 |
Коалиционные программы лояльности
|
|
|
|
Коалиционная программа лояльности объединяет в себя несколько компаний, не конкурирующих между собой, нацеленных на одну целевую аудиторию. Коалиционная программа объединяет несколько компаний под одни брендом. В Москве и Московском регионе наиболее известные коалиционные программы лояльности являются «Клуб Много.ру», программа «Малина», и новая программа «Кукуруза».
Ранее в Москве существовала программа лояльности «Почетный гость», сейчас эта программа в Москве больше не действует, но данная программа действует в других городах России. Более подробно расскажем о каждой программе лояльности.
. Программа лояльности «МАЛИНА» создана в 2006 году. Программа «МАЛИНА» это специальная маркетинговая программа для повышения лояльности покупателей, в которой в настоящее время участвует около 2 млн. московских семей.
Оплачивая покупки и услуги у партнеров программы, участники накапливают баллы, которые затем можно обменять на разнообразные товары и услуги из каталога. Карта «МАЛИНА» действует в Москве и Московском регионе, а также в Санкт-Петербурге.
Программа лояльности «МАЛИНА» нацелена на привлечение клиентов. Так же на привлечение новых партнеров в программу лояльности. Для клиентов созданы условия накапливания баллов имея у себя только одну карточку объединяющие в себя несколько компаний разных сфер деятельности.
Существуют несколько преимуществ использования программы лояльности «МАЛИНА» для клиентов:
· появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
· есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;
· открывается доступ к специальным предложениям;
|
|
|
· осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров.
Существует несколько партеров программы «МАЛИНА»:
· супермаркеты «Ситистор»;
· «Билайн»;
· Аптечная сеть «36,6»;
· автозаправочные комплексы BP;
· сеть семейных ресторанов "Росинтер Ресторантс";
· сеть кинотеатров «Формула Кино»;
· ЗАО «Райффайзенбанк»;
· ЗАО «Банк Русский Стандарт»;
· портал online бронирования туристических услуг iGlobe.ru.
Преимущества программы лояльности «МАЛИНА» для партнеров:
· Карта лояльности №1 в кошельке потребителя,
· Доступ к целевой рыночной аудитории потребителей (более 3 миллионов человек),
· Богатейшая база данных потребителей, включающая демографические сведения и информацию о транзакциях в различных секторах,
· Передовые инструменты сбора и обработки информации, обеспечивающие эффективность анализа базы данных «МАЛИНА»,
· Недорогие каналы коммуникаций (цифровые медиа, SMS, реклама в местах продаж),
· Высокая узнаваемость бренда на целевом рынке.
Партнеры программы «МАЛИНА» получают в свое распоряжение стратегическое маркетинговое решение, которое дает им возможность стать более клиентоориентированными и эффективно проводить маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение новой аудитории, увеличение суммы транзакций и удержания лучших покупателей.
Специфика коалиционных программ лояльности состоит в возможности гораздо более эффективно решать экономические задачи, связанные с созданием программы лояльности, чем в случае, если розничная компания пытается это сделать самостоятельно. Более того, коалиционная программа лояльности открывает каждому партнеру уникальную возможность эффективной коммуникации с потребителями, которые пока еще не совершают покупки в его торговых точках, но уже являются лояльными клиентами остальных партнеров программы.
|
|
|
Преимущество программы лояльности «МАЛИНА»:
· Технологическое оснащение сайта.
· Электронный каталог.
· Получение до 4 карт с общим счетом.
· Получение EXPRESS-баллов.
Недостатки программы лояльности «МАЛИНА»:
· Не привлекают новых клиентов.
· Нет нематериальных мотиваторов. Накопленные баллы нельзя потратить на товары и услуги компаний - участниц программы
· Узкий круг участников коалиции.
· Действует только призовая схема поощрения.
· Не реагирование на проблемы у клиентов связаны с баллами центра поддержки.
2. Программа лояльности «Клуб Много.ру» создана в 2000г. Программа «Клуб Много.ру» специально маркетинговая программа для повышения лояльности покупателей. Оплачивая покупки и услуги у партнеров программы, участники накапливает баллы, которые можно обменять на разнообразные товары и услуги из каталога. Карта «Клуб Много.ру» действует в Москве и Московском регионе.
Программа «Клуб Много.ру» нацелено на привлечение клиентов. Так же на привлечение новых партеров в программу лояльности. Клиенты накапливают баллы, имея у себя только одну карточку объединяющие в себя несколько компаний разных сфер деятельности. Партнеры начисляют бонусы за покупки, которые можно потратить через каталог призов.
Несколько преимуществ использования программы лояльности «Клуб Много.ру» для клиентов:
· открывается доступ к специальным предложениям;
· осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров.
· появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
· есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;
Существует несколько самых популярных партнеров программы «Клуб Много.ру»:
· Союз - сеть фирменных магазинов <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· «ОТТО.RU - интернет-магазин модной одежды»,
· "Softkey.ru" интернет-супермаркет <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· "Золотая Вобла - сеть народных баров" <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· «ПАРТЕР - система бронирования и продажи билетов на все зрелищные мероприятия»
· "Технопарк.ру" - интернет-магазин электроники" <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
|
|
|
· Kupibonus.ru - скидки до 90% на красоту <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· Sapato.ru - интернет-магазин обуви <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· Speak up - центр изучения английского языка <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· Бельпостель - сеть магазинов постельного белья <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· -ОТП Банк крупнейший европейский банк <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>,
· Такси 232 1111 <http://mnogo.ru/enterpr/cat391/index.html>.
Преимущества программы лояльности «Клуб Много.ру» для партеров:
· замену краткосрочных промоакций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);
· сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;
· таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;
· выведение непрофильного бизнеса - “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг.
Партнеры программы «Клуб Много.ру» получают в распоряжение маркетинговые решения, которые дают партнерам возможность клиентоориентированными и проводить маркетинговые мероприятия ориентированные на привлечение новых клиентов, и удержание старых клиентов.
Коалиционная программа лояльности помогает партнерам открыть уникальную возможность коммуникаций с потребителями, которые еще не совершают покупки в магазинах, но являются лояльными клиентами остальных партнеров программы.
Преимущество программы лояльности «Клуб Много.ру»:
· технологическое оснащение сайта.
· управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов;
· несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта.
Недостатки программы лояльности «Клуб Много.ру»:
· Непривлекательные сроки накопления бонусов. Средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы.
|
|
|
· Сеть ритейлеров состоит из кампаний, конкурирующих в одной отрасли.
· Большое количество партнеров, вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется.
· Многие партнеры могут не зачислить бонусы или в сбое самой программе начисления. Но проблему можно устранить, написав по электронной почте письмо и прикрепив фотографию чека, по которому была сделана покупка.
· На сайтах партнеров можно встретить устаревшую информацию.
3.Новая коалиционная программа лояльности «Кукуруза» создана в 2010 году.
Программа «Кукуруза» нацелена на повышения программы лояльности покупателей.
Совершая покупки с помощью карты «Кукурузы» копите баллы и обмениваете их на скидку у партнеров программы, так же становятся доступны дополнительные сервисы карты. Карта работает, когда вы совершаете покупки в любых магазинах, на АЗС, кафе и ресторанах, везде, где принимаются пластиковые карты или покупаете товары у партнеров программы, и за каждую покупку начисляются баллы. С помощью баллов можно оплачивать покупки, так есть специальный каталог Кукуруза. Программа «Кукуруза» работает не только в Москве и Московском регионе, но и в других регионах России.
Программа лояльности «Кукуруза» нацелена на привлечение новых клиентов и новых партнеров в программу лояльности. Клиенты накапливают баллы, используя одну карточку объединяющие в себя нескольких партнеров.
Существует несколько преимуществ использования программы лояльности «Кукуруза» для клиентов:
· Возможности накапливать баллы в разных компаниях.
· Обмен накапливаемых баллов на подарки.
· Использования платежной системы MasterCard.
Существует несколько партеров программы лояльности «Кукуруза»:
· аптека «Доктор Столетов»,
· интернет магазин обуви Sapato,
· магазин одежды SAVAGE,
· в салонах связи Евросеть,
· интернет-магазин «Мама»,
· магазин одежды People,
· агентство «Билет Онлайн»,
· сеть салонов текстиля для дома «TOGAS»,
· международная платежная система MasterCard.
Преимущество программы лояльности «Кукуруза» для партнеров:
· замена краткосрочный промоакций долгосрочной программой партнерства,
· большая база данных потребителей,
· сокращение затрат на маркетинговые исследования от оператора программы,
· недорогие каналы коммуникации.
Партнеры программы «Кукуруза» получают стратегическое маркетинговое решения, которое дает возможность партнером клиентоориентированными и проводить эффективные мероприятия на привлечение новых клиентов и удержание старых клиентов.
|
|
|
Преимущество программы лояльности «Кукуруза»:
· не только бонусная карта, так же карта платежной системы MasterCard,
· позволяет отправлять денежные переводы по России и в страны СНГ,
· оплаты регулярных платежей (сотовая и городская телефонная связь, интернет и кабельное телевидение, ЖКХ и др.),
· появилась возможность производить оплату через платежную систему PayPal, можно совершать покупки на eBay,
· позволяет звонить в другие города по очень выгодным тарифам с использованием сервиса IP-телефонии,
· можно делать покупки в магазине Apple.
Недостатки программы лояльности «Кукуруза»:
· недостаточно оснащен кабинет клиента,
· недостаточно осведомлен персонал программы «Кукурузы»,
· проблемы с зачислением платежей в appstore,
· узкий круг участников коалиции,
· не современное реагирование персонала центра поддержки программы «Кукуруза» на проблемы клиентов.
Проведем сравнительный анализ коалиционных программ лояльности представленный нами в табл.1.3.
Табл.1.3.Сравнительный анализ коалиционных программ лояльности.
| «МАЛИНА» | «Клуб Много.ру» | «Кукуруза» | |
| Наличие партнеров | + | + | + |
| Персональное информирование клиентов | + | + | + |
| Предоставление карты другим лицам | + | + | + |
| Платежная система | - | - | + |
| Оплачивать баллами покупку | - | - | - |
Каждая коалиционная программа лояльности отличается друг от друга своими характеристиками. Каждая коалиционная программа лояльности дает определенные преимущества своему клиенту, тем самым показывает значимость клиента их компании. Был проведен сравнительный анализ коалиционных программ лояльности в Москве и Московской области. В коалиционной программе лояльности участвует не только клиент, но и партнеры программы лояльности. Коалиционная программа лояльности объединяет под собой несколько партнеров не конкурирующих между собой.
В коалиционной программе лояльности существует возможность персонального информирования клиентов, предоставления клиенту информации об акциях и мероприятиях. В коалиционных программах лояльности «МАЛИНА», «Клуб Много.ру», «Кукуруза» существует возможность предоставления карты другим лицам.
В коалиционной программе лояльности «Кукуруза» существует платежная система MasterCard. В других коалиционных программ лояльности не существует платежной системы. Не в одной коалиционных программах лояльности нет возможности оплатить покупку у партнеров баллами. Но существует возможность оплачивать баллами покупки из каталогов компании.
Проанализировав программы лояльности потребителей в Москве и Московском регионе: бонусные, дисконтные и коалиционные программы лояльности клиентов. Стало понятно, что каждая программа лояльности направлена на клиентов и мотивирует их совершать покупку в своем магазине или у своих партнеров, взамен покупатель получает баллы или скидки на карточку предоставляемую компанией клиенту. В каждой программе есть свои уникальные особенности, которые направлены на клиента.
Изучив все бонусные программы лояльности клиентов в Москве и Московском регионе, были найдены одинаковые свойства программы лояльности. А именно во всех программах существует персональное информирование клиентов об акциях, мероприятиях компании, все компании в бонусных программах дают возможность предоставлять карту другим лицам, тем самым увеличивают интерес к своей компании не только владельца карты, но и его членам семьи, друзьям и коллегам. В каждой бонусной программе лояльности клиент может оплачивать покупку баллами, но есть одна особенность это может быть частичная оплата покупки или оплата всеми баллами покупку. Одна из бонусных программ направлена не только на привлечение клиентов, но и на привлечение партнеров в свою программу - «Связной - Клуб». Так же в одной из бонусной программы лояльности существует несколько видов бонусных карт - «Спортмастер», несколько видов карт зависят от накопленной суммы на счету карты клиента. Бонусная программа удобна для клиента, если клиент может тратить баллы по своему усмотрению, и если компания будет информировать его об акциях, тем самым информировать клиента и показывать значимость клиента для компании.
Проанализировав все дисконтные программы лояльности клиентов в Москве и Московском регионе, были найдены несколько одинаковых свойства программ лояльности и найдены отличия друг от друга. В дисконтной программы лояльности «Стокманн» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» участвуют не только клиент, но и партнеры программы лояльности. Клиенты программы лояльности «Стокманн» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» получают скидки, совершая покупку у партнеров программы лояльности. В каждой дисконтной программе существует возможность персонального информирования клиента, об акциях и мероприятиях проводимых компанией. Нескольких дисконтных программах лояльности существует возможность предоставлять карты другим лицам - «Л’Этуаль», «Спортмастер» и «Мир кожи и меха», только в дисконтной программе «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» нельзя предоставлять карту другим лицам, а так при покупке продавец может попросить удостоверение личности. В дисконтных программах лояльности «Л’Этуаль» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» существует несколько видов карты программы, которые меняются при накоплении суммы на карты. В дисконтной программе «Стокманн» для получения карты клиенту нужно оплатить стоимость карты, в других дисконтных программах существует предел покупки, за которую выдается карта клиенту. Дисконтные программы лояльности удобны, так как при совершении покупки клиент получает сразу скидку, дисконтные программа проста в использование, клиент знает сколько он может получить по карте скидку.
При изучении коалиционных программ лояльности в Москве и Московском регионе были найдены сходства и различие в каждой из них. Все программы направлены на привлечение клиентов и партнеров, все программы созданы для объединения различных видов услуг и сфер деятельности, тем самым создают клиенту возможность использовать одну карту у всех партнеров. Во всех коалиционных программах лояльности есть партнеры, и существует персональное информирование клиентов, есть возможность предоставлять карту другим лицам. В коалиционных программах «МАЛИНА» и «Клуб Много.ру» не существует платежная система как в «Кукурузе. Так же во всех трех коалиционных программах не предоставляется возможность клиентам оплачивать баллами покупки у партнеров программы, в данных программах баллы можно списать, выбрав понравившиеся товар в каталоге.
Наличие карточки программы лояльности в кошельке потребителя частично мотивирует потребителя совершать покупку в магазине, в котором ему предоставлять скидку или начисляются бонусы. Клиенту важно чтоб программа лояльности была понятна ему и была проста в обращение, так же приятно когда сообщают о начале акции и специальных предложениях. Клиенту важно, когда компания прислушивается к мнению их о недостатках программы и проблемах связанных начислением баллов и скидок.
Компаниям создавшие программы лояльности необходимо прислушиваться к мнению экспертов, клиентов о программе лояльности. Ведь можно узнать об отрицательных мнениях, о программе и исправить ошибки, но так, же можно услышать положительные мнения о программе лояльности. Каждая программа лояльности уникальна и каждая имеет свои отрицательные и положительные свойства. Но каждая по своему нравится клиенту и мотивирует его использовать именно эту программу лояльности, пусть это дисконтная, бонусная или коалиционная программа лояльности.
Некоторые программы не представлены в Московском регионе, рассмотренные на примерах: «Постоянный Покупатель Стокманн», «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Мир коже и меха». Данные программы лояльности не могут быть представлены в городах Московского региона, так как сами компании не открыли магазины в городах Московской области. В Москве и Московском регионе клиентам более удобно использовать дисконтные программы, так как не нужно беспокоиться о накопленных баллах и списывания их со счета карточки клиентов. Клиенты, имеющие у себя карточки коалиционных программ, чаще всего не используют карточки этой программы, так как им трудно запомнить всех партнеров программы.
Глава3. Программа развития дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе
|
|
|
