2. 4. Коммуникационная политика

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта
принципиальное значение имеет разделение товаров на товары
индивидуального потребления и производственного назначения.

Товары индивидуального потребления используются обычно
теми, кто их приобретает. Они предназначены для широкого круга
населения и тиражируются миллионными единицами в зависимо-
сти от вида продукции.

Товары производственного назначения используются для про-
изводства других изделий и для получения прибыли. Решение
о покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается колле-
гиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаются
дорогостоящие товары. Поэтому вначале, товар рассматривается
с экономических и организационно-коммерческих позиций, а за-
тем оцениваются его технические характеристики.

Товары промышленного назначения должны в первую очередь
удовлетворять промышленника при решении производственных
задач. Хотя потенциальных покупателей товаров производствен-
ного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуаль-
ного пользования, общее их количество достаточно велико. По-
этому использование рекламы является необходимым условием
успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведе-
ние рекламной кампании с целью формирования спроса на товары
производственного назначения со стороны действующих и потен-
циальных потребителей. Чем больше потребителей будет знать
о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше веро-
ятность выбора именно этого товара.

С помощью рекламы создается положительный образ конкрет-
ного товара, что играет важную роль в принятии решения о его
покупке. Мероприятия по формированию спроса должны быть
направлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов ин-
формации о наличии нового товара, его специфических свойствах,
отличающихся от других аналогичных товаров, доказательство
высокого качества и рассмотрение способов использования это-
го товара.

Реклама на промышленных рынках через такие средства массо-
вой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится до-
статочно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостью
рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нуж-
ным ему промышленным потребителям. Поэтому основными
средствами рекламы, используемыми в промышленности, явля-
ются специализированные журналы, деловая публикация, пись-
ма, каталоги и др.

Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного на-
значения могут осуществляться по различным каналам: личные
контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рациональ-
ного выбора канала распространения рекламы предварительно
анализируются каналы массовой информации по следующим кри-
териям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость,
управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала.

Каналы массовой информации с точки зрения экономичности
их использования могут быть ранжированы следующим образом:
наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почто-
вая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менед-
жеров, размещаемая в специальных журналах.

Престижная или корпоративная реклама обращена к обще-
ственности с целью создания благоприятного впечатления о рек-
ламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что

деятельность предприятия является общественно полезной. Спо-
собами распространения престижной рекламы могут быть пуб-
ликации в специальных журналах, организация пресс-конферен-
ций, распространение собственной печатной продукции, участие
в благотворительных акциях, поддержка организаций социаль-
ной направленности (здравоохранения, просвещения, образова-
ния и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуаль-
ного) потребления и производственного назначения имеют отли-
чительные особенности (табл. 2. 7).

Таблица 2. 7