 |
6. 2. Конкуренция на рынке услуг
|
|
|
|
Одним из направлений маркетинговых исследований сферы
услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услу-
ги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых
клиентов.
Получение необходимой информации во многом определяет-
ся профессионализмом работников фирмы, которые используют
различные информационные материалы, справочники, публика-
ции. Более конкретная информация может быть получена от са-
мой конкурирующей фирмы.
В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, явля-
ется ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемос-
тью услуг и невозможностью их перемещения.
Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно пред-
ставить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются
сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количе-
стве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслужива-
ния и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и сла-
бые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 6. 2).
Таблица 6. 2
Пример картотеки о конкурентах
| Наименование и местоположение фирмы | Вид оказываемых услуг | Количество клиентов, пользующихся услугами | Цена на услуги |
К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно
отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказы-
ваемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиаль-
ной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную реклам-
ную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потреби-
теля услуг и др.
Конкурентные преимущества служат основой для разработки
стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.
|
|
|
В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую,
функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре-
имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен-
ным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по-
мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя-
зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих
видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют
различные виды связи, каждая из которых направлена на получе-
ние прибыли.
Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред-
приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-
ночных структурах и отраслях промышленности.
В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция
в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень
конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то-
варов.
Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв-
ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой
конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко-
торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын-
ке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель
качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за-
воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая
конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на
оплату труда высококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид-
жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро-
са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва-
емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель-
ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует
постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании
различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму-
лом при выборе различного рода услуг.
|
|
|
Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким
проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред-
приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг,
разрабатывая собственную конкурентную стратегию.
Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь-
зуют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования
Портера показали, что достижение необходимого уровня рента-
бельности может быть в равной степени доступно как крупным,
так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко-
торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При
этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия
концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.
Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек
предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус-
луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие бу-
дет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста-
точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается
гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф-
фективной является реализация стратегии лидерства для предпри-
ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус-
луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-
посредническими организациями.
Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия
дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими
предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред-
варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до-
статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен-
ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются
широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели-
чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам
можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото-
рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко-
квалифицированных специалистов.
|
|
|
На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра-
ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от-
дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости-
гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат
по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте
рынка.
Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас-
смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые
широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является по-
требление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя-
ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа-
ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни-
ки и др. ).
Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе-
ственные и качественные методы оценки. Для количественной
оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа-
тель, который количественно характеризует какую-либо услугу,
в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко-
эффициент балльной оценки, доля услуг и др.
Наряду с количественными показателями оценки конкуренто-
способности услуг используются и качественные показатели. При
этом используется балльная система сравнения различного рода
услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых ис-
следований получил экспертный метод, который применяется при
балльной системе оценки.
Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо ото-
брать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наиболь-
шая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкуренто-
способной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному
показателю можно подсчитать по формуле
где К0 — совокупная балльная оценка;
К i — балльная оценка /-го показателя услуги;
аi — коэффициент значимости i-го показателя, который опре-
деляется экспериментами.
Более точным методом оценки конкурентоспособности явля-
ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет-
ся в несколько этапов:
|
|
|
• формируются требования потребителей к конкретной услу-
ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
• производится ранжирование показателей с позиций потре-
бителей по степени их значимости;
• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури-
рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос-
новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо
в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных
весах;
• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может
служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред-
приятий;
• производят последовательные сравнения каждого из пока-
зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об-
разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей
отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчи-
тываются индексы показателей, которые могут быть больше или
меньше единицы и являются безразмерными.
Аналитически это можно подсчитать по формуле
где Ji — индекс i-го показателя конкурентоспособности;
Кi — величина i-го показателя (в любых единицах);
Кi — эталонная величина i-го показателя;
• определяют интегральный (обобщенный) показатель конку-
рентоспособности, который подсчитывается по каждому предпри-
ятию-конкуренту по следующей формуле:
где аi — весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го
показателя конкурентоспособности с позиций потребителей.
В результате определяется наибольший индекс, который будет
соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из
всех сравниваемых.
Использование индексного метода оценки конкурентоспособ-
ности услуг позволяет более точно определить значимость отдель-
ных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом,
а также использовать наиболее достоверную информацию, полу-
ченную непосредственно от потребителей услуг.
|
|
|
