 |
Бонусные программы лояльности
|
|
|
|
В первой главе были рассмотрены более подробно основные виды программ лояльности клиентов: бонусные программы, дисконтные программы и коалиционные программы, и розыгрыши призов. В данной главе на примерах будут рассмотрены бонусные, дисконтные и коалиционные программы лояльности.
Бонусная программа лояльности позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупок, которые в дальнейшем можно обменять на ценные призы.
В Москве и Московской области наиболее известны бонусные программы являются «Связной Клуб», «Красный куб», «Спортмастер», «М.Видео-Бонус», «Волшебная карта Карусель».
. Программа лояльности «Связной-Клуб» создана в 2005 году. Программа «Связной-Клуб» это бонусная программа для постоянных клиентов. Программа лояльности «Связной - Клуб» действует в Москве и Московской области, и в других городах России. Программа «Связной - Клуб» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации. «Связной - Клуб» использует следующие каналы коммуникаций e-mail и sms-рассылок.
Клиент может накапливать баллы за повседневные покупки, приобретать любые товары и услуги в «Связном» и у партнеров. Так же для клиента действует привилегии программы и специальные предложение. Бонусная программа лояльности «Связной-Клуб» направлена на привлечение клиентов, так же на привлечение новых партнеров в свою программу лояльности.
Существует несколько преимуществ использования программы лояльности «Связной - Клуб» для клиентов:
· Накапливать баллы при совершении покупки товаров у партнеров программы.
· Участие в специальных акциях и предложений.
· Оплачивать банковские и страховые услуги.
· Персональное информирование клиента.
|
|
|
· Бесплатный телефон на время экспертизы.
Существует несколько партнеров программы «Связной- Клуб»:
· Центр мобильной связи «Связной».
· Сеть аптек «Ригла»,
· Шинные центры Наколесах.ru
· «Купибонус.ру»
· Сеть уютных кофеен «Шоколодница»
· Сеть кафе японской кухни «Ваби-Саби»
· Московский Ювелирный Завод,
· Магазин одежды и аксессуаров COLIN’S,
· Автомобильные супермаркетиы AGA АВТОМАГ,
· Товары для дома, красоты ОЛ!ГУД,
· Сеть продуктовых магазинов Магнолия,
· Магазин итальянской кожгалантереи и багажных сумок «VELARS»,
· Магазин одежды и аксессуаров SELA,
· Магазин одежды и аксессуаров «Снежная Королева» и т.д.
Преимущество программы лояльности «Связной-Клуб» для партнеров:
· Передовые инструменты сбора и обработки информации, обеспечивающие эффективность анализа базы данных «Связной-Клуб»,
· Богатейшая база данных потребителей, включающая демографические сведения и информацию о транзакциях в различных секторах,
· Недорогие каналы коммуникаций (цифровые медиа, SMS, реклама в местах продаж),
· Высокая узнаваемость бренда на целевом рынке.
Преимущество программы лояльности «Связной-Клуб»:
· Профессиональный персонал.
· Бесплатный телефон на время экспертизы.
· Специальные цены на второй год дополнительной гарантии.
· Льготные условия оформления талона «Пожизненная гарантия» на бессрочное сервисное обслуживание товаров, приобретенных в «Связном».
· Бесплатный доступ к каталогу «Загрузка» (мелодии, картинки, java-игры и прочее) на 2 недели.
· Удобное погашение кредитов <http://www.sclub.ru/ProgrammAdvantages/CreditRepayment/tabid/282/Default.aspx>.
· Денежные переводы в любую страну мира.
· Персональное информирование <http://www.sclub.ru/ProgrammAdvantages/PersonalAlerting/tabid/284/Default.aspx>.
· Можно оплатить всю покупку или ее часть баллами с карты.
|
|
|
Недостатки программы лояльности «Связной-клуб»:
· Проблемы с выходом в кабинет клиента.
Участник программы «Связной-Клуб» получает возможность совершать покупки товаров, оплачивать услуги, накапливать баллы и пользоваться привилегиями программы в любом из 1500 центров мобильной связи «Связной» более чем в 363 городах России, а также в магазинах-партнерах «Связной-Клуб». Участниками программы «Связной-Клуб» стали уже свыше 11 миллионов человек в Северо-Западном, Поволжском, Центральном федеральных округах, в городах Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградских областях. Целевая аудитория программы лояльности «Связной - Клуб» это молодые активные люди, в большинстве мужчины. Распределение по гендерному признаку: 54% - мужчины, 46% - женщины (кстати, не характерное для программ лояльности).
Больше 40% находятся в возрастной группе 22-35 лет. Основная целевая аудитория это 40% семейные люди, а 29% это холостые. Основная численность держателей карт составляет около 6.67 миллионов участников на 1 марта 2009 года. Процент оборота, приходящийся на держателей карт Связной-Клуб, от общего оборота Связного ежемесячно - 59%. Для сравнения - годовая выручка сети «Связной» в 2008 году составила 2,938 млрд. долларов США. Параметры, характеризующие качественность базы:
· превышение среднего платежа за услуги сотовой связи держателем карты +128%;
· превышение средней стоимости GSM при повторной покупке к средней цене GSM - 15%;
· количество карт, совершающих повторную покупку в течение 1 месяца, свыше 750 тысяч карт ежемесячно.
В течение 2008 года только держателям карты программы «Связной-Клуб» было отправлено более 4,8 млн. sms -сообщений и 2,8 млн. e-mail сообщений, и свыше 200 000 почтовых сообщений. Преимущества сотрудничества с программой «Связной-Клуб» высоко оценили наши партнеры: розничные сети и мировые производители, совместно с которыми было реализовано свыше 50 акций в течение 2008 года. Мы заслужено гордимся проектами, реализованными совместно с компаниями Nokia, Samsung, Sony, Sony Ericsson, Acer, Лаборатория Касперского, LVMH (Louise Vuitton), Henderson, AIG.
2. Программа лояльности «Красный куб» создана в 2004 году. Программа лояльности «Красный куб» это бонусная программа для постоянных клиентов. Программа «Красный куб» действует в Москве и Московской области и других городах России. Программа лояльности «Красный куб» позволяет накапливать баллы клиенту при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку. Программа «Красный куб» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации. «Красный куб» использует следующие канал коммуникации sms-рассылку. Для клиента действует специальные акции и предложения. Красный Куб - крупнейшая сеть магазинов подарков в России. Розничное направление представлено 252 магазинами: 69 в Москве и 183 в других городах России - Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и др., а также в Украине и Белоруссии. В ближайшее время открывается еще семь магазинов. А в программе лояльности «Красный куб» свыше более 1 500 000 активных участников.
|
|
|
Преимущество использования программы лояльности для клиентов «Красный куб»:
· Подробности о состояние счета, на каждом чеке и в личном кабинете клиента на сайте, или по телефону.
· Накопленными бонусами можно оплатить покупку.
· Участие в специальных акциях и предложениях.
· Персональное информирование клиента.
Ранее «Красный куб» использовал дисконтную программу лояльности. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный куб» начала действовать бонусная накопительная система.
После запуска новой программы в компании отметили следующие положительные изменения в поведении покупателей:
· увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки.
· большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной.
· в бонусной программе стали участвовать те покупатели, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными.
|
|
|
Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта. Кроме того, по статистике, часть держателей карт так и не воспользуются своими баллами.
Преимущество программы лояльности «Красный куб»:
· Профессиональный персонал.
· Персональное информирование клиента.
· Оплата покупки баллами с карты.
· Увеличение клиентов.
· Подробности о состояние счета можно узнать на чеке или в кабинете клиента.
· Технологическое оснащение сайта.
Недостатки программы лояльности «Красный куб»:
· Во время проведения специальных акций и распродаж на товары, участвующие в них, бонусы могут не начисляться, а могут и начисляться по иной ставке (больше или меньше 11%).
· Накопленные бонусы обмениваются на товар спустя три рабочих дня после совершения покупки по этой карте.
· Для получения бонусной карты «Красный куб» необходимо совершить покупку на сумму более 1000руб.
3. Программа лояльности «Спортмастер» создана в 2007 году. Программа «Спортмастер» это бонусная программа лояльности для постоянных клиентов. Программа лояльности «Спортмастер» действует в Москве и Московской области, и других городах России. Программа лояльности «Спортмастер» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации: sms и e-mail рассылку. Клиенты может накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку. Для клиентов действует привилегии и специальные акции.
Существует несколько преимуществ использования программ лояльности «Спортмастер» для клиентов:
· накапливать бонусы и оплачивать бонусами любые товары в магазинах сети;
· получать скидки на определенные товары и категории товаров;
· накапливать сумму покупок для перехода к картам большего номинала.
· персональный кабинет клиента,
· возможность резервирования товара,
· скидки в сервисных центрах,
· возможность консультации с экспертами по телефону.
Ранее «Спортмастер» использовал дисконтную программу лояльности. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка спорттоваров не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на спорттовары. Поэтому с 2007 года во всей сети магазинов «Спортмастер» начала действовать бонусная накопительная система.
В программе лояльности «Спортмастер» существует три вида карт: стандартная, серебряная, золотая. Каждая карта выдается в зависимости от накопленной суммы на карте.
|
|
|
Преимущество программы лояльности «Спортмастер»:
· Программ лояльности «Спортмастер» объединяет в себе реализацию бонусной, накопительной и дисконтной программ одновременно.
· Бонусами можно оплатить любой товар из розничного ассортимента сети, с одним ограничением - оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки
· Персональное информирование клиента.
· Можно зарезервировать товар в любом магазине.
Недостатки программы лояльности «Спортмастер»:
· Оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки.
· Несвоевременное начисление бонусов.
· Каждой карте присваиваются свои дополнительные сервисы.
4. Программа лояльности «М.Видео-Бонус» создана в 2009 году. Программа «М.Видео» бонусная программа лояльности для постоянных клиентов. Существует два вида программы лояльности «М.Видео-Бонус» и «М.Видео - Бонус-Альфа-Банк». Программа лояльности «М.Видео-Бонус» действует в Москве и Московской области, и других городах России.
Программа «М.Видео-Бонус» позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать покупку бонусами. Для клиента действует специальные акции и предложения. Программа «М.Видео - Бонус-Альфа-Банк» позволяет клиенту не только накапливать баллы и оплачивать баллами покупки в магазине и использовать карту по всему миру.
Преимущество использования программы лояльности для клиентов «М.Видео-Бонус» и «М.Видео-Бонус-Альфа-Банк»:
· Накопленными бонусами можно оплатить покупку.
· Участие в специальных акциях и предложениях.
· Персональное информирование клиента.
· можете частично или полностью оплачивать покупки бонусными рублями в магазинах М.Видео.
Преимущество программы лояльности «М.Видео-Бонус» и «М.Видео-Бонус-Альфа-Банк»:
· Профессиональный персонал.
· Персональное информирование клиента.
· Оплата покупки баллами с карты.
· Увеличение клиентов.
· Позволяет оплачивать покупку в кредит.
Недостатки программы лояльности «М.Видео-Бонус»:
· Нельзя оплатить баллами товары, приобретаемые в кредит по программе "0% переплаты за товар в кредит".
· Проблемы с регистрацией карточек и баллов персоналом компании.
· Сбои в базе данных.
· Частичное использование баллы нельзя, остаток суммы сгорает.
· Накапливать баллы и оплачивать покупку баллами по заблокированной или недействительной карте невозможно.
Программа лояльности «М.Видео-Бонус» работает в 160 магазинах компании в 69 городах России, число участников приблизилось к двум миллионам человек.
Успешное развитие в Москве позволило осуществить запуск программы в региональных магазинах. Всего лишь за 3 месяца (с 16.03 по 17.06) программа стартовала в 68 городах России более чем в 135 гипермаркетах «М.Видео». Инвестиции в проект составили около 170 млн. рублей, включая инвестиции в IT инфраструктуру (оборудование и лицензии), так и рекламно-маркетинговое сопровождение программы. Развитие программы лояльности «М.Видео-Бонус» в региональных магазинах продемонстрировало большой интерес со стороны покупателей к новому проекту, что нашло свое отражение в росте ключевых показателей в среднем на 15-20%.
Каждая 3-4 покупка совершается с использованием карты «М.Видео-Бонус». Десятки тысяч покупателей уже воспользовались вознаграждениями, полученных в рамках новой бонусной программы. Общая сумма вознаграждений, начисленная покупателям, составляет сотни миллионов рублей и увеличивается с ростом числа повторных покупок клиентов.
Результаты работы программы в московском регионе в 2008 году позволяют уверенно заявлять о том, что развитие программы «М.Видео-БОНУС» на федеральном уровне позволит компании увеличить товарооборот сети за счет роста числа повторных покупок, связанного с использованием начисленных вознаграждений участниками программы. Также программа позволит достичь существенного роста эффективности продаж и конкурентоспособности на розничном рынке электроники.
В ходе реализации проекта в компании «М.Видео» было внедрено CRM-решение Oracle Siebel Loyalty Management, а также произведена настройка ключевых параметров системы в соответствии с бизнес - требованиями, определенных стратегией и маркетинговой концепцией программы «М.Видео-БОНУС». На базе системы Oracle Siebel Loyalty Management была построена корпоративная система эффективного управления взаимоотношениями с клиентами. «М.Видео-Бонус» разработана на основе лучших мировых практик реализации бонусных программ. Она призвана повысить эффективность взаимодействия клиента и компании. В основе программы лояльности лежит прогрессивная модель начисления бонусных баллов и их использования, персональный учет истории покупок и предоставление дополнительных материальных преимуществ для участников.
5. Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» создана в 2010 году. Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» это бонусная программа лояльности для постоянных клиентов. Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» действует в Москве и Московской области и других городах России. Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» использует каналы коммуникации: персональный чек; личный кабинет сайта; call center; sms-рассылку и e-mail-рассылку.
Клиент может накапливать баллы при совершении покупки, и оплачивать баллами покупку. Бонусная программа лояльности «Волшебная карта Карусель» направлена на привлечение клиентов.
Основные преимущество использования программы лояльности «Волшебная карта Карусель»:
· Большая сумма покупки, начисляется больше суммы баллов.
· Персональное информирование клиента.
· Накапливать баллы могут все члены семьи.
· Накапливать баллы и оплачивать баллами любые товары в магазинах сети;
· Получать скидки на определенные товары и категории товаров
· Персональный кабинет клиента.
Преимущество использования программы лояльности «Волшебная карта Карусель»:
· Отслеживания покупательского поведения.
· Персональное информирование клиента.
· Накопление баллов происходит по прогрессивной шкале.
· Программа «Волшебная карта Карусель» позволяет слушать и понимать клиентов.
· Предоставление скидки клиенту «В День Рождение».
Недостатки программ лояльности «Волшебная карта Карусель»:
· Несвоевременное начисление бонусов.
· Проблемы с выходом в кабинет клиента.
· Для получения карты необходимо оплатить стоимость.
Проведем сравнительный анализ бонусных программ лояльности представленные нами. В табл.1.1.
Табл.1.1.Сравнительный анализ бонусных программ лояльности
| «Связной-Клуб» | «Красный куб» | «Спортмастер» | «М.Видео-Бонус» | «Волшебная карта Карусель» | |
| Наличие партнеров | + | - | - | - | - |
| Персональное информирование клиентов | + | + | + | + | + |
| Предоставление карты другим лицам | + | + | + | + | + |
| Несколько видов бонусных карт | - | - | + | - | - |
| Оплачивать баллами покупку | + | + | + | + | + |
Бонусные программы лояльности отличается друг от друга своими особенностями. Каждая бонусная программа лояльности дает определенные преимущества своему клиенту, тем самым показывает значимость клиента их компании. Был проведен сравнительный анализ бонусных программ лояльности в Москве и Московской области. В бонусной программе лояльности «Связной-Клуб» участвуют не только клиент, но и партнеры программы лояльности. Программа «Связной-Клуб» предоставляет клиенту возможности, накапливать бонусы, совершая покупки у партнеров программы лояльности. В каждой бонусной программе лояльности существует персональное информирование клиентов с помощью каналов коммуникации. В каждой бонусной программе лояльности есть возможность предоставление карты другим лицам.
В одной из бонусных программ лояльности существует несколько видов бонусных карт. Это бонусная программа лояльности «Спортмастер». Несколько видов карт зависит от накопленной суммы на карте. В остальных бонусных программах лояльности наличие несколько видов карт не существует. Иметь одну карту и не менять ее при накопленной сумме баллов удобнее, чем менять карту от накапливаемой суммы баллов. Часть клиентов могут не знать о таких особенностях бонусных программ лояльности.
В каждой бонусной программе лояльности клиент может оплачивать баллами свою покупку. Но у каждой бонусной программы есть своя особенность при оплате баллами покупки, это может частичное оплата покупки или полноценное оплата покупки.
Каждая бонусная программа удобна для использования её клиентом.
|
|
|
