 |
При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.
|
|
|
|
Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках.
К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов.
Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации.
Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.
Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований.
К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью.
Достоинства: высокая надежность собранных данных.
Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.
Билет №52. Источники маркетинговой информации.
Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.
|
|
|
Источник информации это к онцентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.
Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации.
Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:
• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;
• документы по возврату товара и претензиям клиентов;
• данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;
• материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.
Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.
Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.
Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".
|
|
|
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности.
Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:
•официальные издания, документы;
•коммуникативные процессы;
•специфические приемы;
•синдикативная информация специализированных фирм.
Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:
1. источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;
2. источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.
В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники.
Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки:
· исследование и анализ рынка;
· исследование и анализ состояния потребительских сегментов;
· исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента;
· исследование и анализ цен;
|
|
|
· исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов
· исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры;
· исследование и анализ системы товародвижения и сбыта;
· исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
· исследование и анализ внутрифирменных возможностей
Билет №53. Правила составления анкет.
Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:
1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.
2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.
3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.
4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.
5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.
Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д., лучше не начинать с вопросов такого рода.
Ряд общих требований к вопросам:
• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях вкусовых предпочтений потребителей масла сливочного включить в анкету вопрос: «Часто ли Вы посещаете цирк?»
• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно Вы добираетесь до работы?» (Респондент может ответить «быстро», «автобусом», «по центральным улицам» и т. д., не догадавшись, чем конкретно интересовался исследователь.) Поэтому, если исследователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы сформулировать таким образом: «Какими видами транспорта Вы пользуетесь, добираясь до работы?»
|
|
|
• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования. Пример неверной формулировки вопроса при исследованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убывания привлекательности для Вас следующие виды занятий: лекции, семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры, тренинги». (Респондент-школьник может не знать более характерные для высших учебных заведений формы занятий).
• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой, на Ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».
• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду в стеклянной или полипропиленовой таре?» и ответов: «Да, нет».
• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой – обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.
• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»
• Вопросы не должны быть множественными, т.е. не должны содержать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны ли Вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяется на два вопроса. Первый – о быстроте обслуживания, второй – о выборе блюд.
Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:
1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам – позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).
2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр).
|
|
|
3. Объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок).
Формулировка вопроса должна:
• соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого вопроса в анкету обосновывается;
• быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ;
•использовать язык среды, в которой проводятся исследования;
• предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени;
• соответствовать предлагаемым вариантам ответа;
• учитывать два варианта последовательности ответов, чтобы избавиться от влияния порядка перечисления;
• скрывать отношения исследователей к предмету опроса;
• заключать в себе только один вопрос.
4. Используются ли непонятные респонденту термины.
5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).
6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.
7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).
8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли Вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет Вы курите?»
Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:
• вопросы без замечаний;
• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;
• вопросы, подлежащие замене;
• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.
Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:
1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы).
2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.
3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,
4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.
5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.
6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта – легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа – крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева.
|
|
|
