 |
Билет №47.Исследования рынка. Количественное и качественное.
|
|
|
|
Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований:, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.
Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей.
В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:
• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;
• Фокус-группы - групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
• Экспертное интервью
Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий.
Главной задачей этих исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность.
|
|
|
Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.
Количественные методы можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, можно с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.
Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:
• Личное интервью
• Телефонное интервью
• On-line интервью
• Измерение трафика
Билет №48. Кабинетное исследование
Методы кабинетных исследований – методы, предназначенные для сбора вторичной информации (анализ рынка)
· быстро, достаточно дешево, используется несколько источников, позволяющих сравнить инф-ию.
· методика сбора данных чаще всего неизвестна, низкая релевантность, неполнота, фрагментарность данных доступность этой информации конкурентам.
Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:
• Составить общее представление о ситуации на рынке
• Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
|
|
|
• Провести конкурентный анализ
• Выявить структуру рынка
• Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
• Установить объем и емкость рынка
• Провести анализ ценовой политики на рынке
Источники вторичной инф-ии делятся на:
· внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования…)
· внешние (подборка профессиональных журналов, буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов).
Методы проведения кабинетных исследований
1. Контент-анализ. Он представляет собой процедуру обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления;
2. Регрессионный и корреляционный анализ. В математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от других переменных. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по конкретным факторам в динамике за определенное время.
Билет №49. Методы полевых исследований. Опрос и панель.
Опрос и панель являются первичной информацией исследования.
Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу.
Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.
Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Опросы могут быть:
· Единовременными
· повторяющимися.
|
|
|
