Специфика маркетинга в сфере образования

Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд запросов населения прежде всего в образовательных услугах. Развитие маркетинга в образовании особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общества. Так, экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря функционированию современной системы образования получают до 40% прироста ВВП.

Чётко выделяются три уровня применения маркетинга в образовательных организациях страны.

· К высшему уровню относится та сравнительно небольшая группа организаций образования, деятельность которых сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления – определенных направлениях развития образования в соответствии со стратегией развития общества.

· Второй уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение спроса и коньюктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа) за обучение и т.д.

· Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных организаций, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу, изучение спроса на дополнительные образовательные услуги.

Недостаточный уровень использования маркетинга в образовании не получила должного распространения. Объясняется историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним развитием в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления образованием.

Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловленная особенности сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса образовательных организаций была и остаётся государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым он выполняет функции посредника между обучающимися и их производителями. Естественно, всё это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.

Прогноз наиболее вероятного направления развития рынка образовательных услуг предполагает, что новые требования к системе образования будут предъявляться со стороны представителей различных социальных слоёв, профессиональной сферы и производства. Эти требования будут касаться, во 1-х, возможности разноуровневого освоения содержания общего среднего образования; во 2-х, развитие дифференциации содержания образования; в 3-х, разработки и включения в содержание общего среднего образования принципиально новых учебных предметов и дисциплин (социология, экология, экономика, экономика, менеджмент, юриспруденция и другие) и, в 4-х, организация новых типов и форм обучения и воспитания.

Маркетинг в сфере образования отличается многообразием и своеобразием одновременно. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, то есть всё более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных.

Руководителю в учебных организациях приходится иметь дело не с товарами материального вида, а с неосязаемыми услугами, неотделимыми от самой педагогической деятельности. Поэтому в образовании проявляются и такие составные части комплекса маркетинга: изучение спроса, цена на услуги, методы формирования финансовых ресурсов, распределения и стимулирование.

Содержание маркетинговой деятельности в образовательных организациях возможно определить следующим образом:

· Анализ окружающей образовательной среды;

· Разработка стратегических прогнозов на основе тенденций рынка образовательных услуг, коньюктуры, спроса, реакции потребителя на новые предложения;

· Анализ внутренней образовательной среды;

· Разработку предложений о расширении, открытии (сокращении, сворачивании) факультативов, спецсеминаров, предметов по выбору, курсов, кружков, секций и т.д.,

· Создание информационно-аналитического банка действующих стандартов, норм и требований к условиям, качеству и содержанию предоставляемых образовательных услуг;

· Обоснование необходимого материально-методологического обеспечения услуг в реальных условиях школы;

· Планирование оперативно востребованных образовательных услуг, основанное на прогнозируемом спросе потребителя;

· Обоснование и расчет необходимых вложений (экономических, кадровых, интеллектуальных и т.д.) для создания условий реализации предложенных услуг;

· Эффективную систему взаимодействия школы и органов управления для обеспечения правового статуса предоставляемых образовательных услуг (своевременное лицензирование, аттестация, формирование документации финансовой отчётности и т.д.);

· Формирование системы подготовки специалистов в соответствии в требованиями рынка;

Этот перечень не претендует на полный объем, он определяет лишь виды деятельности по предложению и продвижению специфичного товара образовательных услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Основные цели маркетингового исследования:

· Уменьшить неопределённость и минимизировать риск и процесс принятия управленческих решений;

· Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

· Характер рыночного обмена образовательными услугами (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания образовательных услуг), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения коньюктуры рынка образовательных услуг, в сегменте рынка;

· Конкурентоспособность образовательных услуг, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами)и патентно-правовые;

· Действующие на рынке образовательные учреждения-партнёры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и возможности контроля капитала (инвестиций) со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

· Возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных рыночных проблем.

· Возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных рыночных проблем.