Методы маркетинговых исследований

Итак, изучив основные этапы проведения маркетинговых исследований, можно приступить непосредственно к классификации и характеристике методов маркетинговых исследований. Они в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — это информация, собранная ранее для целей, не связанных с исследованием текущих задач, но которую можно частично использовать и для разрешения данной проблемы. Она имеет следующие общие достоинства:

1) многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

2) информация обычно собирается быстро;

3) часто имеется несколько источников информации;

4) источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить (например, правительственные);

5) информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

6) она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она может не подходить для целей проводимого исследования из-за своей неполноты или устарелости данных. А также, методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть неизвестной; могут публиковаться не все результаты исследования либо публиковаться противоречивые данные. Кроме того, надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании: внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей. Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы: из средств массовой информации, из выпускаемых различными организациями бюллетеней, публикаций исследовательских и консалтинговых фирм, статистических сборников; масса ценной информации находится в сети Интернет — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они имеют следующие принципиальные достоинства:

1) собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

2) методология сбора данных контролируется и известна компании;

3) все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

4) отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

5) надежность может быть определена (при желании);

6) если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени;

могут потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут быть получены;

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной собирать первичные данные [26,с.56].

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают сбор именно первичной информации.

К методам сбора первичных данных можно отнести две группы исследований: качественные и количественные.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Существует следующие методы качественных исследо­ваний:

1) Наблюдение,

2) Фокус-группы,

3) Глубинные интервью,

4) Анализ прото­колов,

5) Проекционные измерения,

6) Физиологические измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситу­ациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и реги­стрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

В зависимости от способов проведения наблюдений, выделяют четыре подхода к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, например, покупателей в магазине (в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Например, результатом изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандарт­ный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследовании. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих рудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Недостатки метода присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о субъектив­ности полученных данных. Также наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Среди достоинств данного метода можно выделить то, что, наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов: зафиксировать такие характеристики, как последовательность и частота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы т.п.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга [5,с.301].

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Модератор – это квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 8-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме.

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видеопленку. После завершения обсуждения видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группа проводится с целью:

1) генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

2) изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

3) оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

4) получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

5) прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования;

6) ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей), субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

1) максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

2) разнообразие направлений использования данного метода;

3) возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

4) возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно:

1) изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

2) разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

3) получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в тех случаях, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); когда интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; также когда обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); если невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

К достоинствам можно отнести то, что с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

1) принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

2) процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок [17].

При использовании проекционных методов респонденты помещают­ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон­денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу­чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб­ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето­дов:

1) Ассоциативные методы, включают:

· ассоциативные беседы: респондента ориентируют вопросами такого рода: «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?». Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову;

· ассоциативное испытание слов, заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.

2) Испытание при помощи завершения пред­ложений, заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Далее анализируются окончания предложений.

3) Тестирование иллюстраций: участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуа­цию и решающих какие-то проблемы, далее просят описать свою реак­цию. Дан­ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллю­страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголов­ков, им сопутствующих.

4) Разыгры­вание ролей: испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

5) Ретроспективные беседы: интервьюируемого просят вспомнитьнекоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает.

6) Беседы с опорой на творческое воображение, заключается в том, чтоин­тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме­нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опросы могут различаться:

1) по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет;

2) по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3) по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

4) по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки [5,с.308].

Кроме того, существуют также mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении («hall»), оборудованном для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Выделяют следующие типы тестирования:

1) «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

2) «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1) для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

2) при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

3) для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар (обычно это продукты частого или повседневного использования) в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Метод home-тестов используется для:

1) решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

2) проверки восприятия потребительских свойств товара;

3) выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

4) определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping (Таинственный покупатель) — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Первым делом разрабатывается подробный план: какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.) [17].

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: