 |
Анализ маркетинговой среды
|
|
|
|
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
к проведению практических и семинарских занятий
по дисциплине
«Стратегический маркетинг»
для студентов специальности 7.050107 «Экономика
предприятия»
всех форм обучения
Севастополь
УДК 65.012.32
Методические указания к проведению практических и семинарских занятий по дисциплине «Стратегический маркетинг» для студентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения / Сост. канд. эконом. наук, доцент О.И.Штейн. - Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2006.- 68с.
Целью методических указаний является оказание помощи студентам при подготовке к практическим и семинарским занятиям, которые должны способствовать более глубокому и полному изучению дисциплины стратегический маркетинг, позволить организовать творческое, активное изучение теоретических и практических вопросов, закреплять и расширять знания, осуществлять связь теоретических знаний с практикой.
Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры Экономики и маркетинга, протокол № 11 от «27» июня 2006г.
Допущено учебно-методическим центром СевНТУ в качестве методических указаний.
Рецензент:
Н.М. Оносов, профессор, канд.эконом.наук.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………..………..……..………. 4
Занятие № 1 Анализ маркетинговой среды ……………………………………. 6
Занятие № 2 Формирование и выбор целевых сегментов …………………….. 18
Занятие № 3 Маркетинговые стратегии роста ………………………………… 25
Занятие № 4 Маркетинговое стратегическое управление портфелем
бизнеса предприятия…………………………………………………………….. 32
Занятие № 5 Определение конкурентного преимущества предприятия…….. 43
|
|
|
Занятие № 6 Маркетинговые стратегии дифференциации и
позиционирования……………………………………………………………….. 50
Занятие № 7 Маркетинговые конкурентные стратегии ………………………. 58
Список рекомендуемой литературы…..…………………………..…………….. 66
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – одно из самых молодых направлений, связанных с бизнесом и управлением. В Украине маркетинг появился относительно недавно и в рыночных условиях становится непременным условием успешного хозяйствования. Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к условиям рыночной экономики Украины.
Целью дисциплины «Стратегический маркетинг» является усвоение теоретических знаний, касающихся маркетинговых стратегий и формирования практических навыков управления стратегической маркетинговой деятельностью предприятия.
Основными задачами, стоящими перед студентами при изучении учебной дисциплины «Стратегический маркетинг» являются изучение сущности и сферы стратегического маркетинга, содержания маркетинговой среды и ее влияния на стратегическую деятельность предприятия; приобретение умений маркетингового стратегического анализа и проектирования маркетинговых стратегий.
Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы. Предлагаемые Методические указания предназначены для подготовки и проведения практических и семинарских занятий по дисциплине «Стратегический маркетинг».
Методические указания содержат упражнения и задачи, упражнения на компьютере, вопросы для обсуждения, ролевые игры, кейсы, тесты, полевые исследования, проблемы, контрольные вопросы по темам. Объединение теоретических вопросов и практических задач служит основой для подготовки к дискуссии, а использование кейсов – для детального обсуждения основных проблем теории и формирования собственных взглядов, оценки ситуации и принятия решения. Метод кейсов – это инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Решение ситуационных задач помогает освоить правила ведения дискуссии. Необходимо подчеркнуть важность разнообразия предложений и подходов в дискуссии для нахождения оптимальной альтернативы. Безусловно, необходимо добиваться того, чтобы у каждого или, по крайней мере, у большинства осталось чувство удовлетворения от участия в дискуссии.
|
|
|
Ролевые игры предназначены для развития творческого мышления, формирования практических навыков и умений, выработки индивидуального стиля общения и поведения при коллективном решении задач. Ролевая игра – это в определенном смысле репетиция элементов профессиональной деятельности выпускника. Студент, играя в свою будущую деятельность, приучается учитывать совокупность реальных сил, зримо представлять себе ролевые функции в различных ситуациях. Ролевые игры являются модификацией деловых игр и кейсов. В этих играх отрабатывается тактика поведения, действий, выполнения функций и обязанностей конкретного должностного лица. Студент должен суметь вжиться в образ определенного лица, понять его работу, профессиональную психологию, оценить обстановку и найти правильную линию поведения, учесть возможности других людей, установить с ними контакт, влиять на их интересы, потребности и деятельность.
Целевое назначение решения проблем и задач – развитие индивидуальных способностей, стиля учебной и научной деятельности, обеспечение глубокого научного интереса к отдельным вопросам теории и практики, вооружение студентов навыками научно-исследовательской работы. Упражнения и задания кроме использования современных статистических методов предполагают рассмотрение таких важнейших для современного бизнеса вопросов и проблем, как применение сети Интернет для проведения маркетинговых исследований, этики маркетинговых исследований, связи маркетинговых исследований и системы управления качеством. Некоторые упражнения следует выполнять на компьютере.
|
|
|
Источниками информации для подготовки этих Методических указаний послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса.
ЗАНЯТИЕ №1
Анализ маркетинговой среды
Цель занятия — усвоение теоретических знаний, касающихся сущности и сферы стратегического маркетинга, а также содержания маркетинговой среды и ее влияния на стратегическую деятельность предприятия; формирование практических навыков маркетингового стратегического анализа.
1. Задания, упражнения и задачи:
№ 1
Выберите какую-либо отрасль промышленности. Используя внешние печатные источники, найдите информацию об объеме продаж всей отрасли и объемах продаж основных фирм в этой отрасли за последний год. Для каждой из этих фирм произведите оценку доли на рынке. Для получения информации о доле на рынке для тех же самых фирм воспользуйтесь компьютерной базой данных. Совпадают ли две эти оценки? Какой путь получения информации показался вам более простым: через печатные издания или через компьютерные базы данных?
№ 2
Просмотрите недавние выпуски газет и журналов и найдите пять примеров исследований для идентификации проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы.
№ 3
Сформулируйте задачу исследования для каждой из нижеследующих задач принятия управленческого решения.
а) Необходимо ли внедрять новый товар?
б) Необходимо ли менять рекламную кампанию, которая идет уже три года?
в) Необходимо ли повысить объем рекламы существующей линии товара?
г) Какую ценовую политику необходимо избрать для нового товара?
д) Необходимо ли внести изменения в компенсационный пакет, чтобы мотивировать продавцов?
№ 4
Сформулируйте задачи принятия управленческого решения, для которых могут предоставить полезную информацию следующие исследовательские задачи.
а) Оценить уровень продаж и долю рынка универсальных магазинов в определенном районе.
|
|
|
б) Определить характеристики дизайна нового товара, которые приведут к максимизации доли рынка.
в) Оценить эффективность альтернативной телевизионной рекламы.
г) Определить текущие и предлагаемые территорий продаж, принимая во внимание их потенциал продаж и объем работы.
д) Установить цены для каждого товара в линии продукции таким образом, чтобы максимизировать уровень продаж этой линии продукции.
№ 5
Предположим, что вы осуществляете проект исследований для компании Украинские авиалинии. Выявите, из вторичных источников, какие признаки или факторы пассажир принимает во внимание при выборе авиалинии.
|
|
|
