 |
5. 7. Сегментация рынка торгово- посреднических организаций
|
|
|
|
5. 7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТОРГОВО- ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Для успешной реализации своей продукции торгово-посред-
нические организации дифференцируют потребительский рынок
с тем, чтобы выявить потенциальных потребителей. Поскольку
каждый потребитель имеет разные требования, следует использо-
вать сегментацию рынка, т. е. разделить общий рынок на более
мелкие однородные сегменты.
Сегментация рынка дает возможность:
• более точно очертить целевой рынок по потребностям по-
требителей;
• определить преимущества или недостатки посреднической
организации в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко сформулировать цели и прогнозировать возмож-
ность успешного проведения маркетинговой программы.
При сегментации рынка важно не только выделить группу по-
требителей, но и определить целевой сегмент, для которого про-
дукция посреднической организации подходит наилучшим обра-
зом. Это позволит руководству фирмы удовлетворить запросы
потребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правиль-
но выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех
торгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментация рын-
ка позволяет оценить каждую часть рынка и принять во внима-
ние условия работы с каждым потребителем.
Сегментация позволяет количественно определить и долю рын-
ка в общем его объеме с тем, чтобы каждый сегмент рынка обес-
печивал достаточную рентабельность ее участников (торговых по-
средников).
Выделенные сегменты рынка должны быть доступными для
данного посредника с тем, чтобы он смог организовать сбыт про-
дукции и обеспечить потребителей необходимой информацией
о преимуществах продукции и надежности ее доставки через сбы-
товую сеть.
|
|
|
При сегментации рынка важное значение имеет его плани-
рование. Прежде всего это определение характеристик и требова-
ний потребителей. Затем фирма определяет профиль различных
групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов
фирма должна решить, какие сегменты рынка предоставляют
фирме наилучшие возможности и на какое количество сегментов
она должна ориентировать предстоящую реализацию товаров.
После установления сегмента рынка фирма должна определить
свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свой-
ства, цену, объемы продаж.
Эффективность работы посреднической организации на вы-
бранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная
организация отвечает запросам потребителей, и оценивается со-
поставлением затрат и полученной прибыли от результатов ее де-
ятельности.
Существуют следующие методы сегментации рынка: сегмента-
ция по потребителям (наиболее распространенная), по реализации
продукции и по каналам сбыта.
Сегментация рынка по потребителям предусматривает рас-
пространение всех потребителей по группам, характеризующим-
ся общими устойчивыми признаками, — географическими, соци-
ально-демографическими, поведенческими и психографическими.
Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5. 3)
обусловлена обширной территорией Российской Федерации и рас-
положением широкой сети оптово-посреднических организаций в
различных регионах страны. Крупные экономические районы (ев-
ропейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др. ) в значительной мере
обособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рынок.
Таблица 5. 3 Сегментация рынка по географическому признаку
| Способ классификации | Типичные сегменты рынка |
| Республики, области | Субъекты Российской Федерации |
| Города | Крупные, средние, мелкие |
| Плотность населения | В городах, пригородах и сельской местности |
| Климатические особенности | Крайний Север, умеренная полоса, южные районы |
|
|
|
Сегментация по социально-демографическому признаку (табл. 5. 4)
учитывает, что потребительское поведение жителей России обу-
словлено их принадлежностью к определенному общественному
классу и доходной группе. В настоящее время население страны
резко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низ-
кой численности среднего класса (лиц, имеющих средний доста-
ток). Анализируются важнейшие параметры группы потребителей
товаров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501
до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше.
Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет разме-
щать и сбытовую сеть.
Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится,
поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивацией
совершения покупки, интенсивностью потребления, степенью
приверженности данной марке товара, степенью информирован-
ности и готовности осуществить покупку и отношением к товару.
Сегментация по психографическому признаку проводится с уче-
том стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потре-
бителей. Но это не может служить достаточным основанием для
выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими эле-
ментами.
Таблица 5. 4
Социально-демографический признак сегментации
| Способ классификации | Типичные сегменты |
| Общественный класс | Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения |
| Уровень доходов | Менее 500 руб., 501-1000, 1001-3000, свыше 3001 руб. в месяц |
| Род занятий | Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди свободных профессий, предприниматели, руководители среднего звена, пенсионе- ры, студенты, домохозяйки, безработные |
| Образование | Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее |
| Возраст | До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-60 и старше 60 лет |
 Размер семьи
| 1-2 человека, 3-4, 5 человек и более |
| Стадия жизненного цикла | Молодые одиночки, молодая семья без детей, семья с ре- бенком до 5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр. |
Сегментация рынка по реализации продукции (табл. 5. 5) может
оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям
с учетом географических и демографических факторов, и пред-
ставляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по
их функциональному назначению и таким параметрам сегмента-
ции, как цена товара, оказание различных услуг, технические па-
раметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки мо-
гут быть представлены различными параметрами.
|
|
|
Таблица 5. 5
Сегментация рынка по реализации товара
| Признаки товара, реализуемого фирмой | Товары | |
| Значение признака товара в баллах | Доля рынка, % | |
| 1. Уровень цен 2. Функциональные параметры 3. Технические параметры 4. Виды оказываемых услуг: • при продаже • после продажи | ||
Сегментация по реализации товаров применяется чаще всего
при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо опреде-
лить группу потребителей этого товара, его функциональные, тех-
нические параметры и потребительские свойства. Только после
этого следует принять маркетинговые решения относительно ем-
кости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребите-
лей, определить наиболее эффективные варианты распределения
товара, каналов сбыта и пунктов размещения торговых посред-
ников.
За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том то-
варном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколь-
ко превышающей установленный уровень. Это может стать гаран-
тией привлечения внимания потребителей к этому товару на дан-
ном сегменте рынка.
Сегментация по каналам сбыта предусматривает определение
количества однотипных торговых пунктов или посредников, ко-
торые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сег-
ментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы по
новым товарам или новым регионам. В процессе сегментирова-
ния определяются эффективность различных вариантов сбыта,
объемы, условия реализации, динамика роста объемов продаж,
цена реализации или диапазон цен, необходимые требования,
предъявляемые к упаковке товара, его сертификация и др.
|
|
|
Возможные каналы сбыта товаров промышленного назначения
представлены на рис. 5. 21.
Рис. 5. 21. Каналы сбыта товаров промышленного назначения
Для товаров народного потребления каналы сбыта значитель-
но шире и доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж
может значительно колебаться. Примерная схема каналов сбыта
для товаров народного потребления представлена на рис. 5. 22.
Приведенная классификация различных каналов сбыта может
меняться в зависимости от конкретного вида товара. Каждый
товар имеет свои каналы сбыта, цель анализа которых — установ-
ление пунктов, где товар имеет спрос и где он залеживается. С по-
мощью приведенных выше схем можно установить наиболее важ-
ные каналы сбыта (по доле рынка) и особенности работы с тор-
| говыми посредниками по объемам продаж, партии поставок, транспортной и торговой упаковке и др. |
|
|
Рис. 5. 22. Распределение товаров народного потребления
по каналам сбыта
При сегментации рынка важно выделять группу потребителей
по каждому классификационному признаку. При этом должна
быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику пред-
лагаемого товара. Поэтому классификация может быть и иной (по
возрасту, составу семьи, уровню доходов и др. ).
Завершающим этапом сегментации рынка является разработ-
ка плана маркетинга, который должен включать комплекс марке-
тинговых исследований: разработку товара, исследование цены,
выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров.
Сегменты рынка должны иметь достаточные различия — в про-
тивном случае снижается эффективность маркетинговых исследо-
ваний по изучению потребителей. При этом потребители в каж-
дом сегменте должны иметь сходство — это имеет значение при
разработке плана маркетинга для рассматриваемого сегмента.
Фирма должна оценить характеристики потребителей и их тре-
бования, чтобы окончательно определить свои потенциальные
возможности.
Сегменты рынка должны быть достаточно большими. Однако
это в значительной мере зависит от характера продаваемого това-
ра. Так, для сегментации рынка промышленных товаров достаточ-
но иметь не более 100 потенциальных потребителей, а на потре-
бительском рынке количество потребителей может составить
тысячи.
|
|
|
Для организации целенаправленной маркетинговой деятель-
ности необходимо охватить ею каждого потребителя на плани-
руемом сегменте, используя с этой целью специализированные
журналы.
Поскольку сегментация рынка ориентирована на потребителя
и является эффективным инструментом маркетинга, ею не сле-
дует злоупотреблять. Ошибки фирмы (разделение рынков на
слишком маленькие сегменты, неправильное установление сход-
ства и различий потребителей, допущение неэффективных издер-
жек) могут быть использованы при прогнозировании сбыта на
конкретном целевом рынке.
Сегментация внешних рынков. С развитием торговых и коммер-
ческих связей с зарубежными партнерами может возникнуть не-
обходимость освоения новых внешних рынков.
На выбор внешнего рынка влияют прежде всего его потенци-
ал, доступность и стабильность.
Для установления потенциала рынка следует изучить, суще-
ствует ли предложение, аналогичное предложению данной фир-
мы. Если это так, то следует изучить существующий спрос на про-
дукцию и сделать прогноз на перспективу его роста.
Следует также определить доступность внешнего рынка, по-
скольку вторжение новой фирмы на рынок может увеличить ко-
личество участников рынка и повлиять на поведение субъектов
рынка.
Для предприятий выход на внешний рынок связан с преодо-
лением таможенных, юридических барьеров и регламентацией
определенных требований, предъявляемых к товарам (по упаков-
ке, маркировке, качеству и др. ).
Одно из условий выбора сегмента на внешнем рынке — учет
конкурентов, что позволяет приспособиться к местным условиям.
Торговый посредник должен установить своих конкурентов, знать
их сильные и слабые стороны и распределение долей на рынке.
Маркетинговые исследования по выбору внешнего рынка связа-
ны с разработкой стратегии внедрения на данный рынок. Руко-
водство фирмы, которое решило конкурировать на внешнем рын-
ке, должно обобщить информацию о конкурентах, цене, качестве
аналогичной продукции за рубежом, чтобы предотвратить расхо-
дование средств фирмы на заведомо бесперспективном для нее
рынке. Если же продукция фирмы может конкурировать с за-
рубежными аналогами, то прежде всего следует определить ем-
кость зарубежного рынка с учетом преимуществ продукции тор-
гового посредника в конкурентной борьбе.
|
|
|
