 |
5. 9. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций
|
|
|
|
Ч = СП / С, (19)
где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь;
СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь;
С — общее число случаев в статистической выборке.
Количественно величина потерь от риска может быть исчис-
лена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Од-
нако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолют-
ный показатель риска (потерь) представляет собой возможный
размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника,
а относительный показатель риска можно определить как отно-
шение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво-
дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из
этого следует, что величина риска представляет собой вероятную
потерю, которая может быть оценена с помощью анализа факти-
ческих потерь по конкретным посредникам.
При выборе торгового посредника следует также проводить
маркетинговые исследования, направленные на выявление не-
платежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения
его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. -
С помощью маркетинговых исследований можно управлять рис-
ками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчиво-
сти, что позволит сократить возможные потери и сделать их уп-
равляемыми.
Уровень риска при выборе торгового посредника может быть
измерен с помощью известного метода экспертных оценок.
Важным решением для производителя является выбор канала
товародвижения. Основными критериями при этом являются рас-
ходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не
менее важными также являются установившиеся доверительные
отношения между товаропроизводителями и торговым посред-
ником.
|
|
|
Определяющим фактором при выборе торгового посредника
является его местонахождение. При наличии большого числа по-
средников предпочтение отдается тому, который обеспечивает
наилучшие условия и по другим показателям, в частности по вы-
бору продукции, оказанию различных услуг, а также общей мар-
кетинговой программе.
Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэто-
му оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых
решений товаропроизводителями.
Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда фак-
торов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой
программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть
увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением по-
средника к товару, его заинтересованностью товаром произво-
дителя, который может дополнить ассортимент товаров посред-
ника.
Важными факторами при выборе торгового посредника явля-
ются его финансовое состояние, способность содержать матери-
альные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оп-
лачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбыто-
вой аппарат посредника.
Зона деятельности торгового посредника не должна пересекать-
ся с зоной деятельности других посредников.
Имеются и другие факторы (табл. 5. 6) (9), которые оказывают
влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финан-
совая надежность, которая определяется рядом признаков: про-
должительностью работы посредника на рынке, структурой и со-
стоянием его капитала, динамикой его основных экономических
показателей, профессионализмом руководителя, источником фи-
нансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловы-
ми качествами, уровенем развития материально-технической базы
и др.
В каждом конкретном случае необходимо выбрать основные
факторы, учитывая которые следует принимать решение об окон-
чательном выборе посредника.
|
|
|
Таблица 5. 6
Основные критерии выбора торговых посредников
| Группа | Критерий | Характеристика критерия |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Финансовая надежность | 1. Платежеспособность 2. Источники финансирования 3. Размер торговой наценки (скидки) 4. Политика ценообра- зования 5. Срок действия договора поставки (сотрудничества) | Наличие финансовых средств Возможность в срок провести оплату Возможность предоплаты, ее размер Надежность банка-посредника Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово- посреднических услуг Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производителя |
| 2. Маркетинговая концепция | 1. Маркетинговая стратегия 2. Предполагаемый набор торгово-посреднических услуг 3. Политика в области распределения 4. Политика по отноше- нию к конкурентам 5. Коммуникационная политика | Качество услуг должно соответствовать требованиям производителя Знание посредником своего потребителя рынка сбыта Зона деятельности посредника, его удаленность от производителя Совместимость посредника с рынком основных конкурентов Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны) Количество и объем информации о состоянии рынка посредника Подача заявок |
Окончание табл. 5. 6
| 1 | 2 | |
| 3. Репутация и деловые качества торгового посредника | 1. Продолжительность работы на рынке 2. Профессионализм ра- ботников 3. Степень готовности к совершению сделки 4. Умение привлекать покупателей 5. Известность посред- ника (торговой марки) 6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производите- лями | Этап развития посредника (ста- новление, развитие и т. д. ) Предпочтительней, когда посредник работает на рынке более трех лет Управленческий аппарат и работ- ники должны быть подготовлены к работе с производителем Мобильность принятия решений Быстрота, оперативность совер- шения сделки Количество и качество деловых связей Престиж торгового посредника Отзывы и рекомендации |
4. Уровень развития материально-
технической базы
посредника
| 1. Наличие складских помещений 2. Техническая оснащенность складских помещении 3. Структура и размер розничной сети (для розичых посредников) 4. Товарные запасы | Собственные, арендованные складские площади Размер складских помещений Наличие подъездных путей Уровень и вид товарных запасов посредника |
|
|
|
К критериям выбора торгового посредника можно отнести
и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его
организационно-правовую базу.
Производитель при любых условиях осуществляет выбор кри-
териев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынка
с предварительным использованием соответствующей рекламы;
предложение сопутствующего набора торгово-посреднических
услуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпуск-
ной цены и торговая наценка как основные критерии выбора тор-
гового посредника наиболее эффективны в случаях, когда това-
ропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев.
Контрольные вопросы
1. Какие посреднические структуры представлены на торговом
рынке?
2. Какая основная цель преследуется при выборе торгового
посредника?
3. Какие маркетинговые исследования проводятся при выбо-
ре торгового посредника?
4. Какие факторы учитываются при выборе торгового посред-
ника?
5. Каковы основные критерии выбора торгового посредника?
6. Каковы типы торгово-посреднических организаций?
7. По каким видам деятельности можно разделить торговопосреднические организации?
5. 9. МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ СФЕРЕ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Маркетинг — один из элементов эффективного управления
инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы плани-
рования, управления, основной политики, продвижения продук-
ции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвести-
циям задачи маркетинга являются несколько специфичными.
Маркетинговые исследования проводятся в течение всего пе-
риода осуществления проекта — на предынвестиционном, инве-
стиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается план-
маркетинг, цель которого — разъяснить, как предполагаемый биз-
нес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся)
будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающую-
ся обстановку при организации сбыта продукции.
|
|
|
Актуальность развития сферы обращения определяется необ-
ходимостью освоения дополнительных материальных потоков
с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи
возможно лишь при эффективном использовании инвестицион-
ного потенциала отраслей сферы обращения.
Строительство и расширение предприятий сферы обращения
осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов
и реже — за счет кредитов банка. В значительной мере обновле-
ние фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.
Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятель-
ность с переходом на частную форму собственности. С одной сто-
роны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать моно-
полистами при реализации отдельных видов продукции. С другой
стороны, многие торгово-посреднические организации не выдер-
жали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими
аналогичными организациями.
С целью выживания в условиях рыночной экономики отдель-
ные торгово-посреднические организации диверсифицировали
свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услу-
ги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслужи-
ванию потребителей.
Однако становление и развитие торгово-посреднических орга-
низаций требуют больших финансовых вложений.
Крупные торговые независимые фирмы начинают искать вы-
годное вложение своих средств в разработку и выпуск новых кон-
курентоспособных товаров. Спад производства в отраслях про-
мышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности
торгово-посреднических структур не позволяют последним нахо-
дить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложе-
ния ограниченных средств направлены в основном на обновление
изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не
может решить проблемы коренной их модернизации на новой
технической основе.
Оптово-посреднические организации могут привлекать для
финансирования проектов развития материально-технической
базы собственные средства, заемные средства или использовать
особую форму финансирования — лизинг (рис. 5. 24).
Рис. 5. 24. Источники финансирования торгово-посреднических
организаций
Планируя объем инвестиций на развитие материально-техни-
ческой базы, торгово-посреднические организации должны оце-
нить гарантию возврата вложенных средств в определенный пе-
риод.
|
|
|
Для правильной оценки планов капитальных вложений каж-
дое предприятие должно иметь достоверную информацию о фак-
тическом состоянии основных средств; на базе этой информации
проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью
в капитальных вложениях, что является важным условием для
учета предполагаемых капитальных вложений в основные сред-
ства.
На стадиях планирования часто возникает проблема правиль-
ного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость
текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производ-
ственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью про-
дление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), —
к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать ка-
питальные вложения и текущие производственные затраты в ос-
новные средства.
К капитальным вложениям следует отнести:
• дополнительные вложения, которые увеличивают мощности
предприятий торгово-посреднических организаций;
• обновление или замену оборудования на новое той же или
большей мощности;.
• усовершенствование или модернизацию оборудования, ве-
дущие к замене или изменению основных средств.
Текущие производственные затраты — это:
• содержание и текущий ремонт оборудования;
• амортизационные отчисления;
• налоги на основные средства.
Разработка плана капитальных вложений требует систематичес-
кой оценки состояния основных средств. Практика подтвержда-
ет, что торгово-посреднические организации из-за острой нехват-
ки средств на капитальное строительство осуществляют замену
оборудования только после полного его износа. Однако проведе-
ние маркетинговых исследований по изучению оборудования на
рынке средств производства, выпуск новых, более производитель-
ных машин и оборудования могут предопределить замену обору-
дования, даже если оно не прослужило положенного срока амор-
тизации.
Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обсто-
ятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Одна-
ко только после оценки финансового состояния предприятия,
размера получаемой прибыли руководитель предприятия может
принять решение о замене или модернизации оборудования. Сле-
дует также знать, как работает подобное оборудование в других
торгово-посреднических организациях, вести полный учет рабо-
ты оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их
износа. В этом случае принимаются правильные решения при раз-
работке планов капитальных вложений.
Замене оборудования должен предшествовать детальный ана-
лиз состояния основных средств, даже если они функционируют
нормально в пределах установленных сроков амортизации. Сто-
имость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимо-
стью действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частого ре-
монта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоя-
нии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может ока-
заться более рациональной, чем расходование средств на его со-
держание и ремонт.
Одним из условий приобретения нового оборудования является
недостаточное его количество при увеличении объемов реализа-
ции продукции и оказании различного рода услуг производствен-
ного характера. Вместе с тем торгово-посреднические организа-
ции, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование,
достигают помимо роста производительности труда и объемов
реализации заметного снижения уровня издержек обращения.
Во избежание излишних значительных затрат на замену обо-
рудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на
прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:
• периодически анализировать состояние оборудования, вы-
являя подлежащее замене;
• иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на
рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;
• вести полный учет затрат по ремонту и содержанию обору-
дования.
Для осуществления контроля за расходами капитального стро-
ительства в торгово-посреднических организациях составляется
план капитальных вложений на предстоящий год и на более от-
даленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений
проводят по следующим элементам затрат: первоначальная сто-
имость оборудования (включая доставку и установку); стоимость,
по которой можно его реализовать по окончании срока службы;
уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта
оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; на-
логи, страхование; стоимость основной и дополнительной рабо-
чей силы.
Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложе-
ний должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариан-
тов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия
достаточных средств для реализации лучшего варианта капиталь-
ных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того
или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел
детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду не-
обходимого оборудования (лизинг).
Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использо-
вания оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока
аренды.
Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования
зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате ис-
пользования нового оборудования. Период окупаемости опреде-
ляется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой
экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на
сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия со-
ставляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование —
10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.
5. 9. 1. Инвестиции в строительство объектов
торгово-посреднических организаций
Капитал, функционирующий в сфере обращения и торговли,
обычно относят к торговому, или коммерческому. Он, как и про-
изводственный капитал в сфере производства, играет важную роль
в сфере обращения. Торговый капитал непосредственно предна-
значен для удовлетворения жизненных потребностей, приобрете-
ния того или иного товара.
В широком понимании торговый капитал связан с обществен-
ным разделением труда, когда предприниматели или торговые
посредники находят приложение своих капиталов только в сфере
обращения. Поэтому сбыт товаров является функцией предпри-
нимателей, торговцев, которые инвестируют свой капитал в сфе-
ру торговли и создание торговой инфраструктуры.
Сочетание производственного и торгового капитала повышает
эффективность общественного производства.
Проблемы маркетинга объектов капитального строительства
торгово-посреднических организаций в отличие от проблем мар-
кетинга традиционных товаров решаются непосредственно на
местах их «производства» и «потребления». Поэтому эффектив-
ность деятельности предприятий инвесторов зависит не только от
преимущества технологических и эксплуатационных характери-
стик объекта, но и экономии затрат на его сооружение, достиг-
нутой в процессе строительства.
Маркетинг в области капитального строительства получил раз-
витие значительно позже, чем маркетинг промышленных и потре-
бительских товаров. Особенность маркетинга средств производства
заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск
новых технологических решений, а также на разработку новых
видов машин и оборудования, позволяющих инвестору снизить
издержки и повысить производительность труда.
Анализ деятельности торгово-посреднических организаций —
один из важных этапов маркетинговых исследований, на котором
выявляется способность предприятия подготовить и осуществить
мероприятия, признанные целесообразными в результате марке-
тингового исследования.
В сфере обращения значительные средства вкладываются в раз-
витие материально-технической базы (складское хозяйство) пред-
приятий торговли и сбыта. Исследование складского хозяйства
торгово-посреднических организаций включает анализ основных
технико-экономических показателей, который призван определить
эффективность стратегии по каждому направлению развития
складского хозяйства и объемов реализуемой продукции.
В результате анализа могут быть приняты различные инвести-
ционные решения: либо закрыть и ликвидировать склады как не-
эффективные, либо проводить политику постоянного их сокраще-
ния, либо сохранить их на прежнем уровне или расширить объ-
емы реализации на существующих складах.
Анализ издержек обращения является одним из важнейших
этапов исследования деятельности складского хозяйства. В ходе
анализа выявляются возможности экономии издержек обращения
на самих складах и за счет сокращения транспортных расходов по
доставке материалов.
Основная стратегическая цель торгово-посреднических пред-
приятий — увеличение прибыли, а критерием эффективности вло-
жения средств на капитальное строительство является норма при-
были, которая соотносится с объемами капитальных вложений
и сроком их окупаемости.
При анализе эффективности хозяйственной деятельности важ-
ную роль играет и ряд других показателей: рентабельность пред-
приятия; уровень издержек обращения; выработка, приходящая-
ся на одного работника, и др.
При анализе технологии развития и реконструкции складско-
го хозяйства отдельно рассматривается техническая оснащенность
складского хозяйства: автоматизированная система обработки
информации; доставка материалов потребителям; степень механи-
зации и автоматизации складских процессов; система накопления
и хранения запасов на складах.
В состав анализируемых показателей эффективности деятель-
ности торгово-посреднических организаций включаются показа-
тели производительности труда по сравнению со средними пока-
зателями по данному типу предприятий и складскому хозяйству.
На базе полученных решений можно сделать выводы относи-
тельно конкурентоспособности реконструируемых предприятий.
Анализируются собственные финансовые средства торгово-по-
среднических организаций, возможности получения заемных средств для финансирования крупных объектов.
Анализ основных показателей деятельности предприятий тор-
говли достаточно условен. В действительности круг учитываемых
факторов значительно шире. Однако выделяются основные по-
казатели, которые позволяют торгово-посредническим организа-
циям выявить положительные и отрицательные стороны их дея-
тельности.
|
|
|
