Исследования социальных пространств и истории бренда

Существует множество исторических и социологических исследований социальных пространств второй половины ХІХ – начала ХХ веков, в которых отсутствует как социально-философское понимание бренда, так и пространства, но при этом содержатся бесценные материалы о переходе от «производства товаров в пространстве к производству пространств» (Лефевр), к «эпохе пространств» (Фуко), в котором осуществляются те процессы, которые были идеалистически истолкованы в социально-философских работах о бренде. Эти исторические исследования составляют третий, и последний, комплекс работ, на который опирается данное исследование.

Джереми Ровэн (Jeremy Rowan) в своей диссертации «Создание образа корпоративной культуры: промышленный патернализм Уильяма Хескета Левера в Порт Санлайте, 1888-1925 годов» обращается к созданию английским капиталистом У. Левером города для рабочих и своего предприятия. Ровэн показывает, что создание пространства для жизни, труда и отдыха, а также корпоративный дух и моральная дисциплина были не только реализацией религиозных воззрений Левера, но также и ответом на критику капитализма со стороны английских романтиков и французских утопистов, а также – на политическую активность рабочих [204, p. 30, 36, 72].

Как отмечает Аманда Рис (Amanda Rees), готическая и романтическая эстетика Порт Санлайта служила не только образчиком решения проблемы индустриального города, но и объединяла всех жителей в одно целое [198, p. 191].

Чарльз Деллхайм (Charles Dellheim) в статье «Создание культуры компании: Кэдберис, 1861-1931 годов» отмечает, что Джордж Кэдбери, построив город Бурнвилль, не только создал возможность классового мира, но и увеличил привлекательность своих товаров. А нравственная дисциплина и отношение к рабочим как к джентльменам, наряду со значительным улучшением жизни и культурного уровня их досуга, стали образчиками для капиталистов из других стран [109].

Андреа Тоне (Andrea Tone) в книге «Промышленный патернализм в Америке эпохи прогресса» указывает, что по причине массовых забастовок и политической активности рабочих американские капиталисты пришли к необходимости создания условий для улучшения жизни, труда и отдыха рабочих как посредством изменения способа застройки городов, так и посредством внедрения социальных выплат и социальной защиты. Общее представление об увеличении благосостояния рабочих заключалось в понимании прибыльности этого предприятия: уменьшения утечки кадров, забастовок, участия в профсоюзном движении и улучшения производительности. Нравственно-эстетическая, медицинская и социальная забота капиталистов о рабочих была выражением патернализма, предполагающего замещение классовых отношений отношениями капиталистов-отцов и рабочих-детей [217].

Исследование Роланда Марчэнда (Roland Marchand) «Создание корпоративной души. Возникновение пиара и корпоративной образности в американском крупном бизнесе» является серьезным источником по тем медийным и пространственным проектам, которые инициировал американский капитал для легитимации своего господства через осуществление цивилизующего влияния на рабочих и доказательства, таким образом, жизнеспособности капитализма [161]. Двухтомник Брюса Кауфмана (Bruce Kaufman) («Управление человеческим фактором» и «Наемные руки или человеческие ресурсы?») представляет собой исчерпывающий источник по практикам улучшения благосостояния рабочих на американских фабриках начала ХХ века [142; 143].

В исследованиях, посвященных возникшим во второй половине ХІХ – начале ХХ в. универмагам можно найти анализ патернализма и обуржуазивания. Элейн Абельсон (Elaine Abelson) в книге «Когда женщины идут на воровство. Магазинные воры из среднего класса в викторианских универмагах» показывает, как широкая распространенность этих пространств в США привела не только к росту потребления, дисциплине рабочихв качестве продавцов, но и к «иррациональному» поведению потребителей (которое было маркировано тогдашними учеными как клептомания) [65]. Кен Паркер (Ken Parker) утверждает, что именно в универмагах берут свой исток те феномены, которые были описаны в теории знаковой стоимости Бодрийяра [190]. Брайан Уэмп (Brian Wemp) в диссертации «Grands Magasins Dufayel, рабочий класс и истоки потребительской культуры в Париже в 1880-1916 гг.» не только акцентирует внимание на привлечении рабочих к буржуазной потребительской культуре (на примере универмага Дюфайель), но также показывает, как борьба за «чистые продукты» (особенно вино) запустила процесс массовой регистрации торговых марок и распространения брендов во Франции [222]. Доника Билайл (Donica Belisle) дополняет американский и французский контексты обращением к канадским универмагам fin de siècle. В ее книге «Розничная нация. Универмаги и создание современной Канады», уделяется внимание патернализму капиталистов, владеющих универмагами, а также детально описывается рабочая дисциплина и попытки сопротивления со стороны рабочих [85]. Визуальному аспекту пространства универмагов немало места посвящено в диссертации Элизабет Карлсон (Elizabeth Carlson) «Город зеркал: отражение и визуальная конструкция в Париже ХІХ века». В своей работе, опираясь на метафору Беньямина о Париже как о городе зеркал, она показывает, что использование зеркал играло одну из важных ролей в создании особой атмосферы универмага, привлекательности товаров и потребительского «иррационализма» [99]. Нельзя обойти стороной также детальное исследование труда продавцов в универмагах в статье Сьюзан Бенсон (Susan Benson) «Золушка в мире занятости. Управление трудом продавщиц в универмагах 1900-1940 годов». В данной работе описаны главные особенности требований капитала к труду продавщиц, а также противоречия, которые возникали из регулирования их труда со стороны капитала [87].

Работы, посвященные трансформациям, произошедшим с товаром в fin de siècle, также являются важным источником для настоящего исследования. Терри Лонье (Terri Lonier) в диссертации «Предпринимательство, брендинг и пищевой маркетинг в США 1880-1920 годов» указывает, что компании Coca-Cola, Quaker Oats и другие стали брендами благодаря инновационным продуктам, их «чистоте» и вписыванием их рекламы в контекст различных политических и социальных обстоятельств (война, детская смертность, неврастения и пр.) [155]. Лори Лоеб (Lori Loeb) в книге «Потребляя ангелов. Реклама и викторианская женщина» показала, что рекламные материалы викторианской Англии были наполнены мелкобуржуазными идеалы домашнего очага, ссылались на научный авторитет, страх болезней и пр. Это вполне соответствовало демократизации потребления (эту точку зрения отстаивает и Брайан Уэмп), а не стремлению буржуазии быть похожей на аристократию, всячески отгораживаясь от рабочих [154] и пр. Аспект правового регулирования функционирования брендов как торговых марок в ХІХ веке стал предметом исчерпывающих исследований Аарона Сегаля (Aaron Segal), Поля Дюгуйда (Paul Duguid), Джона Мерсера (John Mercer) [182; 111; 205]. Наряду с требованиями отличительного наименования и образа, европейские и американские законы требовали создавать неологизмы, использовать метафору и метонимию для успешной регистрации и защиты торговой марки на международных и национальных рынках. К концу ХІХ века регистрировались тысячи торговых марок каждый год.

Выводы к разделу 1

В первом разделе диссертации был осуществлен обзор социально-философских концепций бренда и пространства. Также была предложена гипотеза об социально-пространственной интерпретации феномена бренда и проведен обзор исторических исследований, на материале которых будет базироваться доказательство данной гипотезы.

В современных социально-философских концепциях доказывается, что бренд играет решающую роль в формировании современной характеристики эксплуатации – вовлечение всей жизни современного субъекта в производство прибавочной стоимости. Один из центральных пунктов занимает обращение к пространству в качестве способа существования феномена бренда: Бодрийяр указывает, что пространство служит референтом, алиби пустого означающего; Жижек – что бренд представляет субъекта другому означающему, фиксируя не предмет, а отношение к предмету; Арвидссон пишет, что бренд является детерриториализированной фабрикой, префигурирующей свободу индивида и захватывающей автономное творчество потребителей; Лури рассматривает бренд как новый медиа-объект, не находящийся в конкретном времени и пространстве, но имплицирующий общественные отношения через формы массовой культуры, сообществ и пр.; Моор указывает, что бренд – это, прежде всего, предметно-тактильная поверхность товаров, дизайн товаров, интерьеров, помещений, то есть, всего, что может нести и передавать на себе определенное значение. В целом, отношение к пространству у этих мыслителей вполне консервативное, поскольку в их теориях происходит некоторая герметизация пространства в топологических, этических, психоаналитических и семиотических рамках.

Хотя эти авторы в основном не используют понятие пространства, осмысление бренда производится ими исходя из имплицитного пред-понимания пространства. Однако прояснение этого понятия отсутствует. Поэтому возникла необходимость обращения к социально-философским учениям о пространстве, в которых основными характеристиками пространства является его социальная историчность, политичность и множественность в плане общественной практики его использования и борьбы за него, что в корне отличается от консерватизма исследователей бренда.

Таким образом, пространственный подход окажется, как мы покажем в следующих разделах, намного содержательнее консервативных, герметических, прожектерских схем исследователей бренда. Следовательно, не только подход к бренду обретет подлинную социально-пространственную основу, но и сам предмет исследования должен измениться, предстать в форме определенного способа «производства пространства» (Лефевр). Поэтому была сформулирована гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда в качестве социально-пространственной трансформации капитализма, направленной на его легитимацию посредством организации в нем особых пространств по видимости бесконфликтно организованной жизни. В противоположность вещному и унифицирующему пониманию бренда появится комплекс понятий, обозначающих множественность социально-пространственных форм, а также характеризующих особенности социально-пространственного существования этого феномена именно как процесса, трансформирующего и легитимирующего капитализм посредством производства пространства.

На основании этой гипотезы был проведен обзор исторических исследований пространств, имеющих решающее значение для легитимации капитализма во второй половине ХІХ – начале ХХ веков.

В следующих разделах будет представлен социально-пространственный анализ политических процедур и особенностей их функционирования.