 |
Анализ методов маркетинговых исследований, используемых ИП «Терразит Плюс – Окна и Двери»
|
|
|
|
В настоящее время проведение маркетинговых исследований для ИП «Терразит Плюс – Окна и Двери» является одним из способов сбора и анализа данных в отношении внешней среды, к которой относятся рынки потребителей, товаров, услуг. Полученные данные представляют собой основу для принятия управленческих решений, направленных на улучшение продукта, на повышение объемов его продаж, на совершенствование условий реализации, на оптимизацию уровня цен, соответствующих способности потенциальной клиентуры.
ИП «Терразит Плюс» использует в своей деятельности следующие методы маркетинговых исследований – это описательные количественные исследования в форме опросов с помощью телефонных звонков по двум направлениям:
1) изучение потребителей продукции предприятия, по причинам выбора потребителями именно ИП «Терразит Плюс», по степени удовлетворенности потребителей данной продукцией;
2) анализ конкурентной среды по ценам предприятий, предлагающих аналогичную продукцию, по стоимости монтажных работ, по срокам изготовления, по скидкам и проводимым акциям.
Сейчас рассмотрим подробнее первое направление исследования – анализ потребителей путем опроса клиентов через телефонные звонки на примере анализа за сентябрь-октябрь 2011 года (Приложение Б). Объектом исследования явились клиенты ИП «Терразит Плюс» с суммой заказа от 3,8 до 20 млн.руб. в частные дома и коттеджи. Предметом исследования – критерии выбора клиентами ИП «Терразит Плюс» и степень удовлетворенности покупкой. Рабочими гипотезами стали утверждения: ценовой фактор и предоставление скидок являются решающим фактором при выборе производителя для клиентов; известность, надежность и гарантированное качество являются решающим фактором при выборе производителя для клиентов.
|
|
|
Для сбора данных о потребителях была составлена и использована анкета – план разговора с клиентом (Приложение В).
Количество опрошенных клиентов – 17 человек. Их них 11 мужчин и 6 женщин.
По результатам проведенного анализа были сделаны следующие выводы:
1) 12 из 17 клиентов заказывали окна/двери на весь дом, при этом 10 из них получили скидки в размере от 4 до 16%, однако отметили при опросе важность для них ценового фактора лишь 3 из клиентов.
2) 4 из 17 клиентов заказывали окна/двери не на весь дом (один из них – заказал зимний сад) с суммой от 4,4 до 10 млн.руб., при этом получили скидку в размере от 5 до 9%, из 4 только 2 отметили важность ценового фактора при выборе фирмы.
3) Всего отметило ценовой фактор (скидки) – 5 человек, однако ни один из них не руководствовался лишь ценой при выборе фирмы, данный фактор был отмечен в сочетании с другими: совет знакомых, постоянный клиент, известность фирмы, повсеместная реклама.
4) Наибольшее количество раз (9 раз) был отмечен фактор выбора – известность фирмы на рынке, далее следует (6 раз) - по совету знакомых, (5 раз) – цена-скидки, (по 4 раза) — постоянный клиент, повсеместная реклама, оптимальное предложение по цене-качеству.
Таким образом, была опровергнута первая рабочая гипотеза, то есть цена и предоставление скидок не являются для данной категории клиентов решающим фактором при выборе производителя. Главным критерием выбора для них является известность, а значит надежность и гарантированное качество, что подтверждает вторую гипотезу.
Исходя из этого, было заключено следующее: для данного сегмента рынка не делать упор в рекламе на большие скидки или низкие цены, а необходимо позиционировать себя как надежную фирму, отвечающую за качество, и предлагать комплексность услуг и разнообразие продукции, нацеленность на удовлетворение самых различных запросов потребителей. Однако, при обращении такого заказчика в отдел продаж и его заинтересованности в скидках – определенные скидки должны предоставляться.
|
|
|
Кроме критериев выбора фирмы-производителя в данном опросе выяснялась степень удовлетворенности клиента:
1) у 9 из 17 клиентов изделия уже установлены, из них 8 человек – полностью довольны качеством изделий и установки, 3-ое из которых отметили особо, что очень довольны, и выражали благодарность фирме.
2) 2-ое из тех, кому изделия еще не установлены, являясь постоянными клиентами, остались довольными предыдущими заказами.
3) 3-ое из 17 клиентов отметили такой недостаток как большие сроки выполнения заказа.
4) из 10 довольных клиентов все выразили готовность посоветовать фирму знакомым, соседям и др.
Данная информация подтверждает высокий уровень работы предприятия, а также высокое качество изделий, однако для повышения лояльности потребителей и увеличения числа заказов с их стороны, определенные усилия необходимо направить на сокращение сроков выполнения заказов.
Анализирую данное исследование, можно выделить ряд преимуществ для предприятия:
1) низкая стоимость;
2) оперативность исследования;
3) относительная простота получения данных;
4) быстрота сбора данных, так как получить ответы на интересующие вопросы можно мгновенно, набрав номер телефона;
5) наличие большинства вопросов закрытого типа, облегчающего сведение результатов в таблицы.
Однако в выбранном методе исследования существует ряд недостатков.
Объем выборочной совокупности составил 17 человек-клиентов предприятия. Этого вполне достаточно для экспресс-анализа. Но для описательного исследования о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке данных не достаточно, так как некорректно делать какие-либо выводы на основании 17 анкет. При этом было опрошено 11 мужчин и 6 женщин. Население г.Гродно по данным на конец 2010 года составило 338 287 человек, из них 47% мужчин и 53% женщин. Целевой аудиторией для данного исследования являются мужчины и женщины примерно в равном соотношении в возрасте от 25 и до 50 лет. Они составляют 85% выборочной совокупности. Еще 10% принадлежит молодым людям до 25 лет, и 5% - людям в возрасте более 50 лет. Тогда для данного исследования оптимальный объем выборки составил 100 человек, в соотношении по полу: мужчин /женщин – 47/53 человека; в соотношении по возрасту: до 25 лет/26-50 лет/свыше 50 лет – 10/85/5 человек.
|
|
|
Опрос проводился исключительно среди клиентов предприятия, осуществивших покупку в течение 2 месяцев (сентябрь, октябрь 2011 года). Это не дает возможности изучить мнение всех клиентов предприятия.
6 вопросов недостаточно для полного и всестороннего анализа потребителей. Оптимальным количеством было бы 12-20 вопросов, включающих как вопросы открытого, так и закрытого типов. В то время, как большинство вопросов анкеты – это вопросы закрытого типа, они не дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами, высказывая свои мысли, ощущения и пожелания. А также появляется вероятность того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер. У маркетолога нет возможности проверить беспристрастность и искренность ответов, в частности тех, которые связаны со степенью удовлетворенности покупкой. Возможно, некоторые респонденты отвечали на такие вопросы, стремясь угодить интервьюеру. Один клиент вообще отказался участвовать в опросе, что также затрудняет получение ответов и обработку результатов.
Следовательно, данное исследование обладает как положительными, так и отрицательными сторонами. В качестве оперативного сбора данных и проведения микроанализа потребителей данный метод может быть использован. Но при необходимости проведения всестороннего и глубокого исследования не только респондентов-клиентов предприятия, но и респондентов, представляющих собой потенциальных заказчиков, данного исследования не достаточно.
|
|
|
