Еще раз об эффективности PR

В этом разделе мы хотим обратить ваше внимание на более се­рьезные методы оценки эффективности PR. В отличие от инстру­ментов, описанных выше, представленные здесь методы требуют достаточно существенных финансовых вложений. Поэтому, если вы не располагаете соответствующим бюджетом или ваше руко­водство не готово тратить средства на это, смело пропускайте гла­ву. Она будет бесполезна для вашей работы.

Но прежде мы хотим предупредить вас, что любое ваше PR-уси­лие влияет не только на ту аудиторию, на которую оно направлено, но и косвенно воздействует на другие.

Также оговоримся сразу, что проблема оценки эффективности PR окончательно не решена. Пока нет абсолютно) точных методов. Сложившееся положение связано со сложностью замеров и мо­делирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации, а также усугубляется тем, что в России не так уж развит исследовательский инструментарий оценки PR.

Предлагаемые нами методы оценки эффективности PR-актив­ности также не до конца корректны и имеют свои! недостатки. Тем не менее вы можете воспользоваться ими, чтобы получить более ясное и объективное представление о результатам ваших усилий. Вот они:

1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит уз­наваемость вашей торговой марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под вли­янием ваших PR-усилий лучше делать три i волны: в начале кампании, середине и по ее завершении. Используйте этот метод, если в качестве цели PR-кампании вы ставите увеличение известности, а также е обратите внима­ние на то, что данный метод применим для PRR-программ, про­водимых в течение длительного периода (каик правило, года).

Плюсы: этот метод дает достаточно достоверное представ­ление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании.

Минусы: высокая стоимость. Чем шире ваша целевая аудито­рия, тем дороже обойдется вам такое исследование эффектив­ности PR (одна волна будет стоить вам примерно от 10 000 до 40 000 долларов). Кроме того, если ваши маркетинговые уси­лия включают другие отличные от PR коммуникации, то дан­ный метод позволит оценить только суммарный результат, т.е. вы не сможете выделить воздействие только одного PR.

2. Ударим по качеству. Этот метод схож с количественным, с единственной разницей, что вас уже волнует не только зна­ют или нет вашу торговую марку, но и что именно извест­но вашей целевой аудитории.

Применяйте этот способ оценки эффективности, когда це­лью PR-кампании является установление определенных ас­социаций, связанных с вашей компанией, а не только увели­чение узнаваемости. Это становится наиболее актуальным при корректировке сложившейся репутации или когда ох­вачен уже большой процент целевой аудитории и вам важ­но, что именно знают о вас, а не сколько людей это знают. Плюсы и минусы схожи с соответствующими пунктами ко­личественных исследований с единственной поправкой: данный метод дает практически чистый результат воздей­ствия PR даже при использовании других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно PR-инструментами.

3. Gallup'oM по аудиториям. Данный способ оценки эффективности PR позаимствован у специалистов по рекламе (правда, они его используют для других целей), поэтому, чтобы им воспользоваться, вам следует обратиться в рек­ламное агентство. Он позволяет оценить размер потенци­альной аудитории, в том числе целевой, которая могла уз­нать о вашей торговой марке в СМИ.

Аналогично тому, как это делают рекламные агентства при оценке эффективности составленного медиаплана, вы мо­жете с помощью программ Gallup подсчитать результаты проведенной вами PR-кампании в СМИ, т.е. получить зна­чения GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point — сумма рейтингов целевой аудитории).

Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, ко­торой хотя бы раз попадался материал о вашей торговой марке в СМИ, a TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.

Надо признать, что этот способ не является универсальным и больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения. Недостатки этого метода заключаются в том, что програм­ма Gallup не позволяет производить тонкие настройки па­раметров аудитории и представленные данные не охваты­вают все СМИ (отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содер­жания публикаций — их эмоциональную окраску, пози­тивную или негативную. Также нельзя оценить материа­лы, в которых ваша торговая марка лишь упоминалась. Но, с другой стороны, доступность и относительная про­стота метода это оправдывают.

4. Доля моя, доля. Этим способом оценки эффективности PR-кампаний, ориентированных на отношения со СМИ, легко воспользоваться. Это может делать для вас мониторинго­вое или PR-агентство. Суть его в следующем: вы принима­ете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Оп­ределяете долю (в процентном выражении) от этого объе­ма, в которой присутствует информация о вашей компа­нии. В динамике вы можете наблюдать изменения доли при­сутствия информации о вашей компании в СМИ, сравни­вать с аналогичными показателями конкурентов и на основании этого делать вывод об эффективности вашего вза­имодействия с масс-медиа.

Его недостаток, как и любого другого косвенного метода, заключается в том, что он позволят оценить лишь актив­ность в СМИ относительно конкурентов без учета направ­ленности содержания статей и того, как они влияют на ауди­торию.

Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Распо­лагая мониторинговыми инструментами (клиппингом по всему рынку), вы можете сами произвести расчеты путем простых математических операций.

5. Просто, как раз, два, три. Это очень простой способ. Мы придумали его сами и предлагаем вам пользоваться им для оценки эффективности PR на основе содержания материа­лов в СМИ.

Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой ком­пании, включаю вашу:

упоминание = 1 балл;

статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла;

интервью с представителем компании = 3 балла;

комментарий = 4 балла.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результат по ва­шей компании сравните по отдельности с полученными сум­мами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьез­ную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.

Плюсы. Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их.

Минусы. К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействуют на вашу целевую аудиторию.

В любом случае, какой бы метод вы ни использовали для оцен­ки эффективности своей PR-деятельности, помните (и объясните это другим), что PR — это зарождение эмоционального отноше­ния к компании, товару или услуге (торговой марке). Т.е. это то, что, как правило, отличает любой брэнд, что отличает вас от кон­курентов. Скорее всего, PR следует рассматривать как инструмент управления рисками — снижения неопределенности будущего ком­пании.

А теперь черед агентства

Прежде всего давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть в организации собственного отдела и найме PR-агентства.

 

	Достоинства	Недостатки
In-house департамент	PR-департамент имеет доступ к очень конфиденциальной информации, которая никогда не будет рассказана внешнему агентству	Сотрудники сохраняют лояльность компании, что ограничивает критику. Сотрудников не так просто уволить, как агентство
PR-агентство	Может предложить более разнообразные навыки и опыт. Интенсифицирует процесс, сокращает сроки решения поставленных задач	Конкуренция клиентов внутри агентства за рабочее время специалистов. Клиент не знает, кто будет его обслуживать, до момента подписания договора. За клиента борются ключевые менеджеры агентства, а обслужива­ние потом передается эккаунт-менеджерам. Нередко услуги дороже расходов на внутренний департамент

Когда нужно агентство?

1. Когда у специалистов внутри компании не хватает специ­альных знаний.

Когда внутри компании не хватает сил для решения постав­ленных PR-задач.

Однако прежде вы должны согласовать со своим руководством точку зрения на привлечение поставщиков услуг (аутсорсинг).

Если ваш босс считает, что агентство — это выдумка для лени­вых и богатых, кому не жалко тратиться на агентские комиссион­ные, вам предстоит работать с большим штатом помощников внут­ри компании. Остается надеяться, что это будут профессиональ­ные специалисты, а не просто чья-то ассистентка, не слишком за­нятая на основном месте работы.

Если же ваш руководитель верит в то, что агентство — это спо­соб оптимизации бюджета, возможность форсировать время на пути к достижению поставленной цели, эта глава для вас.

Услуги агентства можно использовать постоянно или для реше­ния отдельных задач.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: