 |
Фонетика рекламного текста
|
|
|
|
1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.
Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью – таковы, например, звукоизобразительные ассоциации («рокот Р», «плавность и тягучесть Л», «нудность Н», «пронзительность И», «мрачность У» и т.д.).
Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] – как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] – как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [o] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» - маленькая, а «лау» - большая.
|
|
|
Основа адекватной фонетики рекламной фразы – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Þ Зубная щетка «Аквафреш»: Ч и ст и т с бле ск ом – дей ств уе т с головой ([ч], [ст], [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов).
Þ Напиток «Миринда»: Взр ы в вк уса! ([взр] и [ввк] – передают идею взрыва).
2. Созвучия и рифма. Созвучие – один из эффективных способов облег-чить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь – слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
|
|
|
Þ Rowenta: Ра дость в ва ше мдо ме.
Þ Торговая фирма «Домино»: На ш дом – «Дом и но».
Þ Моющее средство «Санлайт»: Солн ечная чистота – «Санл айт»!
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:
Þ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» – имя бренда и товарная категория).
Þ «Ваниш» – легко белье от пятен избавишь («Ваниш» – имя бренда).
Þ «Мезим» для желудка незаменим.
Þ «Пензитал». Чтоб желудок не страдал.
Þ Это не сказка, это не сон
Отлично стирает наш «Ультратон»!
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама – искусство – поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:
Þ «Джиллет» - лучше для мужчины нет.
Þ Tomas. Обрати внимание – сделано в Германии!
Þ Сок «Каприз» Красный – и жизнь прекрасна!
Þ «Сам Самыч». Пельмешки без спешки.
Þ Свежа, естествен, красива. Covergirl все достижимо!
Þ «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
Þ «Бонин» – означает, что в дороге вас не укачает!
Þ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья – заслуга моя!
Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и может вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:
|
|
|
Þ «Аптечка отпускника». Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» – подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.
Þ Супермаркет «Славянский»
Сеть магазинов «Славянский» приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый Год не за горами! В новый Год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи м в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т. п.). Например:
Þ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья – заслуга моя!
Þ Dannet от Dannon – очень вкусный он!
Þ Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Þ «Несквик» – напиток замечательный, шоколадный и питательный!
Þ M&M¢s: В любом месте веселее вместе!; Большая упаковка – реальная тусовка.
Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:
Þ Быстрая подача
И таксист со сдачей!
Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.
Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:
Þ Вас угнетает излишняя масса –
Купите себе «Экстракт ананаса».
Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «излишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».
3. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
|
|
|
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:
Þ Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).
Þ Кондиционер для белья Sensashia”: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)
Þ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест).
Þ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
Þ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).
Þ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
|
|
|
