Как использовать Интернет в своих PR-целях

В отношении Интернета вам следует усвоить одну вещь: это лишь один из способов коммуникации (подобно телефону, теле­видению или даже очной встрече). Это значит, что во Всемирной паутине вы можете осуществлять PR-проекты, подобные тем, ко­торые вы делаете в реальной жизни.

Например:

■ делать презентацию (представление продукции или компании);

■ распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т.п.;

■ проводить семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);

■ осуществлять тренинг клиентов и партнеров;

■ организовывать выставку своих достижений;

■ стимулировать каналы продаж и т.д.

Как это можно реализовать в Интернете?

Мы поделили все виды PR-активности в сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия и актуально­сти информации. Вот они:

Web PR, или Добро пожаловать!

Основной признак данной группы инструментов интернет-PR: информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени).

Сюда относятся сайты и web-конференции.

Мы не будем рассказывать о том, как делать корпоративные сай­ты, и об особенностях дизайна в Интернете. На эту тему есть мно­жество книг и статей (в частности, вы можете найти несколько из них в разделе «PR для чайников» на www.prsg.ru). Отметим лишь следующее:

1. Делайте сайт интересным для аудитории. Не пытайтесь де­лать из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, делать акценты на ее уникальности, убеждать и продавать.

Не знаете, как это сделать? В качестве примера смотрите www.prlOO.ru.

2.

Не пытайтесь решать в одном интернет-ресурсе разные за­дачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, напри­мер, с интернет-магазином. Сделайте лучше два разных сай­та и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лиш­ние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач. То же самое рекомендуем для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брэндам), принадлежа­щим вашей компании. Разносите информацию, так как ее аудитория разная и/или приходит с разными целями.

3. Делайте интересные интернет-проекты, напрямую не свя­занные с вашей организацией или продукцией/услугами, которые смогут привлечь дополнительное внимание к ва­шей компании.

4. Используйте чужие интернет-ресурсы для размещения сво­ей информации и ссылки на ваш сайт. Предлагайте бесплат­но контент с отсылкой на вашу виртуальную страничку как первоисточник. Помимо того, что это привлечет посетите­лей других ресурсов, это еще пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сай­тов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

5. Используйте соответствующие по тематике интернет-кон­ференции для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к ва­шему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрас­ная трата времени. Это работает. Например, все авторы этой книги являются членами сообщества e-xecutive.ru. Не ис­ключено, что вы сейчас читаете эту книгу именно потому, что вы знаете нас по сообщениям в форумах этого сайта

Net PR. или Посторонним вход воспрещен!

Данная группа инструментов интернет-PR характерна тем, что пользователи получают доступ к регулярно обновляемой инфор­мации на каком-либо условии. Другими словами, это:

распространение новостей добровольным подписчикам в виде электронных сообщений;

■ ограниченный через пароль доступ к web-pecypcy.

Недостаток ограничения аудитории в данном случае компенси­руется тем, что адресаты сознательно заинтересованы в получении определенного рода информации, что дает вам возможность сбора более детальных данных о подписчиках, которые оставляют регис­трационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допуска только необходимых пользователей.

Как правильно и с большей пользой для вашей компании рас­порядиться этим?

Немного о рассылках:

1. Предлагайте различные тематические рассылки — от но­востей компании до корпоративного бюллетеня, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте ин­тересный информационный продукт на основе чужой ин­формации, но работающий на ваш имидж.

Говорит Андрей Мамонтов: «Года четыре назад мы запустили "PRSG ТОР-5 Бизнес новости" — ежедневный дайджест пяти наиболее важ­ных экономических новостей, составленный на основе ежедневной биз­нес-прессы. Данный информационный продукт хорошо вписывается в специфику деятельности PR-агентства и ориентирован на средний и высший менеджмент. Дайджест позволяет подписчикам с минимальны­ми затратами времени получать свежую информацию о событиях, ко­торые в большей степени заинтересовали деловые СМИ. Таким образом, мы решили проблему не только ежедневного обновления информации на нашем сайте, но и регулярного напоминания о полезности своего существования широкой аудитории корпоративных менеджеров».

2. Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем необходимым для заполнения.

Делая процедуру подписки максимально простой, не за­бывайте о легкости отписки от вашей рассылки для поль­зователя. Насильно навязанная информация вам не по­может. Получатель будет просто удалять письмо, не чи­тая его.

3. Используйте возможности специализированных ресурсов, предоставляющих возможности рассылки информации их подписчикам (например, subscribe.ru). Это дает вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом слу­чае вам стоит потрудиться над качеством информацион­ного продукта.

4. Вы думаете, что, добровольно подписавшись, адресаты чи­тают буквально все, что вы им присылаете? Вы ОШИБАЕ­ТЕСЬ! Не перегружайте их информацией. Не присылайте им сообщения чаще, чем раз в день (лучше, если раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень ка­чественную и важную информацию, которая имеет высо­кую степень востребованности и актуальности.

Говорит Андрей Мамонтов: «Рассылка "Советника" — информацион­ного портала о PR — представляет собой идеальный образец того, как не следует делать. Во-первых, нередки случаи, когда в день приходит до 2-3 писем. Правильным решением было бы объединить их в одно с соответствующими заголовками. Во-вторых, из-за технических недора­боток сообщения всегда приходят в неверной кодировке и с кодами в шапке письма, что создает неудобство для пользователя. И, в-третьих, однажды подписавшись на рассылку, вы становитесь вечным ее полу­чателем — нет никаких шансов отписаться от нее. Справедливости ради надо отметить, что после выхода первого изда­ния этой книги сайт "Советника" учел сказанное здесь и исправил ошиб­ки в своей рассылке».

Не перегружайте подписчиков количеством информации. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от своей работы, — две трети стра­ницы. Если ваше сообщение имеет больший объем, лучше делать в рассылке анонсы со ссылками на ваш сайт, где на­ходится полная информация.

Другой вариант целенаправленного распространения ин­формации, только значительно большего объема, представ­ляют ресурсы с ограниченным доступом. Вот что мы вам на этот счет рекомендуем:

6.

Не выкладывайте в открытый доступ информацию, наи­более интересную для ваших потенциальных клиентов. Ис­пользуйте ее для сбора данных об интересующихся ею. Сде­лать это технически не сложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, прежде чем пока­зать ее, появляется форма с полями для заполнения (по­мните о вреде большого количестве полей — см. выше).

Говорит Андрей Мамонтов: «На сайте агентства http://www.prsg.ru любой желающий может загрузить портфолио проектов, заполнив не­большую форму. Таким образом, мы в курсе, какие компании и персо­налии интересуются нашей работой, и, соответственно, можем учиты­вать эту информацию в своей деятельности».

7. Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал распространения информации для определенных аудиторий.

Мы хотим, чтобы вы обратили серьезное внимание на этот пункт. У него большое будущее в корпоративных коммуникациях.

Интернет дает вам возможность распространять большие объе­мы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т.п.) среди определенных целевых аудиторий, авторизованных для досту­па к ней (например, среди сотрудников или определенных их групп, Журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени, местонахождения становятся некритичными.

Ваша информация становится доступной вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в сутки 365 дней в году Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: про­ведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпора­тивной периодики и т.д.

Говорит Андрей Мамонтов: «В практике PRSG есть несколько приме­ров такого эффективного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в обширном регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока, Африки был создан специальный ресурс http:// www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в http:// www.avayamarketinggurus.com.

А на ресурсе http://www.schizophrenia.ru, посвященном вопросам шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айс­берга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна для врачей в закрытой части ресурса».

On-line PR, или Мы в прямом эфире

Данная группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характерна тем, что распространяемая информация «живет» непродол­жительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести:

■ публикации в on-line медиа или в on-line версиях традиционных СМИ;

■ видеотрансляции в Интернете.

Взаимодействие с on-line средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому мы отметим лишь следующее:

1. Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не сто­ит воспринимать их как издания второго сорта или как не­настоящие. Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы.

Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Ново­сти появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепеча­тывая ее) традиционные СМИ.

2. Видеотрансляции в Интернете в силу технических причин не получили пока широкого применения в России, но это дело ближайшего будущего. Уже сейчас их можно исполь­зовать для корпоративных и зарубежных аудиторий.

Спонсор и меценат

Прежде оговорим понятия, которыми мы будем оперировать в этом разделе.

Спонсор в одном из значений этого слова — организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятель­ность коллективов или отдельных лиц.

Меценат в целом занимается тем же самым. Древнеримский вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам.

Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финан­сирует процесс из любви к искусству. Спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности.

Вы — спонсор. Что вам предложат (компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, и представитель спонсируемого проекта)?

Основные типы спонсорских пакетов:

титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта];

генеральный спонсор (50%);

официальный спонсор (до 25%);

спонсор-участник (до 10%);

информационные спонсоры — это, как правило, СМИ, ши­роко освещающие данный проект;

технические спонсоры — компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг;

кроме того, возможны любые иные категории спонсорско­го участия. 9:1 за то, что вам не предложат:

критерии оценки эффективности предполагаемого проекта;

образец отчета по проекту.

Начните с конца, берите все в свои руки, просите сформулиро­вать критерии эффективности, устанавливайте стандарты отчет­ности.

Спонсировать или нет?

На какие вопросы надо ответить, прогнозируя эффективность от спонсорского участия:

 

Вопрос	Необходимые возможности
На какие целевые аудитории направлен проект?	• СМИ • Клиенты,партнеры • Конечные потребители • Сотрудники компании
Что получат СМИ?	• Интересная «картинка», где в поле зрения камеры попадает логотип, баннеры и другие носители информации о компании • Упоминания спонсоров в заявлениях для прессы. • Звание «титульного» спонсора, когда имя компании входит в название мероприятия • Мероприятия для прессы, проводимые с участием представителей компании • Привлечение к акциям компании лидеров мнений, известных людей с «громким именем»
Что получат клиенты, партнеры, конечные потребители?	• Как клиенты, партнеры, потребители узнают о проекте • Какое число клиентов, партнеров, потребителей будет охвачено проектом • Будет ли возможность взаимодействовать с аудиторией (распространение информационных материалов, семплинг, конкурс, розыгрыш и т.п.)
Что получат сотрудники компании?	• Укрепление корпоративного духа • Формирование чувства корпоративной гордости, ответственности, патриотизма

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: