 |
5. 3. Маркетинг в оптовой и розничной
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1. Каковы тенденции развития торгово-посреднических орга-
низаций?
2. Каковы функции торгового посредника?
3. В чем особенности использования логистических методов
в деятельности торгово-посреднических организаций?
4. Какова формула оптимизации затрат при осуществлении
логистических целей?
91
5. Каковы критерии выбора вида транспорта при поставках
продукции от поставщика к потребителю?
6. Какую роль играет маркетинговое исследование в торгово-
посреднических организациях?
7. Что такое маркетинг закупок?
8. Что такое маркетинг сбыта?
9. Каковы основные направления исследования рынка?
10. Почему проводится сегментирование рынка сбыта?
11. Каковы методы проведения исследования рынка сбыта?
12. Что такое политика коммуникаций в маркетинге сбыта про-
дукции?
13. Что такое управляемые и неуправляемые факторы при мар-
кетинге сбыта продукции?
14. Что подразумевается под конкурентной концепцией сотруд-
ничества и соперничества?
5. 3. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕ
За последние годы расширились возможности применения мар-
кетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано прежде
всего усилением конкурентной борьбы посреднических организа-
ций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями
продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредни-
ков. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий
реагирования, что прежде всего связано с улучшением использо-
вания основных средств как промышленных предприятий, так
и посреднических оптово-посреднических структур.
|
|
|
Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с про-
дажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи
или использования для организации бизнеса.
Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняет
функции по доставке и реализации продукции более эффектив-
но, чем это могли бы осуществлять сами производители продук-
ции при прямых поставках.
К функциям оптовой торговли относятся продажа и продви-
жение продукции до потребителей, закупки и формирование то-
варного ассортимента (по заказам потребителей), поставка про-
дукции крупными партиями, складирование, транспортировка,
финансирование поставляемой партии товаров, принятие опреде-
ленного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на
складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.
Важным направлением деятельности оптовых торговцев явля-
ется проведение маркетинговых исследований по предоставлению
поставщикам и потребителям необходимой информации о дея-
тельности конкурентов, производителей аналогичных товаров,
о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.
Существует четыре типа посреднических структур, деятель-
ность которых можно отнести к оптовой торговле: собственно
оптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и аген-
ты), различные отделения и конторы производителей и рознич-
ных торговцев и различные специализированные оптовые органи-
зации.
Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, тор-
говые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых по-
средников с полным и ограниченным циклом обслуживания по-
требителей.
Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют
следующие обязанности: сохранение материальных запасов на соб-
ственных складах; содержание персонала по продаже товаров; пре-
доставление кредита как производителям (за отгруженную продук-
цию), так и потребителям (за полученные товары); доставка то-
варов конкретным потребителям.
|
|
|
Подобные оптовые организации бывают двух типов: организа-
ции по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организа-
ции по обслуживанию производителей продукции и оказанию раз-
личных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дис-
трибьюторам произведенной продукции.
Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания пре-
доставляют поставщикам и потребителям ограниченный набор
услуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые пре-
доставляют розничным торговцам товары ограниченного ассорти-
мента, производят продажу товаров за наличный расчет, а также
оптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, тор-
гующих по каталогам, кооперативы производителей для продажи
товаров на местных рынках и др.
Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые не
принимают на себя права собственности на товар и лишь содей-
ствуют купле-продаже, за что получают комиссионное вознаграж-
дение по согласованной с производителями ставке от продажной
цены. Основная задача брокера — сведение покупателей и продав-
цов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Бро-
керы не имеют складских площадей, не занимаются хранением,
доставкой партий товаров и их складированием, не принимают на
себя каких-жибо обязательств по доставке товаров, их качеству
 | |||
 | |||
и т. д. Агенты в отличие от брокеров представляют интересы про-
давца или покупателя. Они также не обладают правом собствен-
ности на товар, получают комиссионное вознаграждение за про-
веденные сделки по реализации товаров и подразделяются на аген-
тов по закупкам товаров и агентов-комиссионеров.
Отделения и конторы производителей и розничных торговцев.
Операции выполняются непосредственно продавцами или поку-
пателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях,
когда производители принимают на себя функции оптового сбы-
та напрямую, без привлечения оптовых посредников.
Специализированные оптовики — это оптовики — сборщики
сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.
|
|
|
Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами,
связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы дол-
жны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.
Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из разме-
ров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услу-
гах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить кли-
ентов, с которыми устанавливает деловые связи.
Оптовый торговец может отказаться от определенной части по-
купателей, которые закупают небольшие партии товара или уве-
личивают цены на них.
Важным обстоятельством для оптового посредника является ас-
сортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ас-
сортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж,
когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в лю-
бое время. Однако это связано с дополнительными вложениями
в создание и содержание необходимых складских площадей. По-
этому принятие правильного решения относительно ассортимен-
та товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли,
которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все ус-
ловия, которые влияют на принятие тех или иных решений.
Не менее важным обстоятельством для оптовика является це-
нообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее по-
крытие всех расходов по'хранению и сбыту продукции и получе-
ние некоторой прибыли.
Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включа-
ющее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание
имиджа компании.
Важным является и правильный выбор места размещения
складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов
не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка
продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вы-
зывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время
оптовики используют высокомеханизированные и автоматизиро-
ванные склады, позволяющие экономить время на обработку то-
варов, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации
основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические
организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокраща-
ют затраты, вкладывая средства в создание современных техноло-
гий складского хранения и информационных систем.
|
|
|
|
|
|
