Коммуникационный менеджмент – это, прежде всего, профессиональное управление людьми и капиталами посредством коммуникаций.

Постепенный, хотя и не всегда заметный, процесс формирования коммуникационного менеджмента в настоящее время актуален и для транснациональных компаний, и для внутренней и внешней политики ведущих стран мира. Помимо государственных образований и крупных компаний, КМ может быть средством управления в арсенале отдельных личностей и различных социальных групп. КМ может дополнять административный, финансовый и другие ресурсы управления, а также выступать в качестве ведущей силы управления. Возможен даже КМ капитала, так как капитал выступает как социальное отношение, то есть отношение между людьми.

Коммуникационный менеджмент – это целенаправленное и системное использование различных форм (письменной, устной, визуальной и др.), средств (книги, газеты, радио, телевидение, интернет и др.), видов (интраперсональная, фиктивная, межличностная, групповая, массовая и др.), способов (убеждение, внушение, заражение (инфицирование), нейролингвистическое программирование, направленность, многоканальность, нормативность, вариативность и др.) коммуникации; равно профессиональных видов коммуникационной деятельности (PR, реклама, журналистика, пропаганда, агитация, информационное противоборство и др.), наконец, сложных интегративных продуктов КМ (коммуникационные цепочки управления, резонансное реагирование и др.) с целью управления. КМ в своем полном воплощении – это всегда многоуровневая конструкция со стратегическими целями, что не отменяет важности знания и навыков практического применения отдельных ее элементов в тактических целях.

Вместе с тем, было бы ошибкой сводить КМ к сумме коммуникационных технологий управления. КМ прежде всего подразумевает проецирование реальных общественных дел, проблем, задач в сознание целевых групп таким образом, чтобы повысить эффективность всей системы управления, снизив часто чрезмерную нагрузку на административные, финансовые и иные рычаги управления, но ни в коем случае не отменяя, не заменяя их в целом.

Факторами появления и быстрого развития КМ стали:

· Потребности «холодной войны» и современного соперничества правящих кругов ведущих держав с их стремлением добиться регионального и глобального преобладания, избежав гибельных последствий мировой войны (растущее использование технологий информационного противоборства во всех конфликтах нового столетия дает тому множество доказательств).

Следует учитывать, что на быстрое становление в 1980-е гг. КМ с включением в свой арсенал теории и практики информационных войн в США и Советском Союзе сыграла проблема осуществления глобального контроля над населением Земли и локальными элитами. Контроля средствами не столько военно-политическими, но и, среди прочего, методами косвенного, опосредованного, латентного воздействия посредством коммуникаций. И здесь должна была быть задействована не только пропаганда, но и весьма сложные механизмы скрытого коммуникационного управления. Несмотря на то, что элементы М активно использовались уже в эпоху «холодной войны», широкое применение он нашел только в 1990-е годы, когда данный вид управления перестал быть исключительно государственным. В России этому способствовал процесс перехода в начале 1990-х гг. многих сотрудников органов государственной безопасности на службу в частные организации. В США и странах Запада этот процесс начался раньше и был обусловлен, в частности, стремлением создать систему независимых организаций, способных заниматься деятельностью по коммуникационному менеджменту, не бросая при этом тень на государственные спецслужбы. Переходя в частные структуры, бывшие сотрудники секретных служб, продолжали пользоваться старыми «ноу-хау» в своей новой работе, привнося в нее элементы КМ и открывая закрытую до того момента область. Бизнес охотно воспринимал эти новшества, поскольку они гарантировали преимущества в борьбе с конкурентами, которая не могла больше основываться только на открытых коммуникационных средствах, таких, как коммерческая реклама, маркетинг и корпоративный PR.

· Опережающий рост нематериальных активов общей стоимости компаний, банков и отдельных государств.

· Взаимосвязанное развитие коммуникативных потребностей все более широких слоев населения с развитием новых информационных технологий и средств связи (которые сделали возможным выход практически на любого человека в мире).

К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.

· Дальнейшее развитие и диверсификация управленческих дисциплин, коммуникативистики.

· Необходимость интеграции открытых и закрытых коммуникаций в процессе управления.

Закрытые коммуникации – вид непубличных коммуникаций, использующих сложные системы латентного воздействия на целевые аудитории и достижения целей коммуникатора. Для закрытых коммуникаций характерно использование коммуникационных технологий, широко применяемых в деятельности спецслужб и частично в практике лоббирования, таких как: технологии дезинформации, антипереговорные стратегии, нейролингвистическое программирование, скрытое управление посредством невербальных и паравербальных коммуникаций, коммуникационно-психологические аспекты вербовки и работы с ключевыми лицами принятия решений и др.

Именно тот факт, что в PR входят исключительно открытые коммуникации, не позволяет ему решать весь комплекс задач коммуникационного менеджмента. Открытые коммуникации используют открытые (для общественного сознания) коммуникационные цепочки воздействия – последовательный ряд событий/псевдособытий, которые с помощью СМИ и/или неформальных каналов коммуникации (информация «из уст в уста», слухов и т.д.) оказывают спонтанное или запрограммированное воздействие на общественность, отдельных ключевых лиц. Открытые коммуникации открыты для всего общества, и оно может воспринимать смысл этих коммуникаций. Ход событий и их конечный результат воспринимаются объектом скрытых (закрытых) воздействия и управления как проявление форс-мажорных обстоятельств или действие тех сил, которые реально не несут основной ответственности за происходящее; начало и конец закрытых цепочек воздействия и управления невозможно (ни широкой общественности, ни специалистам) связать в единое «рукотворное» целое даже по их практическим конечным результатам.

В настоящее время происходит быстрое формирование и дальнейшее развитие «субдисциплин» КМ, таких, как КМ в кризисных ситуациях, репутационный менеджмент, бренд-менеджмент, новостной менеджмент, коммуникационная поддержка лоббистской деятельности, коммуникационная компетентность и коммуникационный аудит, коммуникационная безопасность и нейтрализация манипулятивных технологий, КМ и управление конфликтами, управление посредством невербальных и паравербальных коммуникаций, информационные войны в бизнесе и политике как средство управления и др.

Формирование КМ, как научной дисциплины и сферы бизнеса, еще не закончено и имеет большое будущее. Некоторые разделы КМ сегодня еще только на начальной стадии формирования. Так, дисциплина «КМ в мультикультурной среде» требует своей разработки, прежде всего, на стыке методологических основ и технологий КМ с теорией и практикой межкультурного менеджмента, межкультурной коммуникации, что позволит серьезным образом повысить эффективность принимаемых политических и экономических решений.

Безусловно, что для верных решений стратегического порядка нужна адекватная проработка соответствующих решений с привлечением широкого круга специалистов и учетом мнения общественности (если, конечно, речь идет о решениях в рамках демократического поля). Нужна соответствующая система симметричных коммуникаций, эффективной обратной связи властей и населения и коммуникационного менеджмента в интересах решения многочисленных проблем, а не близорукого пропагандистского манипулирования во имя сиюминутных выгод и корыстных интересов.

При этом координация коммуникационной политики (в ее управленческой, а не только и не столько информационной составляющей) на национальной и международном уровнях, в сфере межгосударственных отношений и деятельности транснациональных корпораций – это функциональная задача государственного руководства той или иной страны и топ-менеджеров ведущих корпораций. Для того, чтобы они могли эффективно управлять коммуникационными потоками с учетом современного уровня развития информационных технологий, становления всего комплекса КМ и процессов глобализации, необходима модульная КМ-подготовка и переподготовка должна стать обязательной для руководителей среднего и, прежде всего, высшего звена управления. Наряду с этим должна быть развернута гораздо более масштабная долгосрочная (бакалавр-магистр-аспирант-докторант) подготовка специалистов в области КМ и подготовка по программам КМ-специализации руководителей соответствующего профиля для системы госуправления, бизнеса, некоммерческих структур с одновременной господдержкой научных исследований соответствующего профиля. Та страна, те государственные, частные и общественно-политические структуры, которые сделают реальный шаг в практическом овладении технологиями КМ, приобретут крайне важные конкурентные преимущества.