 |
Вопрос 41. Дизайн рекламы. Вопрос 42. Поиск творческой идеи
|
|
|
|
Вопрос 41. Дизайн рекламы
1. Дизайн – (в переводе с англ. – проектировать, чертить) – это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.
2. Основные виды дизайна:
• предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):
• инженерный– промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;
• стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;
• художественное конструирование – промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;
• графический – дизайн печатной продукции;
• межпредметный (проектирование среды, предметных взаимосвязей)
• нон–дизайн – проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;
• арт–дизайн – дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;
• системный дизайн – проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.
3. Дизайн рекламы – это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.
4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.
• аналитический – получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;
• креативный:
• разработка творческой идеи;
• конструирование рекламного сообщения.
Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:
|
|
|
• о фирме:
• цели и задачи проводимой рекламной кампании;
• фирменный стиль компании;
• товаре:
• что представляет собой товар;
• как он позиционирован;
• какие потребности потребителей он удовлетворяет;
• в чем уникальность товара;
• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;
• что может олицетворять данный товар;
• целевой аудитории:
• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;
• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;
• какой должен быть тип рекламы;
• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.
Вопрос 42. Поиск творческой идеи
1. Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
• теория случайного поиска;
• мозгового штурма;
• RAM–проводника.
2. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив–идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:
• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7–8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
|
|
|
4. Теория RAM–проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций,
порождаемых проводником.
Структурные элементы RAM–рекламы:
• проводник – это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
• представление продукта – четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
• подсказка – вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
|
|
|
