 |
Разработка программы лояльности в ЗАО оптово-розничной компании «хозторг»
|
|
|
|
Программа лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»
Итак, в первых двух главах мы рассмотрели теоретические аспекты потребительской лояльности и провели анализ удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг». На основе изложенной информации и полученных данных в ходе исследований, разработаем программу лояльности. Необходимо отметить, что в проекте данная программа будет разработана непосредственно для розничных покупателей. Это объясняется тем, что ЗАО «Хозторг» в той или иной мере завоевал хорошее отношение со стороны оптовых покупателей, это говорит об их высоком уровне лояльности к компании. В то же время, ЗАО «Хозторг» должен всегда держать под контролем оптовых клиентов, не переключая своё внимание только лишь на розничных покупателей.
Приступим непосредственно к разработке программы лояльности, в основе которой будут лежать принципы построения программы лояльности.
Определение целей программ лояльности.
Прежде чем, приступить к формулировке целей, необходимо провести SWOT - анализ.
Для того чтобы получить ясную оценку сил оптово-розничной компании «Хозторг» и ситуации на рынке товаров хозяйственного назначения города, проведем SWOT -анализ ЗАО «Хозторг», что позволит оценить исходное состояние фирмы, а также перспективы дальнейшего развития и угрозы деятельности.
Общеизвестно, что SWOT - анализ предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.
|
|
|
Для того чтобы провести SWOT - анализ ЗАО «Хозторг» нам необходимо установить критерии оценки его внутренней и внешней среды функционирования, исходя из которых мы определим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Критериями оценки сильных и слабых сторон, или внутренней среды фирмы, будем считать следующие:
. Занимаемая доля на рынке;
. Конкурентные преимущества;
. Знание рынка и мониторинг конкурентов;
. Спектр предлагаемых услуг;
. Позиционирование фирмы;
. Финансовое состояние;
. Работа с клиентами и партнерами;
. Сбытовая политика;
. Стратегическое планирование деятельности.
Для выявления возможностей и угроз деятельности агентства будем учитывать следующие основные факторы внешней среды:
. Состояние рынка товаров хозяйственного назначения, его тенденции;
. Завоевание фирмой новых рынков;
. Политика правительства в отношении оптово-розничной торговли;
. Уровень конкуренции на рынке, появление новых участников;
. Поведение конкурентов на рынке;
. Экономическая ситуация;
. Потребности покупателей;
. Имидж фирмы (социально - общественный фактор).
Составим сводную матрицу SWOT - анализа (табл. 3.1.).
Таблица 3.1 SWOT -анализ ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»
| Сильные стороны компании: - положительная репутация компании - широкий спектр продукции - наличие необходимых финансовых ресурсов - заинтересованный в высокой производительности персонал - полная компетентность в ключевых вопросах - большой опыт работы (на рынке услуг более 45 лет) - наличие скидок, льгот и бонусов постоянным клиентам | Слабые стороны компании: - недостаточное финансирование рекламных мероприятий - снижение прибыли за счет прихода на рынок фирм-конкурентов - необходимость повышения качества продукции - низкая организация политики в комплексе маркетинга - отсутствие стратегического планирования деятельности. |
| Возможности рынка: - способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка; - тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании; - проведение рекламной кампании - увеличение количества клиентов - создание дополнительных конкурентных преимуществ - повышение уровня потребительской лояльности. | Угрозы рынка: - усиление рыночных позиций конкурентов - появление новых игроков на рынке - влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе - изменение потребностей покупателей - ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли. |
|
|
|
Чтобы выявить, какие из возможностей компании можно реализовать с большей вероятностью, и наступление каких угроз представляет наибольшую опасность, выявим вероятность возникновения ситуаций её внешней среды (см.табл. 3.2.). Как видно из таблицы, самой высокой степенью реализации обладают следующие возможности: тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании и повышение уровня потребительской лояльности. Если говорить о самых вероятных угрозах для деятельности компании, то прежде всего таковой является влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе.
Таблица 3.2 Прогноз развития внешней среды ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»
| Возможности и угрозы | Оценка вероятности возникновения ситуации | ||
| Маловероятно | Возможно | Весьма возможно | |
| Способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка | + | ||
| Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании | + | ||
| Проведение рекламной кампании | + | ||
| увеличение количества клиентов | + | ||
| Создание дополнительных конкурентных преимуществ | + | ||
| Повышение уровня потребительской лояльности | + | ||
| Усиление рыночных позиций конкурентов | + | ||
| Появление новых игроков на рынке | + | ||
| Влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе | + | ||
| Изменение потребностей покупателей | + | ||
| Ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли. | + | ||
|
|
|
Теперь составим сводную матрицу SWOT-анализа (см.табл. 3.3.) и установим взаимосвязь между факторами внешней и внутренней среды агентства, т.к. это поможет ответить на следующие вопросы:
· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны ЗАО «Хозторг»;
· Какие слабые стороны компании могут в этом помешать;
· За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие перед фирмой угрозы;
· Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться.
Таблица 3.3 Сводная матрица SWOT -анализа ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»
| Возможности: Способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка; Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании; Проведение рекламной кампании Увеличение количества клиентов Создание дополнительных конкурентных преимуществ Повышение уровня потребительской лояльности | Угрозы: Усиление рыночных позиций конкурентов Появление новых игроков на рынке Влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе Изменение потребностей потребителей Ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли. | |
| Сильные стороны: Положительная репутация компании Широкий спектр продукции Наличие необходимых финансовых ресурсов | - 1, 3, 6 - 2, 4, 5 - 3, 6 - 2, 4, 5, 7, - 2, 3, 6, 7 - 1, 5, 7 | - 1, 2, 4, 6, - 3, 4, 7 - 5, 6 - 3, 4, 7, - 4, 5 |
| Заинтересованный в высокой производительности персонал Полная компетентность в ключевых вопросах Большой опыт работы (на рынке услуг более 45 лет) Наличие скидок, льгот и бонусов постоянным клиентам. | ||
| Слабые стороны: Недостаточное финансирование рекламных мероприятий Снижение прибыли за счёт прихода на рынок фирм-конкурентов Необходимость повышения качества продукции Низкая организация политики в комплексе маркетинга Отсутствие стратегического планирования деятельности. | - 3, 4, 5 - 3, - 1, 4, 5 - 2, 5 - 3, 5 - 1, 3 | - 1, 3, 5 - 3, 5 - 5 - 3, 4 - 5 |
|
|
|
Соотношение возможностей и сильных сторон агентства (поле сильные стороны-возможности) помогает определить преимущества, с помощью которых компании быстрей или легче достичь запланированных возможностей. Так, реализации способности выйти на новые рынки или способности обслуживать дополнительные группы клиентов ЗАО «Хозторг» позволяют следующие сильные стороны: положительная репутация фирмы, наличие необходимых финансовых ресурсов, большой опыт работы компании.
К примеру, увеличению числа клиентов, в первую очередь, будет способствовать широкий спектр предлагаемой продукции, заинтересованный в высокой производительности персонал, полная компетентность в ключевых вопросах, и, что не мало важно - наличие скидок, льгот и бонусов постоянным покупателям.
Соотношение угроз и сильных сторон предприятия (поле сильные стороны-угрозы) выявляет те преимущества, которые могут «сгладить» возникновение тех или иных угроз. Так, усиление рыночных позиций конкурентов может быть остановлено при помощи положительной репутации компании, за счёт широкого спектра продукции, наличия необходимых ресурсов, большого опыта работы компании.
Увязывание слабых сторон фирмы и возможностей (поле слабые стороны-возможности) указывает на недостатки в деятельности, которые могут помешать достижению представленных возможностей и дальнейшего развития. Так, созданию дополнительных конкурентных преимуществ будут препятствовать недостаточно высокое качество продукции, отсутствие стратегического планирования деятельности.
Сопоставление угроз со слабыми сторонами агентства (поле слабые стороны-угрозы) определяет недостатки в деятельности, которые могут увеличить вероятность или усугубить последствия наступления угроз. Так, изменение потребностей покупателей может произойти из-за низкой организации в комплексе маркетинга, необходимости повышения качества продукции.
Таким образом, после проведенного анализа внутренней и внешней среды ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг» можно сделать вывод, что компания обладает достаточным количеством сильных сторон, способствующим достижению необходимых возможностей, в т.ч. повышению уровня потребительской лояльности.
|
|
|
Теперь необходимо определить цели программы лояльности ЗАО «Хозторг». Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.
Ключевой целью ЗАО «Хозторг» является увеличение прибыли и доли рынка. Основными целями компании являются:
. Стремление выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей.
. Привлечение новых клиентов. Данная цель будет достигнута за счёт предложения покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов.
. Создание условий для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично.
. Создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Данные базы будут являться бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач.
. Представление возможности другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».
Второстепенными целями компании являются:
. Повышение имиджа бренда и компании в целом,
. Повышение частоты посещения точек розничной продажи,
. Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок.
|
|
|
