
Морфологический	1. количество глаголов	3 на 32 слова (9,3%)	средняя	средняя
2. количество предлогов и частиц	3 на 32 слова (9,3)	высокая
3. количество аффиксов	среднее	средняя
Синтаксический	1. длина предложения	6,4	высокая	высокая
2. уровень сложности	из 5 предложений – 5 простых	высокая
3. осложняющие элементы	2:5 предложений (40%)	средняя

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

№3

В гранулах – больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕР ПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, белокочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова,

3 предложения,

27 слов 3+.

Х = 53: 3 = 17,7;

Y = 27: 3 = 9;

Fi = (17,7 + 9) х 0,4 = 10,68

Вывод: читаемость низкая.

 

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4

 

Уровень читаемости	Характеристика	Оценка характеристик	Оценка читаемости	Общая оценка
Лексический	1. количество длинных слов (4+)	5 (9,4 %)	высокая	высокая
2. количество абстрактных слов	мало	высокая
3. количество иноязычных слов	нет	высокая
4. количество редко употребляемых слов	мало	высокая
Морфологический	1. количество глаголов	5 на 53 слова (9,4%)	средняя	высокая
2. количество предлогов и частиц	4 на 53 слова (7,5%)	высокая
3. количество аффиксов	мало	высокая
Синтаксический	1. длина предложения	17,7	низкая	низкая
2. уровень сложности	из 3 предложений – 2 простых (66,6%)	средняя
3. осложняющие элементы	5:3 предложения	низкая

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?

5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте?

6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы?

7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?

8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

9. Поясните функции слов семантических полей.

10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?

12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?

13. Объясните термин «глагольная температура текста».

14. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений?

15. На основе каких данных рассчитывается Fog Index?

 

 

 

СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

Специфика стиля рекламы

Стиль – это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.

С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т. п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т. п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стиль. В рекламе используется в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) – языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т. п.

Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке – если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой – типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику – его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача – быстро перейти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов – максимум информации.

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламиру­емый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы − именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Нужно предположить возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней «на ее языке»: изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает цветистый или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстрава­гантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста является его Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности – тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код – это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо затасканного «лучший», можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и его образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:

· согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

· ясно ли, к кому вы обращаетесь?

· интересно ли ваше объявление?

· какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зри­мые, конкретные?

· обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

· правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в

· предложение)?

· является ли оно неожиданным?

· доказало ли оно изложенные в нем аргументы?

 

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни:

Þ Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни – вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу… «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования:

Þ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара − только косвенные:

Þ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

 

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ – это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства − тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо­тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тро­пов делает язык рекламы более ори­гинальным и за счет этого более дей­ственным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы − это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпи­теты, сравнения, олицетворения, ал­легории и некоторые другие обороты речи. В рек­ламных заголовках и текстах исполь­зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты − слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара –определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Þ Milka. Сказочно нежный шоколад;

Þ Bueno. Соблазнительный и легкий.

Используются эпитеты и для описания результата использования товара.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя – косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Þ Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Þ Наконец сияющий цвет надолго сохраниться на ваших губах. Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей – положительной оценкой продукта или услуги.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

Þ «Sensu»

Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» – «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Kusado как воплощение утонченной женственности.

Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус − горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня – лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться из­бегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Þ Мягкие цены – пушистое качество (меховой салон «Мишель»);

Þ Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь;

Þ «Бочкарев». Правильное пиво.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Þ Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Þ Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов – они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:

Þ Новинка blakest black от Great Lash. Чернее чёрного.

Мейбеллин изобретает собственный Чёрный: чернее чёрного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией чёрных пигментов плюс знаменитая щёточка-объём создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые чёрные ресницы в мире. Чёрный вернулся!

Þ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

Þ Shamtu. Головокружительный объем!

Þ Первый тональный крем спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и светящийся цвет лица.

2. Сравнения – сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений − это, как пра­вило, начальный этап структуриро­вания тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяс­нения неизвестного чем-то из­вестным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения ориги­нального звучания.

Þ Persil-color. Краски ярче лета.

Þ Swarowsky. Чистые, как любовь.

Þ Dior Addict Plastic Gloss.Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска – соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); 4) Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории:

Þ Pall mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар:

Þ Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем» - это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории – в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например:

Þ Vanish. Больше, чем отбеливатель;

Þ Opel. Больше, чем средство передвижения.

Þ Promass Casharel. Это больше, чем аромат.

Þ Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.

Þ Сигареты More. More – значит больше.

3. Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преуве-личение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ.

К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Þ Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Þ Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Þ Майонез «Оливьез». Король салатов!

Þ Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo – это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело − в банку кофе.

Þ Baon. Одежда с характером.

Þ Geox. Обувь, которая дышит.

Þ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.

Þ «Арсенальное». Пиво с мужским характером.

Þ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.

Þ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

Þ «Вискас» знает и понимает кошек.

Þ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит.

Þ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пят­на. Без следа.

Þ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:

Þ Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

Þ «Мотилиум» - мотор для вашего желудка.

Þ Сhibo. Из самого сердца Бразилии.

Þ «Лада» - ключ к дорогам России.

Þ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

Þ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

Þ Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Þ Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки – на мужчину и женщину, – и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That`s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон – только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы – они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

В отличие от других жанров, в рек­ламе есть возможность усилить воз­действие вербальных метафор, осо­бенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким обра­зом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит «подсказкой» решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мо­тивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи – это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: