 |
Глава 3. Рекламные коммуникации на службе аграрного туризма.
|
|
|
|
Планирование и прогнозирование деятельности по развитию аграрного туризма.
Практика показывает, что в условиях рыночной экономики без соответствующей самооценки, прогнозирования и планирования деятельности очень рискованно начинать или вести какое-либо дело:
заключать договоры, брать деньги в кредит, закладывать имущество и т.п.
Прогнозирование и планирование своей деятельности сельский предприниматель начинает с технико-экономического обоснования своей деятельности или разработки бизнес-плана – стандартного документа для большинства стран с рыночной экономикой, являющегося инструментом для обеспечения финансирования проекта развития бизнеса.
В технико-экономическом обосновании излагаются идеи бизнеса, определяется необходимость ресурсов, надлежащее их размещение и использование, обосновывается эффективность бизнеса, выявляются слабые места для сокращения возможных рисков и неопределенностей.
Бизнес-план – это документ, где детально оговариваются основы существующего и планируемого бизнеса, круг потребителей, конкуренция, система сбыта, а также руководство, финансирование, отчетность и другие аспекты.
При составлении бизнес-плана учитывается, что:
- это детальный, подтвержденный фактами документ, который позволяет добиться поддержки в форме инвестиций, выделения ресурсов, согласованности действий покупателя и продавца;
-он должен быть понятен инвестору и освещать Ваш замысел,убеждая зачем и как следует выполнять этот проект;
- в нем определяется: доля и рост объема продаж, чистая прибыльи основные зоны риска.
Бизнес-план по своему назначению и содержанию является перспективным документом. План разрабатывается на среднесрочный период (от 3 до 5 лет) и лишь в отдельных случаях он охватывает период продолжительностью свыше 5 лет.
|
|
|
Для первого года основные показатели бизнес-плана рекомендуется рассчитывать помесячно. Для инвесторов это будет означать, что уже в самом начале своей деятельности предприниматель не только планирует реализацию услуг, но и имеет гарантированный сбыт по установившейся цене. На второй год расчеты производятся поквартально, на третий и последующие – в целом за год.
Бизнес-план состоит из следующих разделов:
1. Резюме.
2. Общая характеристика хозяйства.
3. Характеристика услуг.
4. Рынки сбыта и стратегия маркетинга.
5. Производственный план.
6. Финансовый план и стратегия финансирования, экономическая эффективность.
7. Организационный план.
8. Юридическое и правовое обеспечение.
9. Оценка рисков, управление ими.
1. Резюме.
Бизнес-план начинается с этого раздела, однако пишется он, когда разработаны все основные разделы плана. Только когда программа действий полностью продумана, изложена в сжатой форме и есть предельная ясность в действиях, можно описать основное его содержание (резюме). По сути дела – это «уведомление о намерениях».
2. Общая характеристика хозяйства.
Представляются сведения о главе крестьянского (фермерского) или личного подсобного хозяйства, членов его семьи (образование, специальность, опыт работы, возраст). Предоставляется информация о наличии собственных и арендуемых земельных угодий и их использовании, жилых и подсобных помещениях, другом необходимом для бизнеса имуществе, его износе, обеспечении водоснабжения, канализации, отоплении, связи. Дается оценка потенциала для развития вида деятельности по предоставлению услуг сельского туризма.
3. Характеристика товаров и услуг.
При подготовке бизнес-плана в сфере услуг необходимо принимать во внимание наличие у услуг ряда отличительных признаков по отношению к товару. Наиболее важными отличиями услуги от товара являются такие характеристики, как неосязаемость, невозможность проверить качество предоставляемой услуги, не потребив ее, непостоянство качества предоставления одной и той же услуги, неотделимость услуги от исполнителя. Все перечисленные характеристики услуги обуславливают тот факт, что ключевую роль в бизнесе, ориентированном на предоставлении каких-либо услуг, играет человеческий фактор, что нужно учитывать при составлении бизнес-плана.
|
|
|
При описании услуги, которую планируется предложить будущим клиентам необходимо четко и лаконично ответить на вопросы:
- какие потребности призвана удовлетворить услуга;
- особенность и отличительные качества, которые позволят предпочесть эти услуги услугам конкурентов.
При описании туристских услуг особое внимание уделяется формированию оптимального набора оказываемых услуг, сезонности спроса.
В этом же разделе должен быть дан прогноз цен с учетом уровня, сложившегося на рынке, и тех затрат, которые потребуются при оказании услуг.
4. Рынки сбыта и стратегия маркетинга.
Исследование рынка туристских и гостиничных услуг, проводимое при подготовке бизнес-плана, должно содержать анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, а также оценку доли рынка, которая может быть освоена. Рассматриваются основные характеристики спроса и предложения, определяются основные тенденции, присущие рынку, а также прогнозируются возможные пути дальнейшего развития интересующего рынка.
Информация о потенциальных потребителях имеет большое значение при выборе целевого сегмента и определении набора предоставляемых услуг. Знание социальной и демографической структуры потенциальных клиентов, а также предпочитаемых ими видов отдыха и источников информации, которыми они пользуются при выборе места отдыха, помогает не только сформировать оптимальный набор оказываемых услуг, но и разработать эффективную маркетинговую стратегию. В бизнес-плане отдельный раздел посвящается описанию рекламной кампании и маркетинговых мероприятий, необходимых для продвижения услуг туристских фирмы на целевом рынке. Здесь же должна быть представлена оценка расходов, необходимых для реализации маркетинговой стратегии, в том числе расходов на размещение рекламы в специализированных изданиях и прочих СМИ, печать буклетов и разнообразных рекламно-информационных материалов.
|
|
|
5. Производственный план.
В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, связанные с оказанием услуг по сельскому туризму.
Здесь может быть представлен план работ по реконструкции или строительству помещений, обустройству усадьбы, включающий объемы, сроки, материальные затраты, привлечение персонала и т.д. Представляется план закупки дополнительной мебели, оборудования, инвентаря.
Описывается процесс подготовки и оказания услуг. Кто из членов семьи какие работы выполняет, кто привлекается дополнительно, какие потребуются ресурсы.
Завершается раздел оценкой издержек по статьям и их динамика на перспективу.
6. Финансовый план и стратегия финансирования.
В этом разделе в стоимостном выражении обобщаются результаты принятых решений по предыдущим разделам бизнес-плана с целью представить всю необходимую информацию, отражающую ожидаемые финансовые результаты деятельности по оказанию услуг сельского туризма. Именно из этого раздела инвесторы узнают о том, на какую прибыль они могут рассчитывать, а кредиторы – о способностях потенциального заемщика обслуживать долг.
Для оценки доходов от деятельности в рамках бизнес-плана проводится анализ структуры стоимости услуг. Должен быть представлен помесячный отчет о движении денежных средств, а также информация о необходимом финансировании проекта и сроках погашения задолженности. Предусматривается, во всяком случае, два варианта расчетов: оптимистичный и неоптимистичный.
В финансовом плане должны быть изложены все предположения (в сжатой форме), положенные в основу расчетов, он не должен расходиться с показателями, представленными в других разделах бизнес-плана.
|
|
|
Финансовый план должен включать подробный оперативный анализ доходов и расходов, формирование чистой прибыли.
Раздел «Финансовый план» рекомендуется заканчивать определением точки безубыточности, т.е. минимального объема услуг, при котором выручка от реализации конкретного вида услуг равна ее себестоимости, т.е. предприниматель в этом случае не получает прибыли и не несет убытков. При превышении этой критической точки предприниматель начнет получать прибыль от оказания услуг.
Точка безубыточности определяется по формуле:
А = Совокупные постоянные издержки предпринимателя / Цена одной услуги – переменные издержки на оказание одной услуги.
Такие расчеты целесообразно делать по каждому виду услуг при различных вариантах цен.
Из формулы видно, что при росте постоянных расходов и уменьшении разницы в знаменателе увеличивается показатель минимально необходимого объема услуг.
Определяя стратегию финансирования, необходимо дать ответы на следующие вопросы:
А) Сколько необходимо средств для реализации проекта?
Б) Из каких источников намечается получить эти средства и в какой форме?
В) Когда можно ожидать полного возврата вложенных средств и получение инвесторами дохода на них? Каким будет доход?
7. Организационный план.
В этом разделе описывается количество и требования к персоналу, распределение ответственности.
Учитывая, что человеческий фактор играет решающую роль в сфере услуг, при составлении бизнес-плана нужно предусмотреть расходы на проведение мероприятий, направленных на повышение квалификации участвующих в обслуживании туристов.
Представляются партнеры по бизнесу, порядок и сроки установления договорных отношений.
Готовится график реализации проекта, где учитывается постепенный рост объемов деятельности по мере увеличения числа клиентов.
8. Юридический план.
В этом разделе представляется юридическое оформление деятельности по сельскому туризму.
9. Оценка рисков, управление ими.
В связи с тем, что в процессе реализации проекта существует риск отклонения реальных показателей проекта от планируемых, проводится анализ рисков проекта. Целью данного анализа является определение степени чувствительности ключевых финансовых показателей к изменениям внешней и внутренней среды. На основе информации, полученной в ходе анализа рисков проекта, делается вывод о возможном изменении значений финансовых показателей проекта.
Инвесторы и кредиторы придают большое значение оценке рисков, чувствительности проекта к изменяющимся условиям среды. Поэтому при разработке бизнес-плана целесообразно указать состав возможных рисков и какие потери при их наступлении могут произойти, по каким видам рисков и на какую сумму следует застраховать имущество.
|
|
|
Среди рисков, с которыми можно столкнуться при занятии услугами сельского туризма можно назвать риск падения спроса на услуги, риск роста текущих расходов, а также форс-мажорные обстоятельства (пожар, стихийное или техногенное бедствие) и т.д.
При анализе рисков проводится оценка чувствительности основных показателей деятельности компании (прибыль, годовой чистый поток денежных средств) по отношению к изменениям таких параметров как количество клиентов, стоимость услуг. Также в рамках анализа рисков может быть проведен сценарный анализ, который позволяет выявить, какие негативные изменения могут привести к убыточности, а какие не окажут существенного влияния на основные показатели эффективности.
В этом же разделе указываются организации, с которыми заключены договоры на страхование и на какие суммы.
3.2. Маркетинг и планирование услуг сельского туризма
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской деятельности по сельскому туризму. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинга, которыми должны руководствоваться индивидуальные предприниматели.
Широкие комплексные маркетинговые исследования для определенной местности лучше проводить централизованно с привлечением специалистов информационно-консультационных центров, органов местного самоуправления, управления туризма и спорта, которые могут осуществляться за счет государственного финансирования. Кроме этого, можно заказать исследование специализированной фирме или привлечь за определенную плату студентов. Компенсировать данные расходы можно объединившись в ассоциацию владельцев гостевых домов или любую другую общественную организацию.
Однако сами хозяева гостевых домов также должны знать основные направления маркетинговых исследований, чтобы правильно выбрать стратегию и тактику ведения своего дела.
Основными направлениями маркетинговых исследования являются изучение спроса и изучение предложений.
Необходимо хорошо представлять своих потенциальных клиентов и знать их запросы. Среди них можно выделить группы по возрасту, и составу семьи.
По возрасту выделяют пять групп: до 17 лет, от 17 до 27, от 27 до 35, от 35 до 50, от 50 и более. Для сельского туризма наиболее характерными являются клиенты с детьми и пожилые люди, которые ищут более спокойной жизни. Они, как правило, редко покидают пределы России, что является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры - самый большой сегмент зарубежного туристского рынка. Самые молодые чаще выезжают для занятия активными видами спорта. Они могут обойтись минимумом удобств и даже жить в палатке или на сеновале. Возрастную группу 27-35 лет можно охарактеризовать, как «стандартная группа», она более устойчива. Это люди, находящиеся на уже относительно стабильном жизненном этапе, с довольно постоянными и «усредненными» требованиями. Они определились в жизни, получили необходимое образование, а заботы о здоровье пока не стали для них приоритетными. Они молоды и энергичны, их будоражат новые впечатления. Группа от 35 до 50 лет характеризуется повышенным интересом к таким целям поездки, как лечение и деловые встречи. Более детально сегментировать бессмысленно из-за малочисленности потенциальных туристов.
По доходности среди потенциальных клиентов можно выделить людей с малым доходом, со средним, с уровнем дохода выше среднего.
Потенциальные клиенты с малым доходом не требовательны к удобствам. Им важен свежий воздух, качественные и недорогие продукты, уют и чистота. Они, как правило, для занятий спортом привозят свое снаряжение.
Клиенты со средним доходом также предпочитают выбирать недорогой отдых, однако более требовательны к удобствам, они тщательнее выбирают и сравнивают предложения, исходя из соотношения «цена-качество». Эти клиенты, как правило, копят деньги на отдых, они заранее знают сколько и на что они хотят потратить. Именно эта часть населения позволяет прогнозировать спрос на срок до года, причем половина из них имеют отпуск, как правило, летом.
Туристы с уровнем дохода выше среднего определились в жизни, имеют постоянный доход. Они уже объездили все знаменитые заграничные курорты и хотят новых впечатлений на природе в России, любят отдыхать в экзотических местах. Они выбирают индивидуальный отдых и часто заказывают дополнительные услуги (аренда автомобиля, снегохода, яхты, посещение какого-то определенного ресторана и т. д.). Для таких потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение, вытесняя на второе место цену. На отдых они тратят деньги, предназначенные на текущие расходы и могут позволить себе турпоездку чаще. Они не привязаны к конкретному сезону и выезжают на менее продолжительный срок. Кроме того, география и цель поездок существенно разнятся у туристов с разным уровнем дохода.
Еще можно выделить группы по составу семьи. Семьи с маленькими детьми, семьи с подростками, женщины с детьми. Если планируется прием туристов с маленькими детьми, необходимо предусмотреть все необходимые условия, питание и соответствующий досуг (оборудовать детские площадки, приобрести игрушки, детские велосипеды, и т.д.). Для привлечения этой категории туристов можно предусмотреть скидки для детей до определенного возраста.
Таким образом, знание потенциальных клиентов позволит заранее подготовиться к работе с определенной категорией туристов.
На рынке туристских услуг, услуг по предоставлению проживания и питания, экскурсионному обслуживанию, сопровождению групп работают как организации, так и индивидуальные предприниматели. Они являются конкурентами для хозяев гостевых домов.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Она обеспечивает постоянное повышение качества услуг и высокие темпы обновления ассортимента. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению, разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности своих услуг, выбрать партнеров для сотрудничества, составить программу выхода на новые рынки, изучить конкурентов, их положение на рынке.
Среди факторов, которые необходимо иметь в виду при изучении конкурентов, важно выделить основные:
- уровень сервиса предлагаемый конкурентами;
- политика цен у конкурентов.
Такой анализ позволяет определить ключевые факторы конкурента, выявить его слабые стороны и разработать меры для отвоевания своей ниши на рынке. Определение места в конкретной нише рынка является одной из важнейших предпосылок успеха в работе.
Покупатель покупает не услугу, а способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения. Поэтому покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах услуги. Если на рынке такие услуги предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Поэтому нужно принять меры о доведении информации о преимуществах Вашей услуги.
Под стимулированием покупки услуг понимают кратковременные побудительные меры поощрения ее покупки. В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу, взаимодействие с СМИ, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы. Назначение комплекса стимулирования состоит в представлении новых услуг и выходе на новый рынок.
Необходимо расширить знания потребителей об услугах, создать благоприятное представление о хозяине и его усадьбе, его достижениях, клиентуре; создать и закрепить контакт с потребителями.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.
Реклама. Нужно продумать каким образом вы донесетеинформацию о своем гостевом доме до потребителей. Для этого применяется реклама. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ услуги. Реклама – это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах (услугах) с целью стимулирования продаж.
Потенциальными каналами сбыта могут быть турфирмы и другие организации, которые потенциально могут рассказать о данном продукте туристу, а также продать его за определенные комиссионные. Можно рекламировать гостевой дом самостоятельно. Необходимо иметь в виду, что в первые годы работы расходы на рекламу будут весьма высокими, так как отсутствует возможность использовать бесплатные источники, такие как устная реклама гостей, воспользовавшихся услугами. Важно помнить, что потенциальный турист не может заранее увидеть предлагаемое жильё, поэтому следует подготовить информацию таким образом, чтобы она давала максимально чёткое и детальное представление, достаточное для
осознанного выбора. Туристы и отдыхающие, принадлежащие к разным сегментам туристского рынка, имеют различные предпочтения относительно жилья. Одним туристам из удобств нужно только самое необходимое, другим - намного больше. Предоставляемая информация должна позволять сделать разумный выбор. Главное, чтобы у туриста не сложилось ложное впечатление: если клиент не ожидает, что он будет размещен в номере класса "люкс", то у него не будет эффекта обманутого ожидания.
Виды рекламы многообразны.
1. Прямая реклама (direct mail (DM) или direct sale). Она является рекламным методом прямой почтовой рассылки - наиболее простой,
доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Такую рекламу можно рассылать по факсу или электронной почте на предприятия и фирмы города, а также конкретным людям. Список адресов составляется на основании справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Помощь могут оказать рекламные и торговые организации. В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать проспекты, каталоги, а также сувениры. Письма отсылаются одним и тем же адресатам несколько раз.
2. Реклама в прессе: в журналах и газетах специализированного назначения; в журналах и газетах общего пользования; в деловых и телефонных справочниках.
3. Печатная реклама: ежегодный выпуск путеводителей, включающих информацию о гостевых домах с полным описанием оказываемых посетителям услуг; издание рекламных проспектов (на русском и иностранных языках); каталоги; буклеты; открытки; календари; плакаты; аннотации; листовки (флайерсы).
4. Экранная реклама: кинореклама, видеореклама, телереклама, слайды.
5. Радиореклама.
6. Наружная реклама: указатели на дорогах, крупногабаритные щиты, размещенные на крышах и стенах зданий. Они размещаются с разрешения городского муниципального центра рекламы.
7. Реклама на транспортных средствах.
8. Реклама на месте проживания (вывеска, указатель).
9. Выставки и ярмарки.
10. Сувениры с логотипом.
11. Компьютерные сети (сайты в сети Интернет, рассылка по электронной почте).
Каждый из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны. Необходимо проанализировать, какие виды рекламы доступны по цене и будут наиболее эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. В связи с тем, что развитие сельского туризма входит в государственную задачу устойчивого развития сельских территорий, можно привлечь финансовые средства целевых программ, спонсоров.
Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к
совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.
Цели стимулирования сбыта:
А) Увеличить число потребителей услуг;
Б) Увеличить количества услуг, приобретаемых каждым клиентом;
В) Повысить оборачиваемость денег;
Г) Придать регулированность сбыту услуг;
Д) Выгодно использовать разовые события (праздники, выставки и т. д.).
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услугу на оговоренных условиях:
- скидки постоянным клиентам (при первом посещении выдается купон на скидку при последующем приезде (5–10%);
- скидки клиентам, привлекающим новых гостей;
- скидки групповые (при приезде 15 человек - один размещается бесплатно);
- предоставление бесплатного обслуживания на определенный период (если гость живет более 20 дней, то на период от 1 до 3 дней можно предоставить бесплатное обслуживание);
- сезонные скидки;
- корпоративные скидки.
Особенность корпоративного туризма, то есть отдыха в трудовом коллективе, состоит в том, что организует и оплачивает в нем все расходы не частное лицо или группа лиц, а компания. Выгод здесь значительно больше, чем затрат. Во-первых, таким образом компания как бы неформально «награждает» тех своих сотрудников, в чьей эффективности она заинтересована в течение всего будущего года. Одновременно с этим поездка на отдых с коллегами - очень действенный способ создания неофициальных отношений в производственных группах. Для приема группы необходимо наличие достаточного места для размещения, праздничного стола, развлечений (танцев, игр). Они захотят посетить баню, купель, бассейн. Традиционное время для такого вида туризма - это зима, весна и осень, то есть, как раз массово - туристическое «несезонье».
Можно организовать презентацию при открытии гостевого дома, перед началом работы или нового сезона первым приезжающим клиентам дать большую скидку. Для поддержания связи с постоянными клиентами можно периодически напоминать бывшим гостям о себе, посылая поздравительные открытки, информационные листы.
|
|
|
