 |
Кого они хотят и почему они вас возьмут
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
БЛАГОДАРНОСТИ................................................... 4
ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА?..................................... 5
ВСТУПЛЕНИЕ........................................................ 6
НА ПУТИ К РАБОТЕ.............................................. 7
Кого они хотят и почему они вас возьмут........ 7
Ваш первый рабочий день.................................. 7
PR вокруг нуля..................................................... 11
Испытательный срок........................................... 12
СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ............................. 17
Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас 17
PR и маркетинг: что важнее?............................. 19
Мифы PR.............................................................. 20
ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ 23
Ваши клиенты...................................................... 23
Медиасвязей, порочащих его, не имел.............. 24
PR компании........................................................ 26
PR решений.......................................................... 28
Внутренний PR.................................................... 29
Эффективность PR............................................... 31
Самые популярные ошибки PR-менеджера...... 34
ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ 35
Инвесторы и аналитики...................................... 35
PR руководителей................................................ 38
Как заработать, вручить и получить награду... 40
Когда ты запрессован.......................................... 42
Осторожно, конкуренты!.................................... 43
Здравствуй, кризис!............................................ 45
Еще раз об эффективности PR........................... 48
А теперь черед агентства.................................... 50
Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования)……..53
БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ.... 54
Планы................................................................... 54
Бюджеты............................................................... 55
PR за ноль долларов........................................... 56
СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ................................. 57
Береги патроны!................................................. 57
|
|
|
Пресс-релиз......................................................... 58
Другие PR-тексты.............................................. 60
«Так, мне нужна речь!»...................................... 61
Мероприятия с прессой и для прессы.............. 64
Интернет-PR.......................................................... 66
Спонсор и меценат............................................. 70
Ваша задача - заставить их говорить (отзывы клиентов) 72
«Партизанский» PR........................................... 74
СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО 76
Учиться, учиться и еще раз учиться!................ 76
Стереотипы мешают в PR................................. 77
Техпомощь.......................................................... 79
Интернет на службе PR-менеджера................. 80
10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше 81
Книги по PR, которые стоит прочитать и почему 82
Будущее PR. Будь готов!................................... 85
Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по PR 86
Миниатюры........................................................ 87
Слухи и сплетни вокруг PR-менеджера.......... 89
Заповеди хорошего менеджера по PR.............. 90
ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ.... 93
10 лучших определений PR.............................. 93
С чего начинать.................................................. 93
Список новостных поводов.............................. 95
Охотники за новостями..................................... 96
Еженедельный новостной календарь............... 98
Надо - не надо в пресс-релизе........................... 99
Толковый словарь (материалы для СМИ)........ 100
Время и место встречи....................................... 102
Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты) 103
Методика рассылки пресс-релизов.................. 105
Методика организации пресс-конференции... 107
Методика организации семинара..................... 110
Рокировка............................................................ 113
PR вокруг выставки........................................... 115
О чем написать в ньюслеттере.......................... 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................... 118
ОБ АВТОРАХ....................................................... 119
РЕЦЕНЗИИ НА ПЕРВОЕ ИЗДАНИЕ................... 120
Авторы книги «PR на 100%» вынесли на поверхность свой практический опыт, дали реальные советы, основанные на твердой теории, например, понимание того, как сложно каждодневно доказывать ценность PR, что, например, вполне очевидно для меня: ведь PR — это профессия, которая фокусируется на коммуникациях, а коммуникация затрагивает любую специальность, любое хобби, любое взаимодействие между людьми.
|
|
|
В этом смысле авторы добились успеха. «PR на 100%» — это хорошо читаемая книга, написанная в разговорном стиле, неформально и творчески. Книга должна не просто найти свое место на книжных полках всех российских бизнесменов, которые используют или- должны использовать PR, она должна быть впитана ими и интегрирована в их бизнес. Возможно, пришло время опубликовать книгу в английском переводе, так как авторы (как и вся PR-индустрия России) имеют все шансы утвердиться на мировой сцене литературы по связям с общественностью!
Эндрю Кэтелл,
старший вице-президент
по международным бизнес-коммуникациям,
Fleishman-Hillard Inc. (одна из пяти
ведущих международных PR-сетей)
Книга «PR на 100%» мне сразу понравилась: яркая, с крупным, хорошо читаемым шрифтом, кричащим заголовком, она «продает» себя уже при первом контакте. И это правильно. Беда многих деятелей PR-индустрии в том, что они все знают о предмете, но излагают свои знания скучным
академическим языком и подают их в унылой упаковке. В общем, сапожники без сапог. Книга полезна и новичку — для быстрого вхождения в курс дела, и профессионалу — освежить свои знания и посмотреть на стандартные вещи под другим углом зрения.
Михаил Умаров,
директор по связям с общественностью, компания «Вымпелком»
Безусловно, книга является отличным практическим пособием для людей, занимающихся PR. Новички найдут ответы на вопросы, с чего начать и как сделать правильно, а профессионалы еще раз всерьез задумаются о том, что можно улучшить. Подкупает также то, что материал написан на основе многолетнего опыта работы авторов в сфере PR в России, а это означает, что все сказанное ими уже испытано, проверено и работает. Отдельные главы книги помогут вашим коллегам из других отделов лучше понять трудности профессии PR, соответственно, они и на вас смогут взглянуть по-другому. В общем, имеет смысл всегда держать эту книгу под рукой.
|
|
|
БЛАГОДАРНОСТИ
Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом по нему и по мнению его «сообщников» мы определяли правильность выбранного нами содержания книги.
Благодарим Дмитрия Журавлева, консультанта PRSG, за помощь в создании главы «Спонсоры и меценаты», Кирилла Савицкого, заместителя генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», за содействие и дельные советы при подготовке главы «Инвесторы и аналитики».
Выражаем благодарность за полезные комментарии, иллюстрирующие наше повествование, Лазарю Залманову — заместителю генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО», Светлане Антонюк — PR-менеджеру компании Рексофт.
Мы благодарим издательство «Альпина Бизнес Букс» за понимание и желание сотрудничать.
Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за удовольствие работать с ними над этой книгой, за то, что взяли меня «третьим». Коллеги, мой профессиональный опыт, описанный здесь, — во многом ваша заслуга!
Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профессиональное становление. Вместе с вами мы делали PR на 100%, и многие примеры нашей работы отражены на этих страницах. Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых перемен в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и приумножить уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу: «Сегодня в газете, а завтра в куплете», т.е. из жизни прямиком в текст. Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание и моральную поддержку. Я вас люблю!
Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне повезло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), — за твою нестандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги. Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим) — вы лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось. Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за возможность преподавания и, как результат, за более стройные мысли в данной книге.
|
|
|
Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо за конкретные и дельные советы в работе над главой «Инвесторы и аналитики».
Спасибо «сообщникам» из e-xecutive.ru, которые приняли добровольное участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге стало две.
И еще раз спасибо сотрудникам PRSG, а именно Дмитрию Журавлеву и Алене Ереминой, за конкретные советы для главы «Интернет на службе PR-менеджера».
Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что такое PR.
Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дмитрий Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам! У вас я научился практике PR.
Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я работал. Спасибо моим соавторам — Марине и Андрею. С вами было легко и приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше PR-агентство. Так же приятно и легко было писать с вами эту книгу.
ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА?
Мы четко хотим описать круг наших читателей - и делаем это по двум причинам.
Во-первых, мы хотим, чтобы книга нашла СВОЕГО читателя, чтобы он получил от ее прочтения максимальную пользу.
Во-вторых, мы хотели бы избежать нападок со стороны тех читателей, которые прочитают нашу книгу «по ошибке».
Три важных момента
1. Эта книга — о бизнес-PR, а не о политическом PR.
2. В книге нет информации ни о «черном», ни о «сером» PR.
3. Книга предназначена для тех, кто хочет делать PR на 100%.
Если вы начинающий PR-менеджер, то читайте ее внимательно.
Если вы опытный PR-менеджер или PR-директор, то читайте ее так, чтобы не пропустить идеи, которые вам (или вашей команде) могут пригодиться.
Если вы менеджер по маркетингу, которому в том числе приходится заниматься PR, то эта книга будет вам полезна как методическое пособие по тому, как справляться с возникающими (поставленными перед вами) задачами.
Директор по маркетингу, журналист, редактор, руководитель компании!.. Вы тоже можете найти в этой книге много интересного, но честно вас предупреждаем: мы писали эту книгу не для вас.
Студенты по специальности PR (и маркетинг)! Очень хочется верить, что вы прочтете эту книгу до того, как выйдете из стен вашей alma mater (готовьтесь к тому, что как минимум три ваших потенциальных работодателя — мы имеем в виду авторов — спросят вас о том, читали вы эту книгу или нет).
Преподаватели по специальности PR! Мы знаем, что существует много хороших книг по этой теме, которые вы рекомендуете своим студентам, и мы надеемся, что наша книга попадет в этот список (она заслуживает этого хотя бы как классная книга «для внеклассного чтения»).
|
|
|
И последнее: для прочтения нашей книги вам обязательно понадобится ручка. Для того, чтобы отмечать наши идеи - и записывать свои.
Приятного и полезного чтения, читатель!
ВСТУПЛЕНИЕ
Реакция читателей на первое издание этой книги не была единодушной — от скептической и негативной до восторженной и полной энтузиазма. Нам трудно быть объективными, но число положительных откликов на книгу явно превзошло количество отрицательных высказываний в ее адрес. Однако ценность полученной нами обратной связи (со стороны читателей) в том, что книга оказалась явно востребованной.
Это радует! Ведь, работая над книгой, мы старались сделать ее максимально полезной и пригодной для использования на практике.
Книга, конечно, не идеальна, как и сама жизнь в профессии. В ней есть изъяны и недостатки, но она написана честно и откровенно. Каждая глава, каждая страница, каждая строчка подвергались строгой ревизии. Мы стремились к тому, чтобы вы не теряли времени даром, читая эту книгу, чтобы не испытали разочарования, а учились на наших ошибках, проникались нашим опытом.
Похоже, нам это удалось. Подтверждение тому — первый тираж в 5000 экземпляров, проданный за четыре месяца.
Но практик не стоит на месте! С момента выхода первого издания каждый из авторов пополнил свой творческий багаж новым опытом, удачами и промахами. Поэтому было решено подготовить второе издание книги. Именно оно позволит вам делать PR в своей компании на все сто процентов.
Итак, вы держите в руках дополненное издание книги «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR». В нем появилось шесть новых глав, свежие миниатюры и врезки с мнениями специалистов PR и маркетинга.
С пожеланиями удачи,
Марина Горкина,
Андрей Мамонтов,
Игорь Манн
НА ПУТИ К РАБОТЕ
Кого они хотят и почему они вас возьмут
Парадокс профессии PR заключается в том, что множество людей слышали эту аббревиатуру, но гораздо меньше таких, кто знает, что за ней скрывается. Неясность ситуации, тем не менее, притягивает в профессию большое число молодых людей.
PR сегодня — одна из самых популярных и модных профессий. Огромное число вузов предлагают обучение этой специальности.
Но если вы решили связать свою профессиональную деятельность с PR, то прежде всего вы должны уяснить, что PR — это тяжелая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным рабочим днем.
Говорит Андрей Мамонтов: «Моя знакомая журналистка была приглашена на работу в PR-отдел одной из компаний. Проработав некоторое время, она отказалась от продолжения карьеры в PR. На вопрос, почему она так поступила, она довольно эмоционально ответила: «Да ну этот ваш PR. Один день креативишь, придумываешь что-то, а остальные 364 дня в году занимаешься тоскливой рутиной, чтобы реализовать то, что придумал».
Это неблагодарная работа. Чаще всего вы, будучи организатором мероприятия, остаетесь вне публичного внимания, которое достается вашему руководству или клиенту (если вы работаете в агентстве). А также навлекаете на себя недовольство журналистов тем, что «скругляете углы» и тормозите скандальные материалы.
Что значит быть хорошим специалистом по PR?
|
|
|
