 |
Методы оценка эффективности программ лояльности
|
|
|
|
Для компании основной целью является получение стабильной прибыли в долгосрочном периоде. Необходимо оценить будет ли приносить программа лояльности прибыль и приблизительно знать размер ожидаемой прибыли. Руководителям компании необходимо осознать, в каком выражение должно быть вознаграждение участников программы лояльности: денежном или ином выражение. Необходимо осознать с какой суммы будет начинаться вознаграждение клиента участвующего в программе лояльности. Для того чтоб не потерять интерес своих потребителей размер вознаграждения не должен быть значительный, так как потребитель может перейти к конкурирующей программе лояльности. Но так, же вознаграждение не должно быть большим, так как приведет к нерентабельной программе. Большинство компаний инициирует, программы лояльности считая более эффективными и прибыльными с экономической точки зрения. Для определения эффективности программы лояльности существуют несколько критериев:
Чистая прибыль, которая получает компания за определенный период после запуска программы лояльности. Рассчитав чистую прибыль, за определенный период времени после запуска программы лояльности можно увидеть является ли программа прибыльной или убыточной в целом.
Коэффициент возврата по инвестициям (ROI) дает информацию, с какой скоростью были возращены, инвестируемы средства в программу.
Два показателя не могут дать информацию какое количество потребителей принесли прибыль, узнать были повторные покупки и с какой регулярностью. Показатели так же не показывают, какое количество потребителей стали участниками программы лояльности и не стали участвовать в дальнейшем. Показатели чистой прибыли и коэффициента эффективности возврата по инвестициям должны рассматриваться в совокупности с показателями лояльности: процента прироста привлеченных и удержанных потребителей за определенный период. Составить представление об эффективности программы лояльности можно при объединении показателей за определенный отчетный период. Коэффициент удержания потребителей должен превышать процент привлеченных потребителей. Коэффициент удержания выражается в процентах.
|
|
|
Коэффициент удержания рассчитывается по формуле:
(1)
Где k -коэффициент удержания; Q2- число потребителей за второй год; Q1 - число потребителей за первый год.
Оценка эффективности программы лояльности на стадии планирования и внедрения используется другие методики. На стадии планирования, оценке компанией прибыльности программы лояльности определяется по формуле:
(2)
Где Sd- допустимый усреднений размер скидки в процентах, который может дать компании, не получив убытков при условии увеличение продаж; P- средний размер маржинального дохода или норма прибыли; k- коэффициент увеличения продаж в результате действия программы лояльности. Ориентировочно k=1,2, то есть позволяет предположить, что оборот увеличится на 20%.
Многие компании не лимитируют срок действия своих программ лояльности и сроков перехода с одного уровня скидок на более высокий. Каждая компания сама решает срок ограничения программ лояльности, решение принимается о виде деятельности и виде продукции и услуги которые предоставляет компания. Компании, продающие товары повседневного спроса и предоставляющие услуги на постоянной основе необходимо устанавливать лимитированные сроки повышения статуса карт программ. На товары и услуги, не предоставляющие данные модели нет интереса, распространять программу лояльности с лимитированными сроками перехода с одного уровня скидок на другой или лимитировать во времени. Данный метод расчета имеет ограничения, которые не позволяет регулировать потребительские предпочтения.
|
|
|
При внедрении компания необходимо оценить эффективность программы, включать не только полученную прибыль, и отдачу от внедрения и ведения программы рассчитывается по формуле:
(3)
Где E- эффективность программы лояльности, E˃1 программа рентабельна, если E˂1 то программа не рентабельна, x - оборот компании до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности; x1 - величина в денежных единицах, на которую воздействует оборот компании за тот же период при условии введения программы; P -маржинальный доход; Y- расходы на внедрения и ведения программы в денежных единицах; S - усредненный размер скидки.
Каждая программа должна рассчитать тираж карт лояльности, величина зависит от общего числа клиентов. Тираж карт бывает равным 5-10% от общего числа потребителей компании. Число потребителей приходит примерно 40-50% всего оборотов компании, при увеличении оборота на 30-40% по данному сегменту дает 10-15% увеличения общего оборота компании. Данные клиенты лояльны к компании и часто привлекают в программу лояльности знакомых, и рекомендуют услуги и товары компании.
При реализации программы лояльности компании применяется формула, для которой необходима более точная информация:
(4)
Где Nп - число постоянных потребителей; Nо - число потребителей в месяц в одной торговой точке; ТТс- количество торговых точек в спальных районах; Кс - доля постоянных потребителей в спальных районах; ТТц -количество торговых точек в центральных районах; Кц -постоянные потребители/ случайные потребители для центральных районов.
Кроме этого учитывается торговая наценка, тираж карт лояльности, количество карт, распространяемых в одной торговой точке за день, количество карт распространяемых за месяц, средний чек потенциальных в виде процентного соотношения, допустимая и усредненная скидки, расходы на рекламу, оборудование, карты, программное обеспечение и данные представлены по месяцам.
Любой программе по повышению лояльности нужен аудит и видимый экономический эффект от внедрения комплекса мер по повышению лояльности.
|
|
|
Аудит программы лояльности к клиентам сводится:
1. Адекватности системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.
2. «Доступности» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.
. Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.
. Учету жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.
. Сегментации потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.
. Динамике выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.
. Динамике потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.
. Динамике годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.
. Динамике средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.
|
|
|
. Частоте совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.
Экономический эффект от внедрения комплекса мер по развитию лояльности:
1) по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж, и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;
2) устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность их и потребителей;
) лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;
) повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;
) устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов-клиентов и дает возможность выбирать источник капитала;
) лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса.
Программы лояльности разрабатываются для формирования и повышения лояльности. Существуют несколько видов лояльности: лояльность персонала, лояльность партнеров, лояльность покупателей.
|
|
|
В лояльности персонала целевой аудиторией является сотрудники компании, основная цель компания при формировании лояльности персонала повысить интерес сотрудника к деятельности фирмы, дать возможность развиваться. В лояльности дистрибьюторов основной целевой аудиторией выступает партнеры компании, основной целью компании при формировании лояльности дистрибьюторов это расширение дистрибьюторов и партнеров при сотрудничестве предоставляются скидки, бонусы и т.д. В лояльности потребителей основной целевой аудиторией являются клиенты компании, основной целью являются повысить интерес клиента к совершению покупки именно в этой компании. Для формирования лояльности потребителей существуют основные программы лояльности клиентов, а именно бонусные программы, дисконтные программы, коалиционные программы и розыгрыш призов. Бонусные программы, дисконтные программы и розыгрыши призов направлены на привлечение клиентов в компанию. Коалиционные программы направлены на привлечение клиентов и на привлечение новых партнеров в данную программу лояльности.
|
|
|
