 |
5. 8. Выбор торгового посредника
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1. Что такое сегментация рынка? С какой целью она прово-
дится?
2. В чем состоит сегментация рынка по потребителям?
3. Каково содержание способа классификации сегмента рын-
ка по социально-демографическому признаку?
4. Что такое сегментация рынка по товарам?
5. Каков процесс сегментации рынка и распределения това-
ров по каналам сбыта?
6. Что такое сегментация внешних рынков?
5. 8. ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА
Участие посредников в реализации продукции имеет как по-
ложительное, так и отрицательное значение. С одной стороны,
производитель теряет контроль над реализацией своей продукции,
передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугами
посредников, производитель продукции не накапливает у себя
материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым ос-
вобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя на
складах. Он освобождается также от необходимости создания зна-
чительных складских помещений, содержания складского пер-
сонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ,
связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партий
отгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, ус-
тановления деловых связей с потребителями, банковскими, транс-
портно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создают-
ся благоприятные условия для финансирования сделок на основе
краткосрочного и долгосрочного кредитования.
Торговые посредники могут более эффективно реализовать
продукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этой
продукции. Кроме того, использование широкой сети торговых
посредников создает возможность приблизить продукцию к мес-
там концентрации основных потребителей.
|
|
|
Использование торговых посредников повышает конкуренто-
способность товаров конкретного производителя за счет сокраще-
ния сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантий-
ного сервиса.
В настоящее время на товарном рынке сформировался широ-
кий перечень торгово-посреднических организаций (многие из
которых перешли в рыночную экономику в период реформиро-
вания экономики страны) — это оптовые посредники (дистрибью-
торы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, кон-
сигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных ком-
паний и др. Наибольшую группу составляют дистрибьюторы, на
долю которых приходится значительная часть оптового товарообо-
рота.
По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых
и зависимых.
Независимые дистрибьюторы по отношению к производителю
продукции выступают как покупатели, закупая значительную
часть продукции в свою собственность с последующей ее реали-
зацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный цикл
работ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, креди-
тование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключен-
ных длительных соглашений с постоянными потребителями осу-
ществляется реализация товаров в установленные сроки. Схема
взаимоотношений дистрибьюторов с производителями продукции
представлена на рис. 5. 23.
Рис. 5. 23. Схема взаимоотношений дистрибьюторов
с поставщиками и потребителями продукции
Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие по
объему производства, поставщики (производители), которым не-
выгодно создавать собственную сбытовую службу.
Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, броке-
ры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собствен-
ность, работают на договорных началах с поставщиками продук-
ции. К новой форме торгово-посреднической организации мож-
но отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую^еть,
которая выполняет в основном функцию информационного обес-
печения товаропроизводителя и построена по принципу холдин-
га. Головная компания расположена в Москве, множество фили-
алов находятся в странах СНГ.
|
|
|
На российском рынке широкое распространение получили тор-
говые дома как одна из форм посреднической деятельности. По-
мимо основной деятельности по реализации продукции они спе-
циализируются по финансированию и кредитованию экспорта
товаров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, тем
самым проникают в сферу производства и финансов.
К зависимым торгово-посредническим структурам также отно-
сятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных
производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения
процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать про-
дукцию при некотором снижении цены.
Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посред-
ника в значительной мере зависит от маркетинговой стратегии
производителя товаров. Основная цель выбора торгового посред-
ника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и по-
лучение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор
посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии
риска.
Организация товародвижения на современном рынке всегда
сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением
ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе
торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает
разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить
факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение
или снижение риска. Поэтому следует установить определенную
зависимость между размерами возможного риска (потерь) произ-
водителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой
зависимости может быть построена с использованием статисти-
ческих, экспертных и аналитических методов оценок.
Статистический метод оценки риска предусматривает анализ
статистических данных для расчетов вероятности возникновения
риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой
, информации, тем точнее можно определить частоту возникнове-
ния риска.
|
|
|
Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе
посредника можно определить по формуле
|
|
|
