 |
Дополнительная маркетинговая информация
|
|
|
|
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну – производителя.
1. Товарная категория – это вид товара. Например, товарная категория – пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т. п.
Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.
Выделяют 2 формы упоминания товарной категории:
1. Номинативная форма – прямое наименование товарной категории. Например:
Þ Масло «Злато» на чудеса богато.
Þ Шампунь «Низорал» − лекарство от перхоти.
Þ «Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.
Þ «Маленькая фея»: Моя первая косметика.
Þ «Пикадор». Разный кетчуп.
2. Контекстуальная форма – описание способа и сферы применения товара.
Þ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.
Þ «Туалетный утенок»: На страже чистоты и свежести.
Þ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок.
Þ «Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица.
Þ Мазь «Хондроксид». Если у Вас есть суставы.
Þ Clearasil. Держи свою кожу под контролем.
Þ Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.
2. Целевая аудитория – это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги).
Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.
Выделяют 2 формы указания на целевую аудиторию:
1. Номинативная форма – прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.
|
|
|
Þ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья.
Þ Sanpilligrino: Женское преимущество.
Þ Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
Þ Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).
2. Контекстуальная форма – иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определенной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
Þ Mirinda. Оттянись со вкусом.
Þ Mirinda. Супер-пупер перемена!
Þ Не тормози, сникерсни!
3. Условная целевая аудитория. При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:
Þ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
Þ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
Þ Mars. Когда тебе хочется.
Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60−80 лет.
Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фрагменты:
Þ Ресторан «TGI Fridays». Friday’s выбирают те, кто ценит хорошую еду, дружеское общение и качественный сервис.
Þ Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.
Þ Обувь «Ralf». Никогда нигде не жмет. Active – обувь для тех, кто привык добиваться своего.
Þ Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттенки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».
3. Формальные характеристики товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т. п. Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.
|
|
|
Приведем несколько примеров:
Þ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.
Þ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.
Þ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для профессионалов.
Þ OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы- хронограф «Omega-Seamaster». Хронометр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана,тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управлением до 300 метров.
Þ Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкновенный объём. Теперь ресницы выглядят ещё длиннее. Пьюр Вельвет – это естественность и совершенство. Лёгкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчёсывает и загибает каждую ресничку, покрывая её сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создаёт бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас ещё не было таких красивых ресниц.
4. Страна или фирма – производитель товара. Указание на производителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого товара или услуги.
Þ Чай «Эдвин». Классический английский чай.
Þ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
Þ Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии;
Þ Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе;
Þ Сигареты Chesterfild: Аромат Америки;
Þ Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции;
Þ Бытовая техника «Электролюкс»: Швеция. Сделано с умом;
Þ Rivoly. Естественная красота из Швейцарии;
Þ Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.
ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Товарная информация (ТИ) – это сведения о товаре, предназначенные для пользователей – субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).
|
|
|
К субъектам коммерческой деятельности относятся:
· изготовители товаров,
· продавцы,
· потребители.
Изготовители являются первичными источниками ТИ и одновременно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.
От качества ТИ зависит:
· скорость продвижения товаров по каналам распределения;
· интенсивность сбыта;
· стимулирование продаж;
· создание потребительских предпочтений;
· жизненный цикл товара.
Изготовитель является первичным, но не единственным источником ТИ. Производственная информация может дополняться продавцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информацию для формирования потребительских предпочтений.
|
|
|
