К понятию «бренд-товар»

Производимый в бренд-городах товар несет в себе черты жертвенно-буржуазного проекта жизни, а следовательно, представляет собой нечто большее, чем просто товар. Трансформацию товара в биополитическую форму, легитимирующую буржуазный порядок, необходимо называть бренд-товаром. Выбор такого названия принципиален, поскольку оно подчеркивает совмещение товара и функции легитимации и обуржуазивания, а точнее – фундирование потребительной стоимости в отсылке к частичным пространствам бренда (бренд-городу как пространству жизни, универмагу как пространству потребления (см. третий раздел)).

К. Маркс в «Капитале» отмечает, что булочники, у которых рабочие в Лондоне покупали хлеб, подмешивали в него различные потусторонние «ингредиенты»: «Эти undersellers [т.е. булочники, продававшие хлеб ниже его стоимости – И.И.] продают почти исключительно хлеб с примесями квасцов, мыла, поташа, извести, дербиширской каменной муки и другими столь же приятными питательными и здоровыми ингредиентами» [44, c. 185]. И далее: «Сэр Джон Гордон заявил в своих показаниях перед комитетом [Комитет по борьбе с фальсификацией хлеба – И.И.] 1855 года, что «вследствие такой фальсификации бедняк, дневное пропитание которого составляют два фунта хлеба, в действительности не получает теперь и четвертой части питательных веществ, содержащихся в таком же количестве нефальсифицированного хлеба, не говоря уже о вредности примесей для его здоровья» [44, c. 185]. Для Маркса факт фальсификации товаров является очередным проявлением вампирской сущности капитала: «<…> у капитала одно-единственное жизненное стремление — стремление возрастать, создавать прибавочную стоимость, впитывать своей постоянной частью, средствами производства, возможно большую массу прибавочного труда. Капитал — это мертвый труд, который, как вампир, оживает лишь тогда, когда всасывает живой труд и живет тем полнее, чем больше живого труда он поглощает» [44, c. 244]. Капитал уменьшает затраты на производство благодаря фальсификации товаров [см.: 34, с. 245-248]. Капитал-вампир высасывает прибавочный труд, а вместе с ним – и жизнь рабочих, посредством удлинения рабочего дня, интенсификации труда и пр. Капитал, по Марксу, как видно из всего вышесказанного, не стремится создавать жизнь, но сеет только смерть и поэтому будет по необходимости преодолен пролетарской революцией.

Как сообщает Б. Уэмп, в Париже второй половины ХІХ века фальсификация товаров была всеобщей: «Парижане стали бояться своей еды. Точнее они стали бояться пищевых добавок, подмен и подделок. Они стали весьма обеспокоены, что еда, которую они покупали, хотя она была более привлекательная и в большем разнообразии, чем когда-либо прежде, была не той, чем она должна была быть: вино, которое они покупали, было не настоящим вином, хлеб – не настоящим хлебом» [222, p. 177]. Уэмп связывает фальсификацию с увеличением числа производителей и посредников благодаря новому способу перемещения – железным дорогам. В ситуации переполненного товарами рынка нельзя было отдать себе отчет в том, откуда тот или иной товар, кто его производитель, при каких условиях его производили. Возник кризис подлинности, который начал провоцировать капитал убеждать будущих потребителей в том, что производимые им товары не содержат потусторонних примесей и вредных добавок [154, p. 112]. М. Лоу пишет, что «<…> если потребители не смогут обнаружить, кем были они обмануты, то обман останется скрытым, потому что потребители не будут знать, каким образом привлечь к ответственности обманщиков. Брендинг продукта решил первую проблему [проблему обмана – И.И.], позволив изготовителям и распространителям отличить их продукцию от продукции конкурентов. Действительно, в конце XIX века было засвидетельствовано распространение продуктов с бренд именем. Благодаря тому, что брендинг стал распространенным, потребители смогли различить продукты различных фирм» [149, p. 1117]. Впрочем, Лоу указывает, что даже бренды использовали мелкие фальсификации, которые могли быть зафиксированы только благодаря лабораториям. За борьбу против фальсификаций взялось государство. Однако, даже принимая этот факт во внимание, нельзя исключить выдающуюся роль брендов в создании подлинных, чистых, нефальсифицированных продуктов. Например, предприятие Джорджа Кэдбери «<…> «Cadburys» стало первой британской фирмой, которая применила датский процесс выжимания масла какао из какао-бобов; это дало какао приятный вкус, делая ненужным добавление крахмала и добавок. Они выставили на рынок свой «Чистый аромат какао» в 1866, распространяя его с инновационной рекламной кампанией, которая подчеркивала его восхитительный аромат и пищевую ценность. «Абсолютно чистый, а потому лучший» – это был их слоган <…>. [Кэдбери] извлек выгоду из благоприятного внимания <…> [современных медицинских журналов – И.И.], цитируя обзоры врачей в их рекламных объявлениях. Какао стало напитком, подходящим «для всех классов и возрастов». <…> [его старания – И.И.] были весьма успешными, поскольку <…> [это помогло] создать моду на «чистые» продукты в Англии – моду, санкционированную парламентом в виде Закона о фальсификации пищи 1872 и 1875 годов» [109, p. 17].

Т. Лонье отмечает, что успех таких брендов как Coca-Cola, Quaker Oats и Crisco обусловлен именно тем, что они противопоставили миру фальсифицированных товаров, наполненных не только отвратительными, но и опасными для жизни веществами, чистый, здоровый продукт. Первоначально, Джон Пембертон, врач и химик, задумывал свой напиток в 1886 году для лечебных целей – как лекарство от головной боли, неврастении. Затем Coca-Cola обрела статус освежающего напитка, символа мгновенного расслабления в новых условиях быстрого движения городской жизни. Рекламная компания Quaker Oats представляла овсяные хлопья в качестве главного врага детской смертности в США. Crisco использовала в рекламе изображения своей фабрики для того, чтобы убедить потребителей в том, что товар производится в чистых, проветриваемых, здоровых помещениях [155, p. 162]. В этой рекламе также появляется образ семьи: «Для Quaker Oats и Crisco… первоочередным рынком сбыта была женская половина населения, стоявшая на страже стремлений продвинуть вверх по социальной лестнице свою семью, заботясь о ее здоровье, чистоте, диете и «хорошей» жизни в нравственном и в экономическом смыслах. Coca-Cola имела другую стратегию. В ее рекламах напиток представлялся как освежающий для всех и везде: дома или в магазине для женщины, на работе для мужчины, и для различных компаний в разных социальных ситуациях» [155, p. 245-246].

Отвечая на проблему фальсификации, капитал фундирует авторитет подлинности предметного мира, мира потребительных стоимостей, таким образом, что выходит за пределы, собственно, предметности товара. Теперь вопрос о подлинности будет решаться тем же способом, что и вопрос о подлинности личности, денег и пр. – символическим, идеальным способом (заверением авторитета, документальным, визуальным свидетельством). Анализируя химический состав формулы Coca-Cola, невозможно выявить ни грана фантастической способности приносить радость, счастье, освежать в любой ситуации и пр. Фетишизм бренд-товара и заключается в том, что нравственные и пр. нормативы кажутся содержащимися в самом веществе предмета, а не являются превращенной формой биополитической власти капитала. Таким образом, пространственно скрывается пространственность потребительной стоимости товара, поскольку эта пространственность фетишизируется, представляясь в качестве овеществленного общественного отношения, идеала, нормы жизни, а на деле – универсализированного жертвенно-буржуазного проекта жизни.

Со второй половины ХІХ века товар предстает в своей потребительной стоимости благодаря авторитетному заявлению науки, спортивной «звезды» и пр. Подлинность товара представлена в нравственно-медицинском смысле – товар «делает» меня счастливее, умнее, здоровее, чище и пр. В потребительную стоимость проникает нормативность, но лишь для того, чтобы исчезнуть из поля зрения. Бодрийяр в «К критике политической экономии знака» утверждает, что предметы вписаны в социально-дифференциирующую логику, поэтому не существует никакой чистой потребительной стоимости, но лишь меновая стоимость. Предметы, по мысли Бодрийяра, всегда служили для демонстрации социального статуса, в качестве знаков отличия социальных групп [3, c. 9-12]. Таким образом, конкретно-историческая нормативизация предметности, возникшая из проблемы фальсификации товаров во второй половине XIX века, превращается в теории Бодрийяра в изначальное «свойство» предметов – служить определенной политической логике. Действительно, предметы служат политической логике, но только как проводники некой деполитизированной, научной воли. На деле же они пространственно (на уровне единичных предметов) скрывают свое политико-экономическое происхождение, свою капиталистичность, свою пространственность.

Итак, капитал фундирует и легитимирует свою власть посредством производства жизни, благодаря распространению, по видимости, деполитизированных научных знаний, использованию публичных авторитетов как гарантов качества, жизни, счастья. Легитимация капитала овеществляется, кроме прочих форм, в бренд-товаре как медиатизированной, авторизованной, аутентичной норме/форме жизни. Бренд-товар, как персонализированный товар, скрывает тайну своего происхождения. Бренд-товар гарантирует правильную, здоровую жизнь лишь в том случае, если рабочий становится потребителем, опредмечивает свою жизнь согласно определенной норме/форме жизни. Другими словами, капитал жертвует частью прибавочной стоимости ради улучшения качества своего товара, создания определенных условий жизни и потребления для рабочего, а затем – предъявляет бренд-товар в качестве представителя универсализированного жертвенно-буржуазного проекта жизни, в качестве по видимости универсальной формы жизни, универсального требования к любому потребителю (освежиться можно только благодаря Coca-Cola, а завтракать только с овсяными хлопьями Quaker Oats).

Маркс пишет в «Капитале» следующее: «Как по вкусу пшеницы невозможно узнать, кто ее возделывал, так же по этому процессу труда не видно, при каких условиях он происходит», – далее, разъясняя вторую часть предложения, он перечисляет: «под жестокой ли плетью надсмотрщика за рабами или под озабоченным взором капиталиста, совершает ли его Цинциннат, возделывающий свои несколько югеров, или дикарь, камнем убивающий зверя» [44, c. 195]. В процессе труда, а также в его результате, не видны те общественные отношения, в которых участвуют производители. Вполне возможно, что и определение потребительной стоимости, данное Марксом, встретило множество критических замечаний именно потому, что в нем было предположено чуть ли не антропологическое свойство предмета – удовлетворять человеческую потребность, как об этом пишет Бодрийяр. Следует полагать, что утверждение о незаметности общественных отношений применимо и к вопросу о потребительной стоимости. Тем более что лишь спустя десятилетия после выхода в свет первого тома «Капитала» потребительная стоимость обрела, на наш взгляд, свое общественное бытие в качестве социально-пространственных связей товара с местом его производства, социальными отношениями, в которых он был произведен, а также со способом его потребления. Эта связь осуществляется не только непосредственно пространственно – экскурсии в бренд-города, посещение универмагов (что станет предметом исследования в третьем разделе), но и опосредованно пространственно, в форме визуального проявления, видимости тех общественных отношений, при которых товар был произведен и должен был быть произведен/потреблен: примерами могут послужить рекламные буклеты, упаковки товаров, открытки и пр. В содержание потребительной стоимости товара входит социальное пространство, товар становится бренд-товаром. Посредством этой интеграции, по видимости, человеколюбивые, идеальные отношения, при которых производится и в которых потребляется данный товар, демонстрируют жизнеспособность капиталистического способа производства. Кризис воспроизводства жизни рабочего вынудил капиталистов к демонстрации тех общественных отношений, которые прежде, как свидетельствует Маркс, были не видны. Капитализм оказался вынужден демонстрировать в этих частичных формах по видимости идеально организованного проекта жизни свою жизнеспособность в целом. Если товарный фетишизм заключается в том, что общественные отношения кажутся, видятся и производятся как отношения между вещами, то бренд-фетишизм инвертирует данную схему: вещные отношения скрываются в форме социального пространства, на поверхности которого они представляются в качестве общечеловеческих общественных отношений, а на деле – универсализированного жертвенно-буржуазного проекта жизни.

Маркс в «Капитале», анализируя товар, пишет о сюртуках и бушелях пшеницы, то есть именует их дескриптивными терминами, отсылающими к действительным предметам. Но уже с начала ХІХ в. появляется зародыш другой практики обращения с именованием, отношением имени и предмета, в которой имя предмета не должно отсылать к предмету, но иметь произвольное отношение к нему. Как пишет Д. Мерсер: «Наряду с <…> брендами, многие другие товары в девятнадцатом веке носили простые имена собственные и дескриптивные названия» [182, p. 19]. Фальсификация товаров вызвала изменения в отношении капиталистов к качеству и тем социальным отношениям, в которых был произведен товар, а значит – и другое отношение к жизни рабочего. Все эти биополитические трансформации были подготовлены огромными убытками, которые несли сами капиталисты из-за того, что их товары подделывались злоумышленниками. Поэтому на государственном уровне стали защищать права производителей и потребителей относительно качественной продукции. Во Франции были созданы первые законы о торговых марках, а также наиболее исчерпывающий закон 1857 года. В Англии подобные законы были приняты в 1860-1870 годах (1862, 1875), а в США – в 1880 годах [111, p. 6-10].

Итак, торговая марка это имя и/или образ, указывающий на отличие данного товара от другого товара. Акт 1875 года в Британии давал право регистрации торговой марки, которая была бы «<…> особенным и отличительным словом, словами или комбинацией изображений, букв» [88, p. 18]; практически также звучало определение торговой марки в США в законе 1870 года [182, p. 21]. Количество судебных тяжб по вопросам торговых марок вынудило британских судей создавать таксономию защищаемых, то есть «отличительных» слов и «дескриптивных», описательных слов [88, p. 22]. К 1880-м годам общим мнением становится успешность выдуманных, причудливых имен (fancy names) в качестве самой главной защиты торговой марки. Термин «причудливое имя» определялся в качестве нововведенного слова, без всякого значения (Боврил для пищевых продуктов, Мадцаватти для чая, Оомоо для вина) [182, p. 23]. Д. Мерсер так описывает эволюцию лингвистического оформления бренд-товара с 1860 по 1905 год: «<…> новые бренды [в данном контексте имеются в виду компании – И.И.] двигались от описания продуктов [в названии – И.И.] к абстрактному словотворчеству [в названии – И.И.], затем использовали уже существующие слова, и наконец, обращаясь к непрямым отсылки» [182, p. 25]; причудливые имена создавались посредством видоизменения уже известных (из «Зебры» – «Зеба») или соединения двух слов (из «Вим Тоника» – «Вимто») [182, p. 30-31] и др. Также торговая марка указывала на страну производства товара и гарантии защиты этой торговой марки [88, p. 16]; хотя такая связь уже не считалась существенной в начале ХХ века [200, p. 19] и удостоверяла потребителя в качестве товара. Таким образом, торговую марку характеризуют следующие аспекты: 1) медицинский аспект касается качества и «чистоты» продуктов (поскольку первые торговые марки касались предметов потребления); 2) эстетический – отличий в визуальном и аудиальном формам; 3) моральный – в прозрачных, доверительных отношениях с потребителями [88, p. 26].

Аарон Сегаль в своей диссертации о рекламе и национальной идентичности во Франции периода 1875-1918 годы пишет, что «<…> французский закон требовал, чтобы бренд-имена имели «произвольное» [«arbitrary»] отношение к тем продуктам, которые они описывают. <…> Таким образом, бренд-имена должны иметь метонимическое, метафорическое или «произвольное» отношения к тем продуктам, к которым они применяются» [205, p. 201-202][11].

В общественной практике использования языка произошло фундаментальное превращение. На уровне повседневной, массовидной пространственной практики потребления было учреждено «принуждение» к метафоре и метонимии [ср.: 58, с. 70-72]. Как замечает М. Пеллетье в книге о торговых марках (1893): «Марка независима от того объекта, к которому она прикладывается» (La marque est donc indépendante de l'objet auquel elle s'applique [191, p. 166]).

Итак, вхождение социального пространства в потребительную стоимость товара, превращение социального пространства в товар, то есть в бренд-товар нашло свое правовое выражение в законах о торговых марках, в которых не только впервые имя, название, обозначение стали объектами собственности, но и предписывался отказ от дескриптивных, номенклатурных названий товаров. Однако это не значит, что между торговой маркой и бренд-товаром нужно ставить знак равенства: бренд-товар возникает задолго до торговой марки и предполагает социально-пространственную легитимацию капитализма, а не только некоторые отличительные признаки, закрепленные в законе, которые имеют лишь отдаленное и общее отношение к легитимации капитализма. Превращение товара в бренд-товар, по видимости, привело к улетучиванию пространственной, вещной характеристики товарно-капиталистических отношений. На поверхность выступила чистая, человеколюбивая форма общественных отношений, а на деле – универсализированный жертвенно-буржуазный проект жизни. Визуальность и «прозрачность» бренд-товара, безусловно, способствует такому улетучиванию, но в форме другого пространства, которое маркируется торговой маркой.

В. Хауг в статье «Роль эстетики в видимостном преодолении основных противоречий капиталистического общества» пишет, что эстетика товаров (Warenästhetik) идеально разрешает противоречия между потребительной и меновой стоимостями. Создавая «вторую кожу» товару (zweite Haut der Ware) посредством внешнего вида, упаковки, функционирующей не только для транспортировки товара, но и в качестве его «настоящего лица» (als das eigentliche Gesicht), а также используя продавца для представления товара в выгодном свете, – одним словом, употребляя все эти практики, капитал создает условия для того, чтобы потребитель выбрал именно этот товар [132, s. 196-197]. Таким образом, реальные отношения между капиталистами, их война всех против всех, а также необходимость реализации прибавочной стоимости товаров в потреблении привели к появлению идеальной формы решения этих противоречий – эстетике товаров по Хаугу, или бренд-товару, если понимать этот феномен с точки зрения авторской концепции; 2) если цена – это идеальная форма золота, то есть превращение в меновую стоимость товара только идеально, то бренд-товар идеально создает (новую) потребность в потребительной стоимости именно благодаря разработке форм выражения последней посредством материальных и социальных контекстов его социально-пространственного многообразия, качества и пр. Таким образом, бренд-товар делает невидимой меновую стоимость, предъявляя для потребителей собственную общественную субстанцию. Следует оговориться, что если по мысли Хауга, эстетика товара отсылает к внешнему проявлению потребительной стоимости и вниманию продавца, то бренд-товар толкуется нами в неразрывной связи с другими формами социально-пространственной трансформации капитализма – бренд-городом и универмагом (о котором речь будет идти в третьем разделе), поскольку бренд-товар отсылает к пространствам организованной по видимости в идеал буржуазной жизни, к жертвенно-буржуазному проекту жизни, а кроме того, своим содержанием демократизирует буржуазный габитус среди рабочих, обращая их внимание на форму предметов вне социально-политического содержания, вне мира необходимости (что соответствует классовому положению буржуазии и соответствующему габитусу). Подытоживая этот пункт необходимо отметить, что бренд-товар представляет собой идеальную социально-пространственную форму легитимации капитализма, не только идеально производя потребность у потребителя, но и вписывая его в логику социально-пространственной трансформации, делая его на политическом уровне квази-буржуа. Впрочем, необходимо согласиться с Хаугом относительно еще и того, что посредством эстетизации товара классовый антагонизм капиталиста и пролетария превращается в отношения покупателя и продавца, а в пространстве данных отношений по видимости господствует справедливость, честность и пр. [132, s. 200-201]; 3) создается объективная видимость самостоятельного существования идеальной формы эстетики товара или бренд-товара. Однако, как пишет Хауг, капитализм скрывает классовые противоречия не посредством простой манипуляции потребителем, не посредством пропаганды, но посредством создания новых потребностей. Эстетика товара происходит из потребительной стоимости [132, s. 201-202], из восстановления пространственности предмета, но при этом идеализации последней. Таким образом, как пишет Маркс, капитал стремится сделать деньги совершенно идеальными, зависимыми от произвола капитала, не мешая ему самовозрастать без предела. Такая же тенденция присуща и созданию новых потребностей и привлекательности товаров, – капитал желает сделать их совершенно идеальными, тем самым скрыв их социально-экономическую и социально-политическую, пространственную определенность и генезис. Именно посредством такой идеализации капитал может доказать свою «цивилизующую функцию» и способность разрешить все вызванные собственным существованием противоречия; 4) уничтожая «реальность» идеального в бренд-товаре, капитал стремится скрыть собственную пространственную определенность, а значит – тайна капиталистического накопления погребается под поверхностью пространств бренда, которые являются представителями непосредственных, «прозрачных» отношений между людьми и природой, а на деле – представителями универсализированного буржуазного проекта жизни.