 |
Основные принципы построения программы лояльности
|
|
|
|
Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.
Программа лояльности - это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих.
Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно - предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.
В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.
Причины этого довольно просты:
. Интенсивная конкуренция;
. Недостаточное количество потенциальных клиентов.
Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.
Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:
баланс клиентов;
отчет об изменении численности клиентов;
анализ причин убытия клиентов.
Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.
|
|
|
Целями программы лояльности являются:
. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.
Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.
Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.
. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.
. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.
|
|
|
Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.
То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом - это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь - удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.
Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.
Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.
При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.
Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.
|
|
|
Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.
По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:
. Целевая аудитория компании - малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.
. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.
. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия - монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.
Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:
.Продукт или услуга приобретаются регулярно - не меньше нескольких раз в год.
. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.
. Продажи поддаются простому учёту.
. Конкуренты уже реализовали подобную программу.
Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.
В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.
|
|
|
Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.
Принципы построения программы лояльности:
. Определение целей программ лояльности
На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы.
Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.
Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».
Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:
повышение имиджа бренда и компании в целом,
повышение частоты посещения точек розничной продажи,
увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,
решение проблем компании,
поддержка связей с общественностью,
дополнительная возможность поддержки клиентов,
поддержка дилерской сети и др.
Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.
. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:
|
|
|
объем заказов клиента;
прибыльность заказываемой номенклатуры;
прибыльность от сотрудничества с клиентом;
постоянство и регулярность заказов;
низкий уровень возврата товаров.
Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.
. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.
. Далее компания выбирает тип программы поощрения клиента. Будет
ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).
. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.
Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.
Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.
Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.
Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.
В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.
Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться
такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.
. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.
. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом:
Клиентская база данных - анкетные и «приобретенные» данные.
База данных по транзакциям - данные о покупках, бонусах и дисконтах.
База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.
Итак, мы рассмотрели процесс создания программы лояльности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.
Таким образом, подведём итоги по первой главе.
В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Именно по этой причине на протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.
В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемого нами предприятия в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.
|
|
|
