Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда

С точки зрения социально-пространственного подхода бренд должен пониматься не в качестве вещи, наделенной определенными свойствами, но в качестве процесса, разворачивающегося в пространстве, а точнее, производящего пространства [cм.: 33, с. 74-77]. Бренд должен быть понят как социально-пространственная трансформация капитализма, то есть, процесс, включающий в себя скрытие тайны капиталистического накопления и собственной пространственности (контекст Маркса) социально-классовый подтекст (этическо-эстетическое обуржуазивание – контекст Бурдье; Беньямин о классовой борьбе в пространстве), а также функционирование в рамках отдельных, других, особенных пространств (контекст Фуко и Беньямина), вызывающий к жизни новые противоречия и тактики сопротивления (контекст де Серто). Социально-пространственная трансформация капитализма являясь основной гипотезой настоящего исследования, формирующей его предмет. Впервые вводится в научный оборот, что налагает ограничения на глубину и широту полученных результатов и затронутых сторон этого процесса. Исследованию подлежит исторический процесс производства пространств, а также его социально-классовая определенность [см.: 22; 41, с. 178-179]. Исследование процесса социально-пространственной трансформации капитализма заключается в анализе социальных пространств второй половины ХІХ – начала ХХ веков, поскольку – и это еще одна из гипотез – именно в этот период разворачивается переход от «эпохи времени к эпохе пространства» (Фуко), «от производства товаров в пространстве к производству пространств» (Лефевр) [ср.: 23]. Именно в этот период на фоне классовой борьбы буржуазии против пролетариата производятся пространства, скрывающие этот конфликт и уничтожающий пространственные условия рабочих выступлений (Беньямин).

Необходимо вычленить те социально-пространственные особенности и социально-политические процедуры, которые привели к тому, что современные философы понимают как бренд: пост-оргиастический мир симуляций и алиби для пустоты означающего (Бодрийяр); пустое означающее, представляющее субъекта другому означающему (Жижек), феномен; новый медиа-объект, имплицирующий социальные отношения в качестве платформы для со-творчества потребителей (Лури); детерриториализованную фабрику, в которой происходит эксплуатация автономных общин-потребителей (Арвидссон), а также тактильно-чувственную среду существования современного человека (Моор). Все эти, по сути, идеалистические концепции нуждаются в социально-пространственном, материалистическом объяснении благодаря социально-историческому и социально-философскому анализу тех пространств, с которых начался процесс социально-пространственной трансформации капитализма [см.: 24, p. 59-61]. То есть, это исследование не касается изменений капиталистических отношений, но посвящено производству пространств, в которых функционируют особенные отношения, позволяющие легитимировать капитализм, показывающие его в идеальном, организованном виде (наподобие одной из функций гетеротопий, по Фуко) [см.: 13, с. 36-47].

***

Общей предпосылкой для социального производства пространств является кризис воспроизводства рабочей силы, с которой встретился капитализм в ХІХ в. Эта предпосылка детально исследована Марксом, поэтому именно в согласии с его мыслью будет развито содержание интерпретации феномена бренда как социально-пространственной трансформации капитализма [cм.: 59, с. 250-258].

Жилищный вопрос, фальсификация товаров (т.е., жизненных средств), пьянство, болезни и социализм – все это является следствием низкого уровня жизни и отсутствия доступного и качественного медицинского обслуживания капитализма при капитализме. Капитализм развивает производительные силы, соединяет народы и пр., но при этом совершенно неспособен производить жизнь рабочего. Именно эта неспособность очень красочно проиллюстрирована Марксом. Капитал несет смерть и недалек тот час, когда «экспроприаторов экспроприируют» [44, с. 773]. Рабочий произведен социально-экономически и его жизнь высасывается капиталом-вампиром. В результате политической активности пролетариата, организации его в класс и прочих - вышеназванных - проблем, капитал начинает понимать, что производство рабочего в социально-экономическом качестве, в качестве носителя рабочей силы, должно быть сопряжено с трансформацией его политической определенности, с его обуржуазиванием.

Если капитал не сможет произвести жизнь рабочего во всей полноте, то в таком случае рабочий произведет эту жизнь, но уже без капитала (и наемного рабочего, соответственно). И тогда капитал социально-пространственно трансформируется, то есть производит жизнь рабочего по своему образу и подобию, борясь (отчасти) с ужасными следствиями своего господства (жилищный вопрос, фальсификации, алкоголизм и пр.), не подвергая при этом сомнению - и это вполне закономерно - социально пространственное отделение, социально-экономические, производственные отношения. Капитал социально-пространственно трансформируется, то есть выставляет напоказ свою преданность жизни (вместо фальсификации – здоровые и «подлинные» продукты (то, что будет впоследствии названо нами «бренд-товаром»), вместо жилищного вопроса – т.н. бренд-города (очередная наша концептуализация) (а далее – социальное жилье), вместо алкоголизма – нравственная дисциплина и семейный очаг, вместо социализма потребление в универмагах). Таким образом, происходит социально-пространственная трансформация, совершенная и совершающаяся поныне буржуазией, имеющая целью создать положение «буржуазии без пролетариата» [45, c. 454] благодаря определенным социально-политическим процедурам. Детальный анализ будет посвящен бренд-городу и универмагу, а бренд-товар и бренд-личность (как квази-буржуазный рабочий) представлены в качестве дополнительных набросков к будущему исследованию.

В процессе социально-пространственной трансформации не только в труде (и результате труда для рабочего зарплате) скрывается производство прибавочной стоимости, но и - потенциально - во всем социальном пространстве скрывается его связь с капитализмом (начиная с товара, поскольку он становится бренд-товаром, продолжая жильем, семьей, универмагом, заканчивая телом и «душой» самого рабочего, который производится как моральное оправдание капитализма). Рабочая сила как товар производится при непосредственном контроле капитала, а точнее посредством четкого руководства социальным пространством жизни рабочего. Социально-пространственное отделение, отчуждение остается нетронутым, заработная плата не представляет ничего большего, кроме как необходимые средства для воспроизводства рабочей силы, но при этом капитал в форме социально-пространственной трансформации стремится канализировать процесс этого (вос)производства в буржуазные формы жизни, в буржуазный проект жизни, то есть затронуть своим влиянием условия воспроизводства рабочей силы и политической определенности рабочего. Тем самым фетишизируется отчуждение: отделение от предмета труда превращается в/представляется как становление субъектом социально-пространственной трансформации в процессе потребления и труда, отделение рабочей силы от рабочего – в этическую, эстетическую субъективации. Любые отклонения от этого биополитического проекта жизни маргинализируются в качестве следствий безответственности, физиологической болезни и пр. А в начале ХХ века возникает процесс, который можно концептуализировать в качестве психологизации, заключающийся в научной легитимации всего предшествующего процесса социально-пространственной трансформации капитализма. Это именно проект жизни, поскольку он лишь подразумевает возможность превращения рабочего в квази-буржуа, а также, исходя из того, что такие по видимости идеально организованные буржуазные пространства являются частью социального пространства, которое не может стать целым.

Во второй половине XIX века капитал начинает преструктурировать субъективность рабочего, подтягивая его жизнь к буржуазному габитусу. Этот процесс происходит как стратегический ответ капитала на вызванные им проблемы – фальсификацию товаров, классовую борьбу рабочих, реализацию прибавочной стоимости. На поверхности это выглядит как нравственно-эстетическая филантропия со стороны буржуазии, но в том-то и смысл, что предмет становится представителем морально-эстетически-медицинского комплекса здоровья, чистоты и порядочной жизни. Обустроенная и эстетизированная жизнь рабочих служит легитимацией капитала, капитализма. Становление рабочих потребителями отражает весь процесс деполитизации рабочих («буржуазия без пролетариата»).

Итак, утверждение о том, что феномен бренда является фактором социально-пространственной трансформации капитализма необходимо понимать в двух смыслах. С одной стороны, это процесс превращения политической определенности рабочего в квази-буржуазную субъективность, а с другой – социально-пространственной трансформации капитализма как общественно-экономической системы. Другими словами, социально-пространственная трансформация капитализма как процесс создания определенного проекта жизни, а также рекламы и легитимации этого проекта, связи этики с экономикой, создания капитализма «с человеческим лицом». Таким образом, капитал производит такого субъекта, который доступен для эксплуатации, и даже производство субъекта служит источником для прибавочной стоимости. Но монетаризация этой прибавочной стоимости происходит намного позже (в 1980-х годов) достижения политического результата этого процесса – конформности рабочего капиталу. Соответственно, главными социально-пространственными особенностями трансформации капитализма являются скрытие (контекст Маркса), замещение (превращение политической определенности рабочего в квази-буржуазную субъективность), а также перенесение (представление части пространства в качестве его целого); при этом, в перенесении скрывается замещение, поскольку процесс превращения пролетариата в буржуазный пролетариат скрывается не-антагонистической формой классового сосуществования, формой знака, образа и пр., а с другой стороны, замещается скрытие показанием «человечности», «прозрачности» и «цивилизующего влияния капитала» [см.: 30, с. 132-137; 47, с. 387].

Таково главное содержание гипотезы о феномене бренда как социально-пространственной трансформации капитализма. В следующем пункте будут разобраны источники по социальным пространствам, на основе анализа которых фундируется заявленная гипотеза.