 |
Билет №5. Географические и социально-демографические признаки сегментации рынка.
|
|
|
|
Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Географические признаки сегментации рынка:
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, государства, округа, регионы, области, города, районы и т.д.
По географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.
В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:
• плотность населения
• численность населения
• климатические условия
• административное деление
Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.
В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т. д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.
Следующий признак сегментации социально-демографический.
|
|
|
Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Пример возможных сегментов:
1.Возраст: до 16 лет, 18-24 л., 24-28 л., 28-36 л., 36-44 года, 44-50 л…
2.Пол: мужской, женский
3.Размер семьи(человек): 1-2; 3-4; 5 и более
4. Этапы жизненного цикла: этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и др.
Билет №6. Поведенческие признаки сигментации.
Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Нормы потребления | Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало |
| Мотивы покупок | Экономия; статус; надежность; престиж и т.д. |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется |
| Поиск выгод | Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены |
| Степень готовности купить товар | Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие |
| Эмоциональное отношение к товару | Положительное; безразличное; негативное; враждебное |
| Чувствительность к цене | Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен |
| Чувствительность к рекламе | Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе |
| Чувствительность к обслуживанию | Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания |
|
|
|
Билет №7. Критерии оценки рыночного сигмента.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Критерии сегментации рынка - способы оценки выбора того или иного сегмента рынка. Показывают, насколько правильно предприятие выбрало для деятельности тот или иной рынок.
1. Дифференцированность потребителей – существенное различие выделенных сегментов реакции по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
2. Достаточность (продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения) – общий объем товара, который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.
3. Доступность – возможность получения каналов распределения и сбыта.
4. Измеримость – возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.
5. Информационная насыщенность – возможность получения необходимой рыночной информации.
6. Прибыльность – доход на вложенный капитал.
7. Конкурентный прессинг – оценка уровня конкуренции и определение степени своей защиты.
По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.
|
|
|
