 |
Порядок проведения маркетинговых исследований
|
|
|
|
Для того, чтобы маркетинговое исследование было проведено качественно, необходимо придерживаться некой последовательности. Не существует единой методологии исследования, что связано с многообразием объектов, которым присущи свои собственные параметры, а, следовательно, и подходов к проведению исследования множество. Но общая процедура маркетингового исследования, согласно Е.П. Голубкову, может быть представлена в следующем виде.
Этапы проведения маркетингового исследования:
1) Определение проблемы и целей исследования.
· Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
· Определение проблемы.
· Формулирование целей маркетинговых исследований.
2) Разработка плана исследований.
· Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
· Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
· Определение методов сбора необходимых данных.
· Разработка форм для сбора данных.
· Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3) Реализация плана исследований.
· Сбор данных.
· Анализ данных.
4) Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
На первом этапе организации необходимо определить наличие потребности в проведении маркетинговых исследований. Для этого она должна непрерывно проводить мониторинг своей внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и ихстиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [5,с.253]. И только после этого управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, т.к. рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
|
|
|
Затем управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
1) поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;
2) описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
3) экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно [14,с.211].
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того также обычно указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Далее для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники) – опросные листы для получения каких-либо сведений. Они выполняют следующие функции:
|
|
|
1) переводят цели исследования в вопросы;
2) стандартизируют вопросы и форму ответа на них;
3) текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы;
4) при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;
5) служат целям проверки надежности и достоверности оценок.
Кроме того, возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой [5,с.280]. Согласно Ф.Котлеру, выборка ― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием [14,с.215].
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Следующий этап маркетингового исследования – анализ данных. Он начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию [5,с.290]. Т.е. исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
На заключительном этапе необходимо представить отчет, включив в него основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают устную презентацию о методах исследования и полученных результатах [14,с.234].
|
|
|
