 |
Раздел III. Маркетинг в сфере. Глава 6 маркетинг услуг. Цели главы. 6. 1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг
|
|
|
|
Раздел III
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ
УСЛУГ
В данном разделе дана общая характеристика сферы услуг, рас-
смотрены применение различных видов услуг в отраслях народ-
ного хозяйства, специфические особенности услуг и тенденции их
роста, даны классификация услуг, отличия материальных и не-
материальных услуг, дифференциация их на производственные
и непроизводственные, раскрыты содержание и методология кон-
куренции в сфере услуг и ее отличие от конкуренции на товар-
ном рынке.
В разделе приведены услуги, получившие наибольшее развитие:
коммерческо-посреднические, производственные, услуги в сфе-
ре туризма и гостиничного бизнеса, в банковской сфере, страхо-
вые, консалтинговые и сервисные.
Глава 6 МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Цели главы
Изучив содержание главы, вы узнаете:
• отличия маркетинга услуг от маркетинга промышленных и про-
довольственных товаров;
• тенденцию развития услуг в России и за рубежом;
• особенности коммерческо-посреднических и транспортных услуг;
• особенности развития туристских, банковских, страховых и об-
разовательных услуг;
• принципы организации производственных услуг;
• содержание и особенности сервисных, аудиторских и консалтин-
говых услуг;
• как рассчитать конкурентную позицию предприятия сферы услуг.
6. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Как уже неоднократно упоминалось, в условиях развивающихся
рыночных отношений значительна роль посреднических органи-
заций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции.
В этих условиях широко используются прогрессивные методы об-
служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре-
доставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
|
|
|
Предоставление комплекса услуг в процессе совершения куп-
ли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до
потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено раз-
личных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара.
Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего
" современная торговля не может успешно функционировать на
конкурентном рынке.
Все это предопределило успешное развитие различного рода
услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услу-
ги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя уси-
лия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения,
интенсификацию использования товаров и экономию затрат уча-
стников рыночных отношений.
Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии
и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное,
как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот
товар, подобно всякому другому товару; но особая потребитель-
ная стоимость этого труда получила здесь специфическое назва-
ние " услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве
вещи, а в качестве деятельности... »1
Следовательно, труд работников, направленный на повышение
качества обслуживания и создающий полезный эффект, является
услугой.
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промыш-
ленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как
самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют оп-
ределенные методы формирования услуг, их планирования, раз-
1 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. — С. 413.
вития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие
и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать но-
вый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
|
|
|
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что
объясняется как усложнением производства, так и насыщением
рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различного рода услуг является
экономический рост государства и его развитие. Однако экономи-
ческий рост государства не позволяет в полном объеме удовлет-
ворить растущие материальные потребности населения. В насто-
ящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов
услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно
из важных направлений развития современной экономики. Доля
услуг в валовом национальном продукте развитых стран состав-
ляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг
достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, уве-
личение числа свободных рабочих мест будет происходить толь-
ко за счет этой сферы.
Основным фактором роста сферы услуг является состояние
и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От это-
го в значительной мере зависит обслуживание высокотехноло-
гичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хра-
нение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоноси-
телями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
Значительное развитие получили традиционные услуги в бан-
ковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные
базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующих-
ся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуни-
каций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.
В результате роста благосостояния отдельных групп населения
увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведени-
ем отдыха, туризмом, спортом и др.
Улучшение социальных условий порождает новые потребитель-
ские запросы в различных социальных группах населения, а удов-
летворение различных потребительских предпочтений постоянно
изменяет и модифицирует сервисные услуги.
Постоянное увеличение возрастного состава населения вызы-
вает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхова-
ния, поддержания физической активности, образовательных про-
грамм, доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состояния экономики страны наблю-
дается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг.
Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисны-
|
|
|
ми организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное
пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупа-
тели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже,
расчетные операции по заключенным сделкам.
ВРП имеет значительные преимущества перед существующи-
ми видами услуг.
В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисны-
ми организациями, связаны с информацией и технологией. Вме-
сте с тем существенно расширяются возможности совершенство-
вания и повышения эффективности работы сервисных органи-
заций.
Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях
значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие
объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить пред-
ставление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере
услуг и установление контактов с сервисными организациями
позволяют увеличить производительность последних, осуществ-
лять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в лю-
бое время. Это позволяет также осуществлять систему электрон-
ных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при
формировании баз данных, обеспечить систему автоматизирован-
ного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнитель-
ные удобства и обеспечить экономию времени и материальных
затрат.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее разви-
тие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспор-
те, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги
(табл. 6. 1).
Развитие некоторых видов услуг требует значительных капи-
тальных вложений.
Услуги в сфере производства и обращения можно классифици-
ровать следующим образом:
1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые,
обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной
техники. В сфере обращения к производственным услугам следу-
ет отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, роз-
лив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
|
|
|
2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту
товаров), транспортного обслуживания и средств связи;
3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туриз-
му, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;
4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радио-
вещания, образования, здравоохранения и культуры;
5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финан-
совые, консультационные, рекламные и др.
Таблица 6. 1
Структура платных услуг населению (%)
| Услуги | 2002 г. | 2003 г. |
| Все оказанные услуги В том числе: бытовые транспортные связи жилищные коммунальные гостиниц и аналогичных средств. размещения культуры туристские физической культуры и спорта медицинские санаторно-оздоровительные ветеринарные правового характера системы образования другие услуги | 11, 7 24, 7 14, 8 4, 3 16, 1 3, 0 2, 0 1, 4 0, 4 4, 9 2, 1 0, 3 3, 9 6, 7 4, 2 | 10, 7 22, 9 16, 7 4, 5 17, 3 2, 9 2, 3 1, 3 0, 4 4, 8 1, 8 0, 3 3, 2 6, 7 4, 2 |
Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарны-
ми рынками: территориальная сегментация рынка, высокая обо-
рачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность
к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика
организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
Развитие различных услуг в значительной мере зависит от вли-
яния государства по различным направлениям. Так, выделение
бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского
обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут
иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами,
выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффек-
тивное развитие получают платные услуги, которые следует рас-
сматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют
ряд специфических особенностей: в отличие от производства то-
варов услуги производятся и потребляются одновременно и не
подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или
услуг связи начинается и завершается по мере окончания време-
ни оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются това-
рам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присут-
ствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продаж-
ное и послепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного
влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и дру-
гие сферы может оказать негативное влияние на национальную
экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей сте-
пени контролируется и регламентируется государственными ак-
тами.
|
|
|
Услуги можно отнести к сфере материального и нематериаль-
ного производства.
Услуги материального производства связаны с изменением со-
стояния материалов, промышленной продукции, которые реали-
зуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще
всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою метал-
лов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу
жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услуги в отличие от производственных име-
ют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их про-
изводства и потребления, неоднородность или изменение качества
и неспособность услуг к хранению (рис. 6. 1).
Рис. 6. 1. Нематериальные услуги
Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хране-
нию, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематери-
альный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно
продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан
оплатить их стоимость до их совершения.
Неразрывность производства и потребления услуги заключает-
ся в том, что в отличие от товаров услуга нельзя произвести впрок
и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без
присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслу-
живание в гостинице и др. ). Реализация этих услуг обусловлена
высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, кон-
куренцией.
Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда вы-
полнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполня-
ет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обу-
словлена также потребителем услуг, его индивидуальными требо-
ваниями.
В целях уменьшения изменчивости услуг специально разраба-
тываются стандарты обслуживания, которые устанавливают опре-
деленные критерии по каждой конкретной услуге: время обслу-
живания, наличие информационно-рекламных материалов и др.
Выполнение этих условий требует систематического обучения
персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как
внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдель-
ных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой
стандарт об образовании предусматривает единые требования об-
разовательной деятельности в стране; международный стандарт
предусматривает единые требования для пассажиров международ-
ных авиалиний.
Неспособность услуг к хранению требует разработки определен-
ной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложе-
ния услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохране-
ны после того, как самолет отправлен и эти услуги остались не-
реализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от
времени года, дней недели и других факторов характерны для всех
видов услуг.
С целью обеспечения согласования спроса и предложения
необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему
предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслу-
живания за счет внедрения автоматизированных участков по ока-
занию различных видов услуг и др.
Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг
определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой
области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги
доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благо-
приятные условия для продажи услуг.
Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выго-
ды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот ры-
нок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно слож-
но. Ее может определить только клиент, который воспользовался
тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг за-
ключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные ус-
луги и сделать правильные выводы для себя.
|
|
|
