Организационно-экономическая

Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Темпы роста

объемов продаж

Доля

рынка

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..	5
ГЛАВА 1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ…………………	7
ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИОННО — ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РУП «УЧХОЗ БГСХА» ……………….	21
2.1 Общие сведения о предприятии……………………………	21
2.2 Анализ ресурсов предприятия…………………………….	24
2.3 Анализ производства продукции…………………………….	28
2.4 Реализация продукции………………………………………	30
2.5 Экономические результаты деятельности предприятия …	33
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА РУП «УЧХОЗ БГСХА»……………………………………………….	37
3.1 Оценка товарной политики…………………………………	37
3.2 Оценка ценовой политики…………………………………	41
3.3 Оценка сбытовой политики…………………………………	44
ГЛАВА 4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА РУП "УЧХОЗ БГСХА"…………………………….	48
4.1 Постановка экономико-математической задачи…………	48
4.2 Структурная экономико-математическая модель………	50
4.3 Обоснование исходной информации задачи………………	53
4.4 Анализ решения…………………………………………….	65
4.5 Разработка предложения по оказанию консультационных услуг………………………………………………………………	72
ГЛАВА 5. ОХРАНА ТРУДА……………………………………	76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………	80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………	83
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………	86

ВВЕДЕНИЕ

На этапе перехода к рыночным отношениям в деятельности организаций всех типов и форм собственности все более важное значение приобретает маркетинг. Поскольку маркетинг рассматривается как основа для достижения успеха в конкуренции, то способен повысить шансы выживания организации на рынке. Эту мысль как нельзя лучше подтверждают высказывания ученого с мировым именем в области маркетинга – Филиппа Котлера: «В благоприятной экономической ситуации маркетинг нужен для поступательного и стабильного развития предприятия, а в условиях кризиса он становится едва ли не единственным «механизмом», который способен обеспечить выживание предприятию».

Умение критически мыслить является одним из основных качеств современного маркетолога, поскольку именно оно лежит в основе способности адаптироваться к меняющимся условиям.

Критическое мышление требует наблюдательности, умения классифицировать, сравнивать, выдвигать гипотезы, собирать и упорядочивать информацию, принимать решения и применять имеющиеся знания к новой ситуации.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов; производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство организаций в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности организации по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Комплекс маркетинга используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Рассматриваемая в данной дипломной работе тема актуальна в современных рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять пристальное внимание развитию управления использования элементов маркетинга в комплексе для своего успешного существования.

Целью данного дипломного проекта является оценка и совершенствование комплекса маркетинга в РУП «Учхоз БГСХА».

Предметом исследования является комплекс маркетинга на предприятии.

Объект исследования: РУП «Учхоз БГСХА».

Задачи данной дипломной работы:

- изучение теоретического материала научной, нормативно-правовой и учебно-методической литературы;

- анализ состояния и тенденций развития РУП «Учхоз БГСХА»;

- оценка комплекса маркетинга предприятия;

- разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

ГЛАВА 1

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ПОЛИТИКИ

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению [2, с.4].

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;

2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 – х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти) [33, с.16-17]:

· продукт, товар (Product);

· цена (Price);

· место, распределение (Place);

· продвижение (Promotion).

Высказываются и иные взгляды на данное понятие, и его сущность. Так, Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. приводят следующее определение: «Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию».

Рассотрим каждый инструмент в отдельности.

Товар и товарная политика. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

· товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;

· товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

· товар с расширением – гарантии, сервис, доставка; [33, с.156-158]

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

· зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;

· развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;

· зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

· старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

Среди предприятий, действующих на рынке, очень редко встречаются те, которые предлагают один вид товара. Большинство же предприятий оказывают услуги, а также изготавливают и продают более двух товаров. Весь перечень производимых товаров и оказываемых услуг определяет товарную номенклатуру предприятия.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых предприятием для продажи. [2, с.241-242]

Товарную номенклатуру большинство предприятий делят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, и товары, предназначенные для внешнего рынка.

Если считать, что факторы, именуемые «доля рынка» и «темпы роста объемов продаж», представляет собой основные параметры успеха товара или группы товаров, можно строить так называемую матрицу Бостонской консалтинговой группы. Согласно данной матрице, по доле рынка и темпам роста объемов продаж товарная номенклатура подразделяется на четыре категории товаров: «звезды», «собаки», «дойные коровы», «трудные дети» (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Матрица Бостонской Консалтинговой группы

К категории прибыльных товаров относятся «дойные коровы», потенциально прибыльными являются «звезды» и, возможно, «трудные дети», неприбыльными являются «собаки» [2, с.248-250].

Использование матрицы Бостонской консалтинговой группы позволяет судить о рациональности товарного портфеля предприятия.

Используя метод ABC-анализа, предприятия разделяют всю товарную номенклатуру на три основные группы, примерно в следующих пропорциях:

- группа А – товары около 10% наименований, обеспечивающие до 70% объема продаж;

- группа В – товары около 30% наименований, обеспечивающие до 20 % объема продаж;

- группа С – товары около 60% наименований, обеспечивающие до 10% объема продаж.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. [11, с.583-584]

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений. [29, с.386]

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. [29, стр.388]

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.

Обеспечение наиболее полного товарного ассортимента достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

§ широты. Предприятие может развивать ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

§ глубины. Предприятие может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

§ насыщенности. Предприятие может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

§ гармоничности. Предприятие может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить выпускаемых предприятием изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на это основе принимать решения:

§ о снятии с производства устаревших товаров;

§ модификации изготовляемых товаров;

§ разработке новых видов продукции. [4, с.189-191]

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

Цена и ценовая политика. По мнению ряда зарубежных специалистов, одним из наиболее существенных аспектов маркетинга является цена и ценообразование.

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара [3, с.63-64].

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

· цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

· цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

· цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

· затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

· спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

· конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. [33, с.185-187]

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

§ установления стандартных цен – если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинке, журналов. Устанавливая такие цены, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены;

§ установление престижных цен – устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами. Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет существенного значения;

§ установление неокругленных цен – каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы;

§ стимулирующего ценообразования – чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачастую используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку [4, с.369-370].

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены. Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)[6, с.74-75].

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

· цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

· цена «с приманкой»;

· цены на сопутствующие товары;

· цены за комплект;

· цены на побочные продукты;

· неокругленные цены [3, с.68].

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

· бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

· скидки за платеж наличными;

· скидки за количество закупаемого товара;

· сезонные скидки [6, с.76-77].

Зачеты – это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

· понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

· повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы [7, с.42].

Сбыт и политика распределения. Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями [17, с.401].

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

1. изучение результатов сегментации рынка;

2. заключение договоров с потребителями или посредниками;

3. учет и контроль выполнения договоров;

4. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

5. определение каналов сбыта;

6. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

7. стимулирование сбыта;

8. установление обратной связи с потребителями и регулирование [23, с.425-426].

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

· формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям

· организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.) [12, с.196-197].

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

· обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

· физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя [10, с.96].

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

· во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

· во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя

· в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг). [33, с.190-192]

Мерчендайзинг это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

· развитие активных форм продажи товаров;

· выкладку и демонстрацию товаров;

· использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

· гибкую политику цен;

· внутримагазинную рекламу;

· дополнительные торговые услуги;

· меры по стимулированию спроса и др.

Главная задача мерчендайзеров – представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене») [20, с.203-204].

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения:

· электронные магазины;

· форумы, телеконференции, доски объявлений;

· электронная почта.

Продвижение и политика продвижения (комуникационная). Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Современный маркетинг требует не только создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимы для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого необходимо представлять, какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект [21, с.3].

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов [32].

Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается рынком сама фирма.

Наряду с этим одна из главных задач – это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью[5, с.126-127].

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

· познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

· эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

· поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки.

3. Приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

1. Достоверность.

2. Широкий охват покупателей.

3. Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации [22, с.501-504]:

1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

5. Учет потока обратной связи.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют предприятию определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство предприятия вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Все эти четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке, составляют структуру маркетинговой политики [26, с.263-264]. Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [9, с.560], или фактическая деятельность предприятия в этих направлениях.

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов [8, с.75-76]

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей [16, с.195].

Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

2. «Личность» предприятия (corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на

-общие цели (например, увеличить прибыль до...)

-цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

-цели по направлениям бизнеса

-цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с:

-рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

-рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

-финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);

-работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);

-престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой [1, с.153].

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли [18, с.436-437].

Таким образом

12 3 4 5 6 7 8 Следующая ⇒

Воспользуйтесь поиском по сайту: