 |
Коэффициент потребительских предпочтений
|
|
|
|
Данный коэффициент отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине. Для повышения эффективности и оперативности работы категорийных менеджеров, основной функцией которых является анализ продаж, эти коэффициенты целесообразно отображать в ассортиментной карточке и учитывать наряду с финансовыми показателями.
За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения, и если еще недавно потребитель в основном ориентировался на известность бренда, то сейчас на первый план зачастую выходит наличие у товара тех или иных функций. Следовательно, при формировании ассортимента необходимо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать именно то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от месторасположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), а также формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).
Ассортиментная карточка магазина состоит из номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками. Помимо этого в ней следует указывать и потребительские свойства продукции. Для формирования ассортиментной карточки необходимы как сведения об объеме продаж и оборачиваемости товаров в данной торговой точке, так и результаты маркетинговых исследований, таких как анализ потребительской корзины, мониторинг цен и предложений конкурентов.
При работе с ассортиментом в розничной сети желательно учитывать коэффициент потребительских предпочтений при реализации товара в конкретной торговой точке. Предполагается, что товар, находящийся на реализации в розничной сети, приобретает дополнительные потребительские характеристики (например, бесплатная доставка, предоставляемые гарантии, близость магазина к дому и т. п., что в свою очередь оказывает влияние на товарооборачиваемость). Для вычисления коэффициента потребительских предпочтений можно использовать компенсационную оценку товара иликомпозиционный подход к оценке полезности для потребителя совершения покупки в данном магазине. Первый метод основывается на оценке близости реальных значений дополнительных потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей. При всей его математической точности экспертная оценка показателей, необходимых для расчета, является довольно ресурсоемкой, а это весомый недостаток при работе с большим ассортиментом товаров, который, как правило, представлен в торговых сетях.
|
|
|
Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений и индивидуальных предпочтений потребителей. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных дополнительных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.
Провести экспертную оценку показателей в данном случае проще, чем в первом. Именно это является критерием выбора композиционного подхода в качестве метода расчета коэффициентов потребительских предпочтений.
На наш взгляд, использование ассортиментных карточек в настоящее время очень эффективно, просто и в тоже время практично. Использование данных карточек помогают компаниям исследовать коэффициент предпочтений покупателей, который, в свою очередь, отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине.
|
|
|
Следует также остановиться на способах исследования и измерения лояльности, предложенных учёным Д. Аакером. Он предлагает следующие способы:
наблюдение за моделями покупательского поведения;
учет затрат на переключение;
удовлетворение;
хорошее отношение к бренду;
приверженность.
. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:
показатели повторной покупки;
процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).
. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».
. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.
. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:
хорошее отношение;
уважение;
дружба;
доверие.
Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.
. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.
На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.
|
|
|
Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.
Выделяют также следующие пути измерения лояльности:
. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).
Таким образом, можно подвести итог. В настоящее время все больше компаний начинают уделять значительное внимание исследованиям удовлетворенности покупателей. Определив удовлетворенность как некое соответствие своего предложения потребностям клиентов (покупателей), компании стремятся максимизировать этот показатель, т. е. управлять им.
Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. В данной главе мы рассмотрели некоторые из них, а именно метод когнитивного диссонанса, коэффициент потребительских предпочтений, способы исследования и измерения лояльности, предложенные учёным Д. Аакером (наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; ·удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.)
Компания, которая стремится исследовать удовлетворённость и лояльность своих клиентов, самостоятельно выбирает тот или иной метод оценки. Этот выбор прежде всего зависит от возможностей компании и от того, каким видом деятельности она занимается.
|
|
|
