Самые популярные ошибки PR-менеджера

У многих компаний возникает желание учредить конкурс за лучшую статью о компании. Кроме как на издания «тридцать шес­того сорта», это не действует. Это естественно, так как ваши награ­ды и способ их вручения не должны выглядеть взяткой. Существу­ют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журна­лист должен «сохранять лицо».

Говорит Андрей Мамонтов: «Один из клиентов PRSG хотел таким об­разом поощрить журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, создаваемые не один год. Как вариант мы пред­ложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а обо всей отрасли и делать это в кооперации С другими компаниями, госу­дарственными и общественными организациями».

Не следует говорить с журналистом о том, о чем говорить рано

Даже при оговорке, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров, когда выданная PR-менеджером информация стоила ему карьеры. Чаще всего это происходит в тех случаях, когда приводятся примеры успешной работы и подписан­ных контрактов без согласия другой стороны. Нередко опублико­вание преждевременной (не согласованной) информации оборачи­вается для компании потерей контракта

Переводной пресс-релиз

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте их электронный почто­вый ящик переводными пресс-релизами. Ониимеют ценность для журналистов только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

Ошибки в пресс-материалах

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, невсегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названий компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т.Д- Представьте, какое впечат­ление производят такие «шедевры» на журналистов. Вычитывайте Документы, прежде чем их распространять.

Говорит Андрей Мамонтов: «Однажды PRSG пришлось заниматься организацией и проведением одного мероприятия в паре с другим PR-агентством, которое готовило пресс-материалы. В приглашении для журналистов наши коллеги в трех местах по-разному назвали зал, где проводилось мероприятие. А пресс-релиз, который мы увидели вместе с журналистами, был элементарно не вычитан, в нем было полно опе­чаток и неточностей. К сожалению, нам пришлось краснеть за коллег J перед журналистами, которые не преминули высказаться на этот счет».

Дорого яичко к Христову дню

Встречается среди PR-менеджеров такая практика: пресс-рели­зы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после самого мероприятия, когда они уже практически никому не нужны. Пресс-релизы должны распространятся на самом мероприятии, а не рань­ше и тем более не позже события.

Профессиональный жаргон

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профес­сиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько час­то, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прес­сы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для иных интерпретаций, нежели те, которые вы имели в виду. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или, в крайнем случае, доходчиво объясняйте смысл своих «рабочих» терминов.

Говорит Андрей Мамонтов: «На одном из телекоммуникационных се­минаров переводчики поделились со мной своей хитрой технологией того, < как они выходят из положения при переводе незнакомых и непонятных аббревиатур. Делают они это по принципу порядкового соответствия букв в латинском и русском алфавитах. Например, буква D стоит четвертой в латинском алфавите, что соответствует букве Г в русском, также четвер­той по счету. Система легко позволяет переводить в ту и другую сторону. Поскольку никто не догадывается об этой маленькой хитрости перевод­чиков, то теперь многие технические специалисты консультируются у них, чтобы перевести обратно на английский русскую аббревиатуру».

Конечно, в этой главе мы не обозначили всех ошибок, соверша­емых PR-менеджерами. Поэтому мы специально оставили здесь место, чтобы вы могли вписать сюда и свои ошибки

ПРАВИЛА ИГРЫ-2:

ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ

Инвесторы и аналитики

Ни один бизнес не должен развиваться только на свои собственные средства. Не верите? Спросите об этом у финансового директора

своей компании.

У вашей организации громадные планы и отличные идеи? Зна­чит, вам нужен капитал, чтобы расти и развиваться.

Встает вопрос о его привлечении. Но при чем здесь PR, спроси­те вы?

Все очень просто: инвесторы дают деньги компаниям, которые им известны, финансовые показатели которых прозрачны.

Прежде всего внимательно посмотрите на первые буквы в пол­ном названии вашей компании, обозначающие форму организа­ции бизнеса. Аббревиатура ОАО (открытое акционерное общество) означает, что все, что здесь написано, имеет прямое отношение к вам. Вопрос о коммуникации с инвесторами (investor relations) так­же возникает при наличии планов компании по выпуску корпора­тивных облигаций или выходу на первичное публичное предложе­ние (IPO) своих ценных бумаг и сохраняет свою актуальность, когда акции уже котируются на фондовой бирже.

Первое правило PR в деле привлечения инвестиций звучит так: полная ясность стратегии компании, открытость финансовых по­казателей и адекватность руководящего состава поставленным целям. Ведь единственное, что инвесторы хотят знать и понимать, — то, в каком направлении движется компания. Что она может пред дожить рынку, позво­лит ли получить им в обмен на вложения со­ответствующие их ожиданиям дивиден­ды. В случае ОАО ваша компания должна пре­доставлять такую ин­формацию публичной огласке в соответствии с законом.

Итак, как следует строить коммуникации с инвесторами? Прежде всего, мы хотим предупредить вас, что не следует реализовывать программу по связям с инвесторами самостоятельно. Наймите для этого профессиональное PR-агентство.

В случае предложения своих ценных бумаг вам необходимы ком­муникации не только с потенциальными инвесторами (корпора­тивными и частными), но и с аналитиками и экспертами в области инвестиций в различных финансовых институтах. Это связано с тем, что к ним не только обращаются за консультациями потенци­альные инвесторы, к их мнению также прислушиваются средства массовой информации, которые обязательно используют коммен­тарии экспертов в статьях, освещающих вопросы инвестиций.

Кроме того, практически каждая инвестиционная компания вы­пускает аналитический бюллетень для своих клиентов, попасть в который, может быть, даже важнее, чем в обычные СМИ.

Также следует наладить взаимодействие с профессиональными ассоциациями. Наиболее интересны из них следующие:

■ НАУФОР (Национальная ассоциация участников фондово­
го рынка);

■ НФА (Национальная фондовая ассоциация);

■ НЛУ (Национальная лига управляющих);

■ АПИ (Ассоциация по защите прав инвесторов).

Все они могут существенно помочь в продвижении ценных бумаг, порекомендовав эмитента, т.е. вашу компанию, потенци­альным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в своих журна­лах и т.п.

К сожалению, финансовые результаты деятельности любой ком­пании не всегда бывают положительными. Случаются и кризисы. Что делать в этом случае?

Правило второе: никогда не следует избегать контактов с инвес­торами, особенно в не лучшие для компании времена. Молчание — тактика неудачников. Напротив, в кризисные времена необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочаро­ваться в вашей компании.

Правило третье: мотивы потенциальных инвесторов в приоб­ретении тех или иных ценных бумаг схожи с теми, которые суще­ствуют у простого потребителя при выборе товара для покупки. Поэтому для работы с ними планируйте и используйте такие же PR-средства, как и при решении других задач, а именно:

Финансовый отчет

Годовой отчет считается основным средством общения с инвес­торами. Нередко его даже используют в качестве информационно­го материала для журналистов, партнеров и клиентов. Поэтому помните о привлекательном оформлении (дизайне) данного доку­мента.

Годовой отчет вашей компании должен состоять из двух частей —

стратегической и финансовой.

Стратегическая часть содержит, как правило, обращение главы компании к инвесторам, описание ее достижений за отчетный пе­риод относительно ситуации на рынке и конкурентов, планы на будущее и т.п.

Фи нансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять динамику прогресса компа­нии на пути к поставленным целям.

Презентации и встречи

Презентуйте свою компанию и ее успехи перед финансовой аудиторией (банки, инвестиционные компании и фонды, консал­тинговые компании и т.д.). Вам нужно убедить их, что вы надеж­ный и прибыльный объект инвестиций.

Прямые контакты — лучшее средство для завоевания едино­мышленников.

Road-show

Потенциальные инвесторы живут не только в вашем городе, но и в других регионах, а может быть, даже странах. Отправляйтесь на встречу с ними.

Road-show следует проводить в городах, в которых предполагается организация торговли ценными бумагами на биржевых пло­щадках. Если в городе их нет, то и смысла в проведении мероприя­тия тоже нет.

Пресс-релизы

Выпускайте специальные пресс-релизы по итогам квартала и года с объявлением размеров доходов и дивидендов

Помните, что вы обращаетесь через эти пресс-релизы к своим инвесторам, поэтому избегайте расплывчатых и, тем более, допус­кающих двойную интерпретацию фраз.

Не пытайтесь впихнуть все цифры в текст. Лучше упомянуть наиболее важные, а остальные поместить в соответствующие таб­лицы в конце релиза.

Рассылайте такие пресс-релизы не только СМИ, но и крупным банкам и инвестиционным компаниям.

Не поленитесь создать список целевых аналитиков по вашей отрасли. В любой крупной компании, как правило, их несколько. Один занимается нефтью, другой — пищевой промышленностью и т.д. Отправляйте свои релизы персонально интересующему вас аналитику.

Список аналитиков — не секрет. Имена с контактной информа­цией можно найти на последней странице любого аналитического обзора инвестиционной деятельности.

Кроме того, внимательно относитесь к другим своим пресс-ре­лизам. Помните, что инвесторы следят за вашими новостями, по­этому все они должны убеждать аудиторию в том, что ваша компа­ния выбрала правильную стратегию достижения целей.

Письма и новостные бюллетени

Пишите своим акционерам письма с разъяснением того, что происходит в компании или вокруг нее.

Рассылайте им новостные бюллетени.

Они должны быть в курсе всех важнейших событий вашей ком­пании.

Тел екоммуникационные средства связи

Если количество ваших инвесторов (акционеров) огромно (больше 100), используйте также Интернет и/или телефонную связь (горячие линии) для поддержания контактов с ними и их информирования. У них должна быть постоянная возможность получить ответы на волнующие их вопросы. Первое место, где будут искать информацию о компании аналитики, — это именно Интернет. Дело в том, что сегодня большинство операций с ценными бумагами совершается с использованием Интернета, то есть доступ к Web есть у 100% потенциальных инвесторов.

Тем не менее стоит иметь материалы для инвесторов одновременно как в печатном, так и электронном виде.

Напоследок хотим отметить, что при выходе на международные рынки ценных бумаг вы столкнетесь с законодательством, регулирующим обмен информацией между компанией и инвесторами, которого вам следует придерживаться. В частности, в США существует Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC), которая проводит ревизию информационных сообщений компании в целях защиты инвесторов и рынка ценных бумаг. Кстати, столкнуться с законодательством придется и в России — в случае выхода на открытый рынок ценных бумаг. У нас в стране тоже есть и довольно успешно действует Федеральный закон «О защите прав инвесторов». Штрафы за неправильное предоставление (раскрытие) информации достигают десятков тысяч долларов США.

PR руководителей

Родину и родителей не выбирают, руководителя компании тоже. Если вы изначально встанете на эту позицию, то вам проще будет «полюбить» (с профессиональной точки зрения) своего босса. А сделать это можно, только увидев и оценив его лучшие стороны. PR всегда опирается на содержание.

Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя начинайте с себя. В своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами):

■ ссылайтесь на мнение и авторитет вашего руководителя;

■ приводите его высказывания по разным вопросам;

■ предлагайте комментарии от его имени.

Практически все в этой главе будет относиться, в первую очередь, к самому руководителю.

С нашей точки зрения, одна из основных задач любого хорошего босса — это делать PR для своей компании, т.е. вести публичную деятельность для и от имени своей компании.

Повторимся: наши топ-менеджеры не любят публичности. Если ваш руководитель не понимает, зачем ему PR, объясните, что компания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, получает публичное признание и неизменно достигнет больших результатов.

Зачем руководителю PR

■ Это дополнительный повод говорить о компании, ее решениях.

■ Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что руководит компанией специалист своего дела, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке.

■ Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к вашей компании.

■ Это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческое лицо». Чем интереснее первый человек компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории.

■