 |
Понятие и классификация лояльности
|
|
|
|
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ТЕМА: Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе
Студента факультета маркетинга
Ситникова Ирина Сергеевна гр. 1508
Научный руководитель выпускной
работы Ивашкова Н.И., к.э.н., проф.
Москва - 2011
Содержание
Введение
Глава 1. Обзор основных видов и методов лояльности
1.1 Понятие и классификация лояльности
1.2 Основные этапы разработки программ лояльности
1.3 Основные виды программ лояльности клиентов
1.4 Методы оценка эффективности программ лояльности
Глава 2. Анализ развития программ лояльности потребителей в Москве и Московском регионе
2.1 Бонусные программы лояльности
2.2 Дисконтные программы лояльности
2.3 Коалиционные программы лояльности
Глава 3. Программа развития дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе
3.1 Общие сведения по программе развития дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе
3.2 Основные этапы разработки дисконтной системы «Удачная покупка»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
В современных условиях развития рыночной среды многие компании понимают, что выгоднее удерживать постоянных клиентов, основным фактором успеха любого предприятия является верность и доверие потребителей, то есть лояльность потребителей.
Лояльностью является благоприятное отношение потребителей к данной компании, и является основой для стабильного объема продаж. Лояльность является успешным показателем компании на рынке.
Существует несколько видов лояльности: лояльность потребителей, лояльность дистрибьюторов и лояльность персонала. В каждой лояльности лежат свои основные цели и своя целевая аудитория. Для формирования лояльности потребителей компании создают специальные программы лояльности.
|
|
|
Существует несколько видов программ лояльности клиентов: бонусная, коалиционная и дисконтная программа и розыгрыши призов. Бонусные, дисконтные программы и розыгрыши призов направлены на привлечение клиентов в компанию. Коалиционные программы направлены на привлечение клиентов и на привлечение новых партнеров в данную программу.
Целью дипломной работы является предложение по развитию системы программ лояльности компании MEDIAPRINT.
Основными задачами дипломной работы являются:
. Обзор основных видов и методов лояльности.
2. Анализ развития программ лояльности потребителей в Москве и Московском регионе.
. Предложение по развитию дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе компании «MEEDIAPRINT».
В дипломной работе использованы специализированные источники литературы, периодические издания, специализированные интернет-источники, данные исследовательских компаний и данные полученные в ходе прохождения практики от компании «MEDIAPRINT». Основными методами решения задач являются изучение специализированных источников литературы и использования аналитических моделей в изучение лояльности и программы лояльности, разработка основных этапов дисконтной системы в Московском регионе.
Глава 1. Обзор основных видов и методов лояльности
Понятие и классификация лояльности
В современном мире компании стараются быть ближе к своему потребителю, и такая тенденция не является добровольным выбором самих компаний, так как этому способствует рыночная среда. Многие компании осознали, что выгоднее удерживать постоянного клиента, чем искать новых клиентов. На рынке где постоянно растет конкуренция, компании для удержания клиентов недостаточно просто сделать хорошее предложение. Некоторые специалисты компаний считают, что основным фактором успеха любого предприятия является верность и доверия потребителей, то есть лояльность потребителей. Лояльностью является благоприятное отношение потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Лояльность является успешным показателем компании на рынке.
|
|
|
Лояльность (англ. loyalty - верность) - характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду.
В маркетинговой литературе выделяют три типа лояльности:
. Транзакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2. Перцепционная лояльность, главным аспектом являются субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.
. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
· истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
· ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
· латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
|
|
|
· отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.
В современном маркетинге различают несколько видов лояльности:
. Лояльность персонала(B2B).
2. Лояльность дистрибьюторов (B2D).
. Лояльность потребителей или лояльность клиентов (B2C).
Лояльность персонала (B2B) - это характеристика персонала, определяющая его приверженность организации, одобрение ее целей, средств и способов их достижения, открытость своих трудовых мотивов для организации. В разных источниках литературы используется несколько терминов раскрывающие разные аспекты лояльности персонала. Такое понятие как «благонадежность» можно подразумевать в широком смысле слово как законопослушность, так же в отношениях с компанией превращается в соблюдение норм, целей и ценностей данной компании, следовать требованиям и регламентам. Существует несколько понятий лояльности персонала:
. Приверженность организации (обязательства) - описывает, насколько люди чувствуют свою принадлежность и привязанность к организации, подразделениям.
Существует три основных компонента приверженности организации:) Аффективная приверженность - это когда люди остаются в организации, потому что хотят этого. При аффективной приверженности может быть ситуация когда принадлежность к компании воспринимается как принадлежность к семье.
b) Нормативная приверженность - сотрудники убеждены, что обязаны сделать это. В нормативной приверженности морально-этические нормы не позволяют сотруднику уйти из компании.) Обязательная приверженность - когда сотрудники ориентированы на последствия, люди остаются в организации, так как считают, что должны делать это. В обязательной приверженности сотрудник просчитывает затраты, которые может понести с уходом из компании.
2. Идентификация организации - безграничная привязанность сотрудников к организации.
|
|
|
3. Вовлеченность как форма идентификации - это идентификация с деятельностью, когда человек вовлекается в работу и становится смыслом жизни.
Для определения лояльности сотрудников HR-менеджерам следует выяснить, что лежит в основе взаимоотношений с компанией, и предпринять для возникновения и укрепления лояльности каждого сотрудника. Необходимо спрогнозировать организационное поведение персонала, на этапе перемен и изменений в компании. Сотрудник может так же имитировать лояльность организации, так как на данном этапе жизненного пути ему выгодно. Или сотрудник обладает значительной лояльностью, привержен данной организации, но организация игнорирует сотрудника и не дает раскрыться, не подкрепляет его лояльностью грамотной системой мотивации, стимулирования труда.
Для компании идеальный вариант это лояльность, основанная на мотивации, приверженности.
Существует несколько параметров лояльности сотрудников:
. Высокие показатели трудовой деятельности.
2. Стаж работы в организации.
. Инициативность.
. Общественная деятельность.
. Отсутствие нареканий.
Лояльность дистрибьюторов (B2D) ориентирована на создание партнерских отношений, ориентированных на повышение прибыльности совместного бизнеса. Её участники более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, но они должны затрагивать как компанию, так и ее сотрудников. Лояльность дистрибьюторов стимулирует переход дистрибьюторов конкурентов, что дает новые ресурсы в борьбе за рыночные позиции. Для формирования лояльности дистрибьюторов необходимо знать, что представляет наибольшую ценность при реализации продукции компании производителя. Существуют факторы формирования лояльности дистрибьюторов:
· Экономические факторы: цена, скидка, бонусы, условия оплаты.
· Товарно-ассортиментные факторы: качество товаров, ширина и глубина ассортимента.
· Сервисные факторы: условия доставки, сроки и гарантии, комплектация, техническая поддержка.
Для измерения степени удовлетворенности дистрибьюторов в качестве жизненного важного инструмента руководству организации необходимо организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по удовлетворенности партнеров, чтобы предоставлять информацию на постоянной основе и учитывать требования дистрибьюторов и определять ценность при реализации продукции. Ценность является важным элементом организационной культуры. В систему ценностей предприятия входит морально-нравственные ценности работников, клиентов и дистрибьюторов. Лояльностью дистрибьюторов и организационной культурой существуют точки соприкосновения, которые становятся ключевыми факторами воздействия на посредников для повышения уровня лояльности компании. Организационная культура предприятия может воздействовать на формирование лояльности и повышение уровня удовлетворенности дистрибьюторов посредством разработки и провозглашение определенных ценностей.
|
|
|
Лояльность потребителей (B2C) обозначают положительное отношение клиентов к компании, услугам, персоналу и имиджу, а так же фирменному стилю. Преданный бренду потребитель тратит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей.
Существуют меры по повышению лояльности потребителя:
· увеличивающие полезность услуги,
· усиливающие интенсивность контактов.
Феномен лояльности потребителей в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа»- предпосылок, так и с позиции «выхода» - результатов. Содержание понятия «лояльность потребителя» с позиции «входа-выхода»:
Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.
Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. Выявление фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.
Лояльность потребителя с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного клиента. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.
Существуют также свои программы лояльности потребителей, подробнее о каждом виде будет рассмотрено чуть дальше.
|
|
|
