 |
Основные этапы разработки программ лояльности
|
|
|
|
Программа лояльности - это заключение долгосрочных взаимовыгодных программ сотрудничества между клиентами и компанией.
Существует несколько целей программ лояльности: ключевые, основные и второстепенные цели. На рисунке 1.1 представлены ключевые и основные цели программы лояльности.
Рис.1.1 Цели программы лояльности клиентов.
Второстепенные цели программы лояльности это:
. Улучшение имиджа продукта, торговой марки и компании в целом.
2. Повышение количества посещений точек продажи клиентами путем проведения распродаж, рекламных акций.
. Стимулирование потребителей к совершению частых повторных покупок путем постоянного напоминания.
. Способствование поддержанию постоянных связей с общественностью благодаря постоянным отчетам о программе лояльности в СМИ.
. Оказание дополнительной поддержки клиентам, кроме поддержки, предоставляемой дилерами.
. Поддержание дилерской сети, проведение специальных презентаций.
Ключевая цель программы лояльности является финансовая составляющая. Ф. Райхельд рассматривает экономический эффект, который дает лояльность компаниям. Он считает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут повысить пожизненную стоимость покупок на 35 - 95%. Выделяются такие экономические составляющие лояльности как: затраты на приобретение клиента, на базовую прибыль, рост дохода на одного потребителя, эксплуатационные/операционные затраты, прибыль от упоминания/рекомендации, ценовая премия. Райхельд отмечает определенные экономические выгоды: легкость обслуживания потребителей при долгосрочном взаимодействии, что ведет к снижению эксплуатационных/операционных затрат, прибыль от упоминания/рекомендации. Райхельд полагает, что «потребители, появляющиеся после личных рекомендаций, обычно более привлекательны как клиенты, т. е. обеспечивают большую доходность и остаются взаимодействовать с компанией дольше, чем клиенты, реагирующие на рекламу, распродажи и ценовое продвижение». Наконец, лояльные потребители менее чувствительны к цене, им хорошо известны все продуктовые линии компании, и они не стремятся экономить на покупках.
|
|
|
Существуют четыре этапа разработки программы лояльности:
Первый этап это ситуационный анализ входит:
· Выявление групп ключевых потребителей компании.
· Анализ предложения компании.
· Определение стратегии удержания ключевых потребителей.
Второй этап это разработка концепции программы:
· Постановка целей программы лояльности (финансовых и нефинансовых, связанных с удержанием клиентов или предполагающих использование программ для привлечения потребителей).
· Выделение целевых групп программы лояльности.
· Определение типа программы лояльности.
Третий этап это экономическая оценка:
· Выбор типа вознаграждения (определение конкретных привилегий в рамках дисконтных и бонусных схем, либо клубных программ).
· Разработка экономического обоснования программы лояльности. Расчет затрат по внедрению и разработки программы, определение ежегодных расходов на предоставление привилегий и расчет предполагаемого экономического эффекта от программы.
Четвертый этап это подготовка к внедрению:
· Информационное обеспечение.
· Технологическая платформа.
· Организационные аспекты.
· Маркетинговые коммуникации.
· Показатели эффективности программы лояльности.
Отношение оценки эффективности программы лояльности нужно отметить, что анализ успешности большинства из них опирается на поведенческие показатели лояльности (прежде всего рост объема продаж или увеличение повторных покупок). Подход не принимает во внимание эмоциональных компонентов лояльности, без которой формирование истинной приверженности невозможно. Неудачные внедрения программы лояльности обусловлены действием двух факторов связанных между собой: недостаточного понимание потребителей и плохое планирование программы.
|
|
|
При разработке программы лояльности и внедрения программы лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:
1) Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
2) Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
) Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании, а так же её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
) Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят.
) Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
) Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
) Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
) Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем завоевать нового.
) Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
) Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
) Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
) Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.
|
|
|
