 |
Билет №2. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия. Интегрирующая функция маркетинга.
|
|
|
|
Билет №1. Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и функции.
Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организации.»
Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством представления товаров и услуг на основе обмена.
Маркетинг – философия и практика современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка компании, с целью повышения её акционерной стоимости.
Основная цель маркетинга – состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании.
Подробно цели маркетинга:
1) Превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;
2) Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя.
Функции маркетинга:
1) Аналитическая (исследовательская)
2) Производственная (творческая, созидательная)
3) Сбытовая (функция продаж)
4) Организационная (функция управления и контроля).
Тенденции в развитии маркетинга:
1. Массовый маркетинг – 1 товар на всю целевую аудиторию.
2. Дифференцированный маркетинг – разные продукты разным рыночным сегментам.
3. Индивидуализированный маркетинг – на каждого потребителя, точно с теми же потребностями, какие нужны покупателю.
4. Кастомизация – индивидуальный подход к клиенту.
Билет №2. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия. Интегрирующая функция маркетинга.
Главным принципом организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией.
|
|
|
Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке.
Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер.
· Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка.
· Из первого принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка.
· Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши.
· Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга
Интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.
Маркетингово-ориентированная компания должна:
· чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
· видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
· знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.
|
|
|
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все.
Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
Билет №3. Эволюция содержания маркетинга.
Процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.
Истоки маркетинга в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.
Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.
С возникновением рынка в 6-7 тыс.до н.э. появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.
Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. С появлением гильдий (от нем. Glide— корпорация) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма.
Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.
|
|
|
Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга:
· систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей;
· прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом;
· поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя;
· резкое увеличение ассортимента товаров и др.
До определенного времени, а именно, до тех пор пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.
Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.
Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. Эта проблема была решена в процессе промышленной революции.
|
|
|
Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение.
Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству. Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже. Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.
Билет №4.Основные элементы комплекса маркетинга и их краткая характеристика.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
|
|
|
Товар -это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Эффективная маркетингова я программа объединяет все 4P элемента комплекса маркетинга в согласованную программу.
Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
· product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
· price — цена, наценки, скидки;
· promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;
· place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца
Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.
Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы.
· Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.
· Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.
· Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.
|
|
|
