 |
Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора
|
|
|
|
Вопрос 45. Внимание
1. Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.
Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.
• восприятие только визуальной идеи;
• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;
• восприятие всего рекламного сообщения.
Причины внимания:
• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д. ) – обеспечивают непроизвольное внимание;
• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.
2. Основные виды внимания:
• предвнимание – процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;
• непроизвольное – переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;
• произвольное – сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;
• постпроизвольное – для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.
3. Основные свойства внимания:
• концентрация внимания – степень сосредоточения на объекте;
• объем внимания – количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1–7 элементов);
• распределение внимания – возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания;
• устойчивость внимания – длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;
• переключаемость внимания – способность быстро изменять объекты внимания.
|
|
|
4. Детерминанты привлечения внимания:
• личностные – психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:
• потребность и мотивация к покупке;
• установки индивида;
• уровень адаптации;
• период внимания (время фокусировки внимания);
• стимульные – характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:
• цвет;
• интенсивность;
• контрастность;
• положение;
• направление;
• движение;
• изоляция;
• новизна;
• усвоенные стимулы;
• привлекательность объекта;
• смена декораций.
Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора
1. Мнимый коммуникатор – ведущий (в рекламном ролике), который может быть:
• знаменитостью;
• экспертом (профессионалом);
• придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);
• типичным представителем целевой аудитории (" тетя Ася" и др. );
• анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).
Мнимый коммуникатор необходим, когда:
• реклама требует усиления коммуникативных эффектов;
• известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой–то области.
2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:
• коммуникативные характеристики:
• нормативное произношение;
• правильное распределение смыслового ударения;
• приятный тембр голоса (баритон);
• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;
• нормативный темпо–ритм речи;
• личностные характеристики:
• знания;
• интеллект;
• эмоциональность;
• характеристики внешности:
• привлекательные физические данные;
• соответствующий внешний вид;
• социально–демографические характеристики:
|
|
|
• соответствующий социальный статус;
• пол, возраст.
3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:
• плюсы:
• узнаваемость коммуникатора;
• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекламируемый продукт;
• минусы:
• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;
• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.
Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе
1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы ролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации.
Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.
В качестве примера приведем стереотип " мужчина и женщина".
Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.
Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции.
Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.
2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.
|
|
|
