 |
Глава 1. Художественно-аналитический раздел
|
|
|
|
ГЛАВА 1. ХУДОЖЕСТВЕННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. 1 История возникновения и развития фирменного стиля
Первые прообразы современных логотипов, системы обозначения принадлежности товаров зарождаются еще во времена античности. Именно в это время появляются клейма. Клеймо появилось, начиная с 7− 6 вв. до н. э. содержало имя мастера, создавшего проект. Это был достаточно распространённый способ обозначения на зданиях и предметах искусства.
В истории упоминаются случаи рабских клеймён, даже раб мог поставить свой знак на сосудах. Подобным примером может послужить статуя мастера Полимеда «Клеобис и Битон», клейма художника Клития и мастера Эрготима на вазе Франсуа. Похожие знаки были распространены на чернофигурных и краснофигурных аттических вазах, а также на арретинских и других расписных вазах.
Уже позднее у археологов появились некоторые существенные вопросы: распознание оттисков отдельных крупных центров клеймения (Родос, Фасос, Книд); сформулированы первые гипотезы о назначении подобных клеймен; сформировано описание разных элементов фигурирующих в клеймах.
Присутствие подобных знаков можно увидеть на красно лаковой керамике Юго-Западного Крыма I− III вв. н. э. На территории Херсонеса были найдены античные амфоры с соответствующим мастерам клеймам в виде оттисков.
Практически на всех амфорах оттиски производились с процессом вдавливания знаков, но встречались сосуды с необычными выпуклыми рельефами, выполненными с использованием пресс-формы. Рядом с большим количеством знаков присутствуют различные надписи, часть из которых обозначали имена владельцев мастерских.
Описанная выше античная история клеймён отчетливо показывает сформировавшуюся к тому времени потребность мастеров в идентификации своих товаров.
|
|
|
Дальнейшее развитие признаков фирменного стиля можно наблюдать в средневековой атрибутике феодального двора.
На всем имуществе крупных землевладельцев и помещиков стояли отличительные знаки собственности. Знаки присутствовали на архитектурных элементах замков, на различных бытовых предметах пользования, на мечах, доспехах, знаменах, флажках и на одежде официальных представителей феодалов. Во времена средневековья, использование отличительной символики становится обязательным официальным атрибутом.
При создании гербовой символики огромное внимание уделялось цветовым соотношениям, которые впоследствии отображаются на одеждах феодалов, его охране, слугах. Также колористические решения находят своё место на вымпелах, флажках и в интерьерах целых замков с дворцами.
В отличие от античных клеймён на керамических вазах, функция средневековой символики носила иной характер. Средневековая отличительная символика не должна была идентифицировать товар, она способствовала демонстрации того, что та или иная вещь является собственностью определенного владельца.
Еще одним отличием от средневековой системы принадлежности изделий является практика выборочной идентификации. В период античности клеймо наносилось только на определённый вид продукции, им не помечалась одежда, внутреннее или внешнее убранство жилища или инструмент мастера.
Подобный вид сквозной идентификации является одним из отличительных признаков современного фирменного стиля. На данный момент фирменная символика наносится на предметы, так или иначе связанные с деятельностью организации.
Постепенно в средневековой Европе происходит развитие торговых взаимоотношений. В XI в. Различные купеческие гильдии разрабатывают свои собственные уставы и утверждают свою собственную символику.
|
|
|
Зачастую эти графические образы сопровождались различными короткими девизами, которые в некотором смысле являются прототипами современных рекламных слоганов.
Примерно в то же время возникает первая недобросовестная конкуренция между разными гильдиями. Графические изображения знаков на некоторых гильдиях оказываются схожими между собой, однако качество товаров является совершенно разным.
Таким образом, можно проследить за первым возникновением прообраза фирменного стиля и его дальнейшим развитием систем идентификации и сфер применения в средние века.
Однако понимание фирменного стиля в современном виде возникает только к началу XX в. в немецком электротехническом концерне (компания AEG). В то время на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Бернес. Перед ним встает достаточно сложная задача по созданию уникального и отличительного фирменного стиля, способствующего выведению компании в лидеры отрасли на международном рынке.
Петер Бернес ушел от станковой живописи с графикой и пришел в дизайн, он первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму фирменного стиля Бернес выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников и полного отказа от орнаментации и традиционных форм.
Подобный геометрический вид отражал тонкую техническую точность производственных процессов компании. Петер Бернес системно формирует и проектирует не только производимую продукцию, но и различные сферы сбыта: упаковка, деловая документация, реклама, транспорт, выставочные павильоны и производственные корпуса.
По итогу такого системного подхода при создании фирменного стиля компания получает монопольную власть на рынке. В результате работы Петера Бернса система и структура по созданию фирменного стиля становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.
Спустя 30 лет итальянская компания Оливетти, производящая пишущие машинки, нанимает на работу дизайнера Марчелло Ниццей. Он отличался стремлением к созданию эстетического вида продукции: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы.
|
|
|
Над фирменным стилем итальянской компании помимо самого Марчелло Ниццей, также работала целя группа высококвалифицированных дизайнеров, которые сумели вывести Оливетти на арену промышленного дизайна. Именно поэтому данный стиль в середине прошлого века считался самым прогрессивным в мире дизайна.
В отличие от компании AEG, стилистически вся продукция Оливетти выглядела по-разному, но за счет проявления деятельности всех остальных сторон, компания сумела добиться формирования единого и целостного образа в головах своих потребителей.
Уже позднее появляется фирменный стиль компании Браун, он является совершенно противоположным по зрительному восприятию стилем. Работал над стилем немецкий дизайнер Фриц Ахилле. Компания «Браун» специализировалась на выпуске фотографических принадлежностей, радиоаппаратуры и прочего оборудования.
Перед созданием фирменного стиля Ахилле провел маркетинговые исследования, разработал обобщённый образ потребителя. Ахилле полностью проанализировал рынок, конкурентов, составил подробный портрет целевой аудитории и ее образа жизни.
Он полностью отказался от ярких цветовых сочетаний, различных элементов декора и имитации материалов. При создании фирменного стиля использовалась ограниченная цветовая гамма, состоящая из оттенков серого и сочетания черного с белым.
Таким образом, Фриц Ахилле полностью меняет стиль компании, в результате этого к началу шестидесятых годов данный фирменный стиль становится образцом функциональной стилистики. Именно при создании данного фирменного стиля впервые были проведены настоящие маркетинговые исследования, благодаря которым компания Браун смогла достичь такого успеха на рынке. Благодаря такой кропотливой работе дизайн перешёл на новую, более качественную ступень развития, углубляясь в отрасли коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и пр.
В конце ХХ века наступает новый этап современного развития фирменного стиля. Изменяется базовая структура множества промышленных предприятий, это связано с появлением и развитием более новых технологий.
|
|
|
Фирменный стиль начинает постепенно эволюционировать в брендинг, он распадается на отдельные фрагменты, которые сосредотачиваются на остаточных уголках прежней индустриальной эпохи.
Происходит обильное насыщение рынка товарами и услугами от различных производителей, которым пришлось столкнуться с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются.
До возникновения данной проблемы в классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.
Брендинг — это новый виток развития фирменного стиля и совершенно иной взгляд на продажи. Он сочетает в себе основной ряд характеристик товара: графический и вербальный образ товара, который максимально отвечает всем требованиям целевой аудитории.
Это объясняет почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь используется уже другой подход и взгляд дизайнера при решении поставленной задачи.
|
|
|
