 |
Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного
|
|
|
|
Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного
назначения)
| Потребительские товары | Промышленные товары |
| 1. Реклама | 1. Личная продажа |
| 2. Стимулирование сбыта | 2. Стимулирование сбыта |
| 3. Личная продажа | 3. Реклама |
| 4. Связи с общественностью | 4. Связи с общественностью |
Данные таблицы подтверждают, что для промышленных това-
ров наиболее эффективным способом реализации продукции яв-
ляются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более на-
правленный и персонифицированный вид коммуникаций, кото-
рый требует от покупателя немедленного ответа на предложение
о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного
назначения считаются наиболее эффективным средством комму-
никационного воздействия. Объем личных продаж составляет до
60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и до-
статочно дорогим.
Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом
случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предостав-
ление товара одному покупателю или нескольким, непосредствен-
ное заключение сделки и установление взаимовыгодных контак-
тов на перспективу.
Осуществление персональных продаж продукции промышлен-
ного назначения имеет отличительные особенности, которые мож-
но разделить На пять этапов (рис 2. 7) (6, с. 123).
На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что пред-
полагает использование наблюдений менеджера по сбыту, кото-
рый может учитывать потенциальных потребителей на выбранном
сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества
закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использова-
ны рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, ме-
тоды опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, орга-
низация запросов по почте, Интернету и др.
|
|
|
На втором этапе потребитель может провести маркетинговые
исследования, предусматривающие сбор информации о характе-
ре потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ее
ассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посред-
никами, характере потребительских нужд. Определяются потре-
бительские потребности, характеристика товара; происходит по-
иск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке дру-
гого поставщика.
На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление,
которое произведет на покупателя представитель фирмы, пред-
ставляющей продукцию. Одним из важных аргументов презента-
ции является стремление убедить покупателя в возможной эко-
номии затрат будущего производства, высоком качестве продук-
ции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных
услуг.
Для заключения промышленной сделки презентация проводит-
ся многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя
обычно является профессионалом, который принимает решение
о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся пере-
говоры о цене товара, его качестве, Сроках и методах поставки,
последующих методах обслуживания.
На четвертом этапе подводятся результаты презентации, при-
нимаются окончательные решения о покупке промышленной про-
дукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых
сделок.
На пятом этапе торговый представитель продолжает работать
с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных ма-
шин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудо-
вания. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношения
на будущее.
Формирование спроса на продукцию промышленных предпри-
ятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработку
побудительных средств по созданию благоприятного отношения
к предприятию и его продукции. Это позволяет расширить прода-
жи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции.
|
|
|
Специфика товаров производственно-технического назначения
заключается в том, что они предназначены для удовлетворения по-
требностей при решении производственных или коммерческих за-
дач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, яв-
Рис. 2. 7. Процесс персональных продаж продукции
производственно-технического назначения
49
ляются подготовка и размещение рекламных посланий, участие
в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов
во временное пользование или испытания, публикация материа-
лов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,
проведение пресс-конференций и т. п.
Выставка — наиболее эффективное средство доведения до по-
требителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации но-
вых технических разработок, установления деловых контактов
с потенциальными потребителями. На выставках проводятся мар-
кетинговые исследования по изучению рынка товаров, требова-
ний потребителей к нему, анализируются потребительский спрос
с учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, ре-
шаются стратегические задачи по распределению продукции в бу-
дущем.
Выставки промышленной продукции используются для прове-
дения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно
полную информацию о поставщике и его товарах.
Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, на-
правлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание раз-
личных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организа-
ций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производ-
стве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках
целесообразно проводить семинары, консультации с целью изуче-
ния передового опыта. Результаты проведенных выставок оцени-
ваются количеством посетителей, количеством полученных за-
просов о предоставлении информации и количеством заключен-
ных сделок.
Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулиро-
вания продаж — печатные каталоги, которые содержат информа-
цию о товарах, их применении, гарантии и сервисном обслужи-
вании, достаточную для принятия решения и покупки товара.
|
|
|
На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров,
каталоги могут стать единственным источником информации об
этих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупате-
лей, являются средством продвижения продукции предприятия.
Однако из-за высокой стоимости разработки, издания и рассыл-
ки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточ-
нения и обновления.
Другим средством стимулирования сбыта являются техничес-
кие отчеты, содержащие описание товара, область и способ его
применения, технические спецификации.
Технические отчеты содержат подробные результаты о про-
веденных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты
50
могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках за-
интересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги
и информируют о проблемах использования товара и его обслу-
живания.
Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на со-
здание положительного образа предприятия-изготовителя, явля-
ется работа с общественностью (public relations — PR). Это актив-
ные действия по достижению доброжелательного общественного
мнения относительно деятельности предприятия, формирование
более благоприятного имиджа, сохранение положительной репу-
тации предприятия среди общественности, создание у сотрудни-
ков чувства ответственности и заинтересованности в работе.
Сферой деятельности PR является также охрана окружающей
среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров
и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работни-
ков предприятия.
Предприятие может также использовать различные публика-
ции, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовы-
вать пресс-конференции.
Главная задача PR — информация покупателей о новых това-
рах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потен-
циальных потребителей. Наибольший эффект приносят личные
контакты руководства предприятия с представителями местной
администрации, законодательных собраний и др. Формирование
общественного мнения через PR обеспечивает реализацию марке-
тинговых функций по сбыту продукции и созданию для него бла-
гоприятных условий.
|
|
|
Программа по формированию общественного мнения с помо-
щью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля за
результатами деятельности предприятия и проверки ее эффектив-
ности.
|
|
|
