 |
Персонификация надлежащего потребительского поведения аудитории образами значимых для нее персонажей.
|
|
|
|
Глава 1. Понятие рекламы и рекламной деятельности
Для того, чтобы рассмотреть определения ≪реклама≫, изучим основные подходы к рекламе. Существует несколько основных подходов: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический и другие. Данные подходы между собой взаимосвязаны и более того они дополняют друг друга. Рассмотрим перечисленные подходы, которые представлены на рисунке 1.1.1.
Рисунок 1.1.1 - Схема основных подходов к понятию рекламы
Изначально к рекламе относились, как к коммерческой коммуникации, которая направлена на создание связей между участниками рыночных отношений в процессе обеспечения продажи товаров.
Российский специалист в сфере маркетинга Игорь Крылов писал: ≪Сама этимология слова “реклама” (отлатинского reclamare - кричать) подчёркивает, что главная её функция -передача информации, в вербальных каналах социальной информации, т.е.взаимодействие между людьми.» Я согласна с данным высказыванием.
На данный момент есть множество определений рекламы, все они по-разному раскрывают её сущность и особенности.
Реклама (от лат. reclama - выкрикивать и reclamare - утверждать, требовать - многоаспектное явление, претерпевшее на протяжении веков значительные смысловые изменения. С английского «реклама» (advertising) переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.
Рекламы изучается с разных сторон, например как часть процесса продажи товара, как коммуникация, как процесс передачи рекламной информации потребителю,как искусство, как продукт профессиональной деятельности, как индустрию, как часть маркетинга, как организационную структуру. Соответственно существует большое количество определений рекламы.
|
|
|
Определение, принадлежащее американской маркетинговой ассоциации «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В данном определении можно увидеть важную функцию рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более полное и подробное определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Данное определение является основополагающим для всей рекламной деятельности нашей страны.
Во многих странах Запада термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в СМИ, а именно в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, на престижные мероприятия, которые нацелены на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на директ -маркетинг, в котором устанавливаются долгосрочные двухсторонние коммуникации между производителем и потребителем.
Что касается отечественной практики, то понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие способы стимулирования торговой деятельности.
|
|
|
Первоначально реклама была призвана уведомлять потребителей о товаре и свойствах товара, вызывать интерес к торговой марке (бренду), способствовать осуществлению фиксации в голове торговой марки (бренда), стимулировать процесс сбыта товаров. Сейчас назначение рекламы - создание рекламного сообщения, отличающего данный бренд от конкурентов с положительной стороны и максимально привлекательного для его целевой аудитории.
Крайнов
Реклама может эффективно решить такие задачи, как:
- информирование (уведомление о новинке, о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
-убеждение (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя в надобности товара и следовательно совершение покупки; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, сохранение информации о товаре или услуге в памяти потребителей в периодах между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и т.д.;
-позиционирование товара/фирмы коммуникатора;
- удержание покупателей, которые лояльны к рекламируемой марке;
- «отстройка от конкурентов» - создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Крайнов
Проанализировав определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики:
•Реклама является средством передачи информации (коммуникация);
• Реклама направленана определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку (целевая аудитория), а не на конкретного человека;
• передача информации осуществляется на платной основе; (ВСЕГДА ЛИ)
• распространяется через средства передачи информации рекламоносители;
• имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;
• позволяет идентифицировать рекламодателя.
ФУНКЦИИ
Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, как бы заставляет потребителей покупать товары и ускоряет процесс "купли-продажи", соответственно реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Также реклама осуществляет информационную функцию. А именно, реклама снабжает покупателей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
|
|
|
Также реклама осуществляет коммуникационную функцию. Благодаря применяемым в процессе изучения рекламной деятельности различных анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров происходит поддержка обратной связи с
рынком и потребителем.Следовательно, возникает возможность контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Соответственно, исходя из этого, реклама осуществляет контролирующую и корректирующую функции. Реклама также может выполнять функцию управления спросом, благодаря своим возможностям направленного воздействия на определенные категории потребителей.
КРАЙНОВ
В литературе термин «реклама» не редко понимается как массовое сознание, а термин «рекламная деятельность» употребляется как профессиональная сфера реализации субъектов.
Р екламная деятельность определяется как «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» [6].
А уже производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения являются результатом рекламной деятельности.
Есть несколько подходов к определению рекламной деятельности. С точки зрения менеджмента рекламная деятельность - это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом.
С точки зрения маркетинга рекламная деятельность определяется как стратегическая ориентация рекламодателя на потребителя с целью выявления его нужд, определения потребности рынка, чтобы далее работать по этим потребностям более эффективно, чем конкуренты, следовательно создать себе и своему продукту с помощью рекламы конкурентные преимущества. Основная задача в рекламной деятельности с позиции маркетинга это делать акцент не на товаре и его свойствах, а именно на нуждах и потребностях целевой аудитории, так как прибыли рекламодатель получает с помощью обеспечения потребительской удовлетворенности.
|
|
|
Рекламная деятельность длится от момента возникновения потребности в рекламе до момента её появления на рекламоносителях.
Ниже представлены этапы рекламной деятельности:
· организация информационного
обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и ее анализ);
· рекламные исследования, дающие первичную информацию (изучение потребителей товаров и услуг, рынка);
· стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы, принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
· производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); проведение рекламной кампании;
· контроль, оценка эффективности рекламы.
Участниками рекламной деятельности являются:
1) рекламодатель - юридическое или физическое лицо, которое является заказчиком рекламного агентства или рекламного средства, которое оплачивает работы по выполнению и размещению рекламы.
Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. фРекламодатель заинтересован распространить информации о себе, причем, обычно положительной.
Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ;
2) рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, которое осуществляет полное или частичное приведение рекламной информации к готовому рекламному продукту для распространения. Таким заказом рекламодателя, обычно, занимается рекламное агентство или отдел рекламы;
3) рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, которое осуществляетразмещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования конкретных средств, имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
|
|
|
4) рекламополучатель (потребитель рекламы) — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке.
Также существуют и вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. люди, помогающие рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
Ниже перечислены некоторые правила рекламирования которые необходимо учитывать при осуществлении рекламной деятельности:
1. Поддержание ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание).
Побуждение человеческих эмоций (не только положительных) успешно стимулирует потребительское поведение.
2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать насущные личностные проблемы. Это происходит так:
• Происходит проблематизация потребителя - прямым указанием на проблемы субъекта, или как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• Далее предлагается решение личностной проблемы. Происходит демонстрация факта потребительского поведения, показывающего, как рекламируемый товар/ услуга сводит к минимуму проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение.
Соответственно, после показа состояния дискомфорта демонстрируется «спасительное средство».
Персонификация надлежащего потребительского поведения аудитории образами значимых для нее персонажей.
Чтобы реализовать следующее условие нужно использовать в качестве носителей потребительского поведения значимых личностей, которые должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, на которую повлияла покупка или использование товара.
|
|
|
