Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда

С. Жижек продолжил разработку концептуализации бренда как означающего. Свои взгляды на феномен бренда он изложил во фрагментах произведений «Возвышенный объект идеологии» (1989), «Жизнь в конце времен» (2010), а также в программной статье «Что такое бренд?» (2013). Во всех вышеупомянутых произведениях бренд концептуализируется посредством понятия означающего. В «Возвышенном объекте идеологии» Жижек пишет, что бренд призван заполнить господское означающее положительным содержанием: «<…> «Coca-Cola» «обозначает» определенный идеологический опыт-видение Америки (свежесть сильного, холодного вкуса и т.д.); дело в том, что это видение Америки как таковой обретает свою идентичность, отождествляясь с означающим «Coca-Cola» – «Америка – это Coca-Cola!» – так могла бы звучать какая-нибудь глупая реклама. Важно понять, что при этом обратное утверждение нельзя сделать – «Coca-Cola (это означающее) – это (то есть, обозначает) Америку». Возможный ответ на вопрос «Что такое Coca-Cola?» уже дан в рекламе: это безличное «нечто» («Coca-Cola это нечто») – «реальная вещь», недостижимый Х, объект-причина желания» [230, p. 106]. В «Жизни в конце времен» бренд определяется Жижеком как «<…> ничто, которое является «означающим без означаемого» <…>» [227, p. 210]. Приводя в пример аутсоринг бренда «Nike» (передача всех производственных, маркетинговых и пр. мощностей подрядчикам, в результате чего этот бренд отсылает только к своему имени), Жижек отмечает, что «Nike» является «<…>«пустым» господским означающим, отсылающим к культурному опыту, присущему определенному «стилю жизни» <…> [бренд] паразитирует на определенном разрыве (между господским означающим и цепью «нормальных» означающих), присущим языку как таковому – мы никогда не сможем пользоваться языком, непосредственно обозначающем реальность, не избежав при этом коннотаций «стиля жизни»» [227, p. 211]. При этом Жижек замечает, что потребитель все-таки покупает не только имя «Nike», но еще и кроссовки. Наконец, в статье «Что такое бренд?», не употребляя слово «означающее», но опосредованно указывая на него, Жижек пишет, что а) «<…> в живом языке слова никогда непосредственно не обозначают реальность; они сигнализируют о том, как мы относимся к ней»; б) бренду свойственно «<…> измерение летального, чрезмерного наслаждения <…> под которым находится глубинное требование Сверх-Я: «Наслаждайся! Наслаждайся до конца вне зависимости от последствий»; в) бренд отсылает к «<…> внутренней связи между марксистским понятием прибавочной стоимости, лакановским понятием прибавочного наслаждения <…> и парадоксу Сверх-Я в понимании Фрейда: чем больше ты пьешь Коку, тем больше хочется пить. Чем больше у меня прибыли, тем больше мне надо. Чем больше я подчиняюсь Сверх-Я, тем более виноватым становлюсь»; г) чувство вины за прибавочное наслаждение коммерциализируется в завышенной цене бренда, отражающей «<…> заботу об окружающей среде, социальной ответственности о непосредственных производителях, а так же организации общественной жизни в пространстве потребления [Жижек приводит в пример кафе «Старбакс» – И.И.]. Если этого недостаточно для удовлетворения ваших этических потребностей, если вы до сих пор волнуетесь о бедном Третьем Мире, то у нас есть продукты [процент с продаж которых пойдет на улучшение жизни в Третьем Мире – И.И.], которые вы сможете купить»; д) бренд превращает субъекта в художественное произведение: «Мы, в конечном счете, покупаем (время) своей собственной жизни. Понятие М. Фуко о превращении себя в произведение искусства приобретает неожиданное подтверждение. Я покупаю мою физическую форму, занимаясь в спортивном зале <…>» [236] и т.д.

Устойчивым понятием-спутником в исследовании бренда у Жижека является господское означающее, означающее без означаемого, понимаемое в контексте психоанализа Жака Лакана (только в «Возвышенном объекте идеологии» бренд понимается как означающее, заполняющее господское означающее, а также как объект-причина желания). Что такое господское означающее, а также объект-причина желания, сопутствующая понятию господского означающего, согласно Жижеку? Ответив на этот вопрос, можно будет прояснить его понимание бренда.

Господское означающее, согласно Жижеку, является «<…> Одним, Означающим [Жижек вслед за Лаканом, обозначает его как S₁], для которого все другие [S₂] представляют субъекта» [225, p. 21]. Господское означающее является «<…> «субъективной» характеристикой означивания, которая поддерживает саму «объективную» символическую структуру» [232, p. 60], это «<…> «чистое» означающее, которое дает единство и идентичность нашему переживанию исторической реальности» [230, p. 108], например, родина, Америка, социализм и др. Идентифицируя себя с господским означающим, субъект обретает возможность быть представленным в череде других означающих, в цепи означающих: «<…> субъект пытается заполнить свою конститутивную нехватку, идентифицируясь с определенным господским означающим, гарантирующим ему место в символической сети» [228, p. 163; ср.: 53, с. 114-117]. Господское означающее тавтологично, автореферентно, отсылает к пустому жесту идентификации, утверждения, речевого акта («Я так думаю, потому что я американец», «Я люблю Колу, потому что все ее любят») и предполагает наличие других субъектов, верящих в его существование (общая формула выглядит так: «Я есть то, что я есть для других» [231, p. 79; 234, p. 348]. Господское означающее лишено всякого содержания и лежит за пределами других означающих, обозначая только функцию значения означающих [225, p. XX]. Таким образом, господское означающее является позитивизацией, то есть, положительной символизацией центральной нехватки, пустоты, бездны, которой является субъект.

По мнению Жижека, субъект – это объективно существующая пустота между двумя означающими (S₁ и S₂) [229, p. 68]. Расщепленность субъекта означающими обозначается знаком $. Субъект старается выразить себя в означающих, переходя от одного означающего к другому без конца (этот процесс выражения Жижек, следуя лакановской традиции, называет прибавочным наслаждением). До субъективации субъект является сгустком влечения к смерти, пустотой [235, p. 160] (обозначим его как S₀). С одной стороны, субъект вносит в порядок означающих провал, невозможность (субъект представляет собой Реальное, то есть, несимволизируемую пустоту; означающее нехватки в Другом (порядок означающих) обозначается понятием «синтом»), а с другой – идентифицируясь с господским означающим, расщепляется «надвое» (сообщает субъекту символическую нехватку) и в тоже время делает возможным собственную целостность, объединение означающего с означаемым, целостность объективной реальности (по видимости заполняет нехватку в Другом как цепи означающих). Далее, Жижек пишет, что «<…> каждое господское означающее (S₁) «помечено», заклеймено а [объектом-причиной желания], абсолютной характеристикой объектного остатка» [233, p. 90], которое также как и господское означающее маркирует нехватку, невозможность. При этом посредством встраивания ее в фантазм, субъект спасается от нехватки. При этом если субъект является пустым местом в структуре означающих, то у объекта-причины желания места как такового нет. Объект-причина желания является «<…> объективной поддержкой, поддерживающей субъективность в противовес асубъектному объективному порядку» [232, p. 65]; «<…> если objet a – это Реальное на стороне Символического, то Господское-Означающее – это означающее, попадающее на Реальное» [226, p. 646].

Таким образом, между S₁ и S₂ вклинивается S₀ (пытаясь вписаться и становясь $); в S₂ – синтом, а в S₁ – объект-причина желания (а); то есть означающее есть только постольку, поскольку есть не-означиваемое S₀ (пустота в структуре), а – как отсутствующее в структуре [226, p. 664] и синтом как дыра в S₂. В одном из своих недавних произведений («Абсолютная отдача. К новому основанию диалектического материализма», 2014), Жижек пишет: «Таким образом, у нас есть три уровня антагонизма: Два никогда не являются двумя, Одно никогда не одно, Ничто – не ничто. Синтом – означающее перечеркнутого Другого – прописывает антагонизм Двух, их не-отношение. Objet a прописывает антагонизм Одного, неспособность быть одним, $ прописывает антагонизм Ничто, его неспособность быть Пустотой в покое, без борьбы. Положение Мудрости – видеть Пустоту как абсолютный покой, состояние, в котором все различия стерты; положение диалектического материализма заключается в том, что покоя нет даже в Пустоте» [224, p. 437]. Очевидно, что речь здесь идет о триаде S₁, S₂, S₀ в противовес $, а, синтом.

Теперь вернемся к феномену бренда. Поскольку бренд представляет собой S₁, он структурирует объективную, символическую реальность субъекта, представляя его S₂ (стилям жизни, жертвенности и пр.). В то же время, бренд может быть S₂, заполняя при этом любое другое S₁. Определение бренда как невозможности, остающимся непознанным х, материальным остатком, объектом-причиной желания. Тем самым, бренд функционирует как место прибавочного наслаждения, производства все новых и новых означающих, которые служат заместителями, представителями S₀, превращающими его неуместность в $, в захваченной символической нехваткой субъекта, заполняющим свою нехватку, а значит, и нехватку Другого благодеянием, «гражданской активностью», жертвенностью и пр.

Подытожим концепцию бренда как означающего у Жижека посредством формул. В формуле S₁–S₂ (S₂ заполняет S₁), основанной на материале из «Возвышенного объекта идеологии», бренд является цепью означающих, дискурсом, заполняющим пустоту господского означающего и объектом-причиной желания. Развернутая формула бренда, основанная на поздних произведениях Жижека («Жизнь в конце времен», «Что такое бренд?»), включает в себя необходимый момент S₀ и пишется так: S₁/ a <–> S₀/$ <–> S₂/синтом (взаимовлияние и соседство господского означающего/a c субъектом-как-пустотой/кастрированным субъектом и цепью означающих/синтомом; как следствие первой формулы: S₁–S₂) или S₀ –> S₁/ a (=$) –> S₂/синтом (субъект заполняет свою пустоту господским означающим/а, становясь кастрированным, что приводит его к цепи означающих и синтоме; как формула субъективации в бренде). Во второй формуле и ее вариациях бренд занимает место господского означающего, представляющего субъекта другим означающим, тем самым стремясь заполнить пустоту субъекта и себя самого, паразитируя, как говорит Жижек, на фундаментальном свойстве языка, то есть разрыве между S₁ и S₂, паразитируя на субъекте. Бренд становится по ходу развития творчества словенского мыслителя все более значимым: от цепи означающих (S₂) к полной идеологической схеме господского означающего (S₁). Анализируя кафе «Старбакс» в статье «Что такое бренд?» Жижек утверждает, что данный бренд представляет субъекта означающим сообщества, пространства общения и отдыха в кафе, этического участия в решении глобальных проблем человечества посредством потребления его продуктов. Пространство потребления и потребление пространства (в форме жертвенности и стыдливости по отношению к «Третьему Миру») включаются в логику господского означающего, подобно тому, как для Бодрийяра, означающее создает собственный референт через пространство. Жижек обращает особое внимание на то, что именно особая природа субъекта, а не общественных отношений, является тем не-символизируемым, а значит, агентом более всего нуждающимся в символизации со стороны капитала.

Сравним позиции Бодрийяра и Жижека. Если первый подразумевает, что знак создает себе референт, то для второго означающее никогда не сможет само-определиться, высказать все Реальное. Жижек радикализует значимость инобытия означающего. Потустороннее языку не может быть полностью поглощено знаком, то есть язык лишь маркирует непознанное и не могущее быть познанным. Согласно Бодрийяру, бренд подчиняет потребителей, вводя их в нереферентную игру симулякров; Жижек, напротив, заявляет об онтологической неукорененности субъекта, а значит, о возможности срывов власти брендов (синтома, а, $). По мысли Бодрийяра именно превращение (или замена) товарной формы в знаковую стало причиной дальнейших пост-оргиастических трансформаций и фрактализации стоимости. Жижек утверждает, что бренд является господским означающим, которое структурирует объективную реальность субъекта, паразитируя на онтологическом разрыве языка между господским означающим и цепью означающих. Если Бодрийяр представляет собой «объективного» мыслителя, изучающего тотальную объективную власть означающего в форме бренда, знаковой формы, симулякра, уничтожающего реальное, то Жижек – это мыслитель «субъективный» («субъективности»), утверждающий негативную (не)возможность субъекта как Реального. Бренд, по мысли Бодрийяра, существует постольку, поскольку кроме него ничего не осталось (исчезло даже исчезновение). Бренд, по мысли Жижека, (не)возможен, поскольку есть та единичность (субъект), которая подрывает и восстанавливает его целостность благодаря своей диалектической структуре. Но действительно ли эта структура диалектична?

Жижек старается доказать невозможность полного снятия (Aufhebung) всего внешнего, аргументируя это существованием субъекта (а также, а и синтома), его особым онтологическим статусом. Но этот статус вполне вписывается в логику означающего, если продолжить предложенную Жижеком мысль: бренд сообщает нехватку, захватывает нехватку, заполняет «дыру» и создает поле для бесконечного прибавочного наслаждения. Хотя Жижек утверждает о невозможности, о «дыре», которую субъект проделывает в любой идеологии, субстанции, Другом, а также о недостижимости Реального, это не спасает от схватывания означающим субъекта и пространства. Мысль Жижека не выходит за пределы «дурной», «негативной» диалектики бренда («излишек-дыра-нехватка» со стороны господского означающего; «дыра-излишек-нехватка» со стороны субъекта). Другими словами, любое заполнение господского означающего положительным содержанием будет недостаточным ввиду фундаментальной «дыры» в последнем, то есть, в субъекте S₀ (в его существовании после субъективации – $), как чистого влечения к смерти. Данное обстоятельство, в свою очередь, зацикливает историю в логике (уже заведомо) проигранной революции, возвращения того же самого конфликта, той же самой разорванности символического (господское означающее) и реального (субъект как Реальное, объект-причина желания, синтом). В этой предопределенности сказывается концептуальная захваченность любых возможностей, любых противоречий. Подобную же мысль можно найти в «Симулякрах и симуляциях» Бодрийяра, где он пишет об инъекции реального и симуляции как о двух взаимодополнительных стратегиях капитала. Концептуализация пространства как заложника, результата означающего вынуждает обоих мыслителей создавать некую вне-социальную сущность, которая бы указывала возможность инобытия по отношению к идеологии. У Бодрийяра – это символический обмен, у Жижека – субъект-ноль, чистый сгусток влечения к смерти, то есть нечто, по его мысли, прекращающее любую симуляцию и идеологическую завершенность, ввиду своей антропологической запредельности, то есть смерти.